流通渠道

第三讲流通渠道企业生产的产品，只有通过一定的流通渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给适当的用户，从而解决生产者与消费者之间的差异和矛盾，满足市场需要。你一般到什么地方购物？一、什么是流通渠道•流通渠道是指商品从生产领域到达消费领域所经过的通道，包括商品流通的途径、环节、形式。•商品不会自己从生产领域走到消费领域，需要借助于监护人即商品所有者为实现自身经济利益而进行的商品经营活动。通过一次至多次买卖，才能使商品作为使用价值最终进入消费领域。流通渠道的特点：每一条起点是生产者，其终点是最后消费者或最终用户；流通渠道是由参与商品流通过程的各种类型的机构所组成；在流通渠道中，商品最少转移所有权一次。各渠道成员之间既合作又存在着矛盾。流通渠道参与者：所有渠道参与者成员性参与者非成员性参与者生产机构专业流通机构最终用户大规模生产机构小规模生产机构批发商零售商产业用户个人用户物流服务机构市场研究机构广告代理机构金融保险机构二、流通渠道的作用流通渠道的意义表现在它能够提高企业的工作效率，降低企业和全社会的交易成本。•1.集散商品流通渠道是实现商品销售的重要途径。•2.收集和传播信息流通渠道是生产商和消费者（用户）之间的桥梁、纽带。•3.实体分销流通渠道可以储存和运输商品、提高流通速度、节约流通费用、提高流通效率。三、流通渠道的结构•指参与完成商品由生产领域向消费领域转移的各种组织机构的构成方式。•渠道类型M-R-C（一级）M-W-R-C（二级）消费者零售商生产者消费者零售商批发商生产者M-J-R-C（二级）消费者零售商M-J-W-R-C（三级）代理商生产者消费者零售商批发商代理商生产者M-C（零级）消费者生产者消费品流通渠道结构（三级渠道）工业品流通渠道（二级渠道）M-C（零级）M-W-C（一级）用户批发商生产者M-J-C（一级）用户M-J-W-C（二级）代理商生产者用户批发商代理商生产者用户生产者四、渠道理论•以效率和效益为重心–厂商合作减少库存，提高服务质量，降低渠道成本，以销售信息反馈系统为前提。–针对多变环境提出了扁平化渠道。•以行为为重心–权力、冲突与合作（源于相互依赖）–80年代以后强调交易成本分析，走向合作与战略联盟•以关系为重心–研究如何建立、维持与改善渠道成员之间的关系。•以运用与整合为重心–善于借力使力，巧妙运用渠道，积极整合资源。五、流通渠道系统垂直渠道：纵向（产权式、契约式、管理式）水平渠道：横向（生产、零售、消费的合作社）流通渠道系统传统渠道系统整合渠道系统批发商零售商消费者垂直渠道系统水平渠道系统产权式契约式管理式批发商倡办的自愿连锁系统特许经营系统零售商合作系统产品主导与商业模式主导流通渠道系统传统渠道系统整合渠道系统批发商零售商消费者垂直渠道系统水平渠道系统产权式契约式管理式批发商倡办的自愿连锁系统特许经营系统零售商合作系统产品主导与商业模式主导流通渠道系统传统渠道系统整合渠道系统批发商零售商消费者垂直渠道系统水平渠道系统产权式契约式管理式批发商倡办的自愿连锁系统特许经营系统零售商合作系统产品主导与商业模式主导消费者餐饮服务业-餐厅、饮食店-团体膳食单位食品零售商店-食品零售店-传统零售市场摊位消费地批发市场-批发商-零批商产地市场-产地批发商·代理商·贩运商农民团体-合作社-产销班生产者六、农产品流通渠道农产品流通渠道的特征–多元通路形态–通路长度相对较长–批发阶段•以批发市场为中心•集中、均衡、分散的功能•市场决价机制•批发商扮演重要角色–零售阶段•零售商规模小，家数多•每日进货提供生鲜农产品•重视服务品质与顾客回应性宽渠道企业在分销过程中使用的同类中间商较多，分销面较广。窄渠道企业在分销过程中使用的同类中间商很少，分销面较窄，甚至一个地区只由一中间商独家销售。宽渠道在同一层次上用较多的中间商窄渠道在同一层次上用较少的中间商封闭型、集中化、单向式之流通体系批发零售零批流通体系消费单位生产单位推动式供应链生产单位消费单位批发中心零批商零售商农产品流通渠道的变化趋势–批发阶段•批发市场所占比重降低•批发商的角色变化–零售阶段•直销通路比重渐增•零售业态竞争激烈•传统零售市场趋向式微•宅配方式逐渐普遍□韩国农产品运销通路结构（2000年）农家农业合作社50%共同运送11%个别运送29%集运商7%其它3%批发市场57%传统市场25%直接交易11%7%大型零售商20%一般零售商62%食品加工厂10%消费者产地阶段批发阶段零售阶段8%□韩国农产品运销通路结构（2010年）农家农业合作社62%共同运送13%个别运送17%集运商5%其它3%批发市场48%传统市场12%直接交易13%27%大型零售商40%一般零售商37%食品加工厂15%消费者产地阶段批发阶段零售阶段8%开放型、分散化、合作式的流通体系中央处理中心零售后勤机制流通体系消费单位生产单位拉运式需求链生产单位消费单位供应商配销物流中心零售商促使农产品流通渠道结构变化的力量–生产结构与生产者组织–零售业态的变化–消费者人口统计特性，态度和行为–科技进步条件–物流技术与设备之引进–国际化、自由化的压力–政府政策生产者农产品流通体系消费者消费者需求与期望人口统计变数生活形态消费者组织生产者经营绩效生产结构品质管理生产组织物流技术产业环境全球化政策法规自由化科技创新