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2019/10/161绿城西子|玫瑰溪谷市场推广及品牌整合建议2007年5月，上海和声广告有限公司2019/10/162每一次和声接触绿城项目，总会有新的发现。这种发现给予创作人员的感受是美好的。希望我们的发现可以丰富绿城的品牌内涵和产品体系。相信今天也可以有令大家满意的发现。2019/10/163□报告概要洞察1.总体市场背景2.所有可能的竞争关系3.客户群落界定概念1.品牌塑造2.项目名称3.核心概念4.概心创意通路1.玫瑰计划2.第一阶段：又见玫瑰3.第二阶段：玫瑰魅力4.第三阶段：玫瑰演义2019/10/164第一部分洞察2019/10/165第一部分洞察1.总体市场背景2.所有可能的竞争关系3.客户群落界定2019/10/166杭州还有多少别墅？总开发面积总建筑面积总套数主要分布区域预计可开发时间2019/10/167杭州还有多少别墅？区域楼盘名称占地总建筑面积青山湖锦绣钱塘1150亩22万m2青城·山语间1500多亩27.12万m2中都·青山湖畔3600多亩90万m2青云山居1184亩约20万㎡青山湖81号135亩（81户）9万玫瑰溪谷1461亩24万m2湖光山色恒晟地块1恒晟地块2大华地块银湖颐景山庄405亩13万m2富春山居1500亩25万m2七里香溪650亩12万m2鸣翠蓝湾700亩20万m2五月香山110亩7万清竹蓝庭180亩8万m2上林湖500亩待定区域楼盘名称占地总建筑面积小和山九月森林200亩约7万m2水木清华298亩15万m2浪漫和山404亩20万m2绿野春天335亩23万m2五常西溪风情1000亩50万m2在河之洲2000亩方案完善中江南水乡420亩12万m2闲林白云深处800亩15万m2竹海水韵1300亩90万m2怡景花城50亩9万m2岸上蓝山440亩39万m2西溪山庄2000亩待定金都雅苑380亩11万m2瑞城800亩20万m2桃花源2700亩待定盛世嘉园300亩29万m2其他苏黎士小镇428亩10万m2南岸花城680余亩34万m2奥兰多小镇45亩待定香格里拉1000多亩待定星星港湾1700亩90万m2合计：总占地31355亩，总建面约800万㎡2019/10/168杭州还有多少别墅？目前杭州正在开发的以及规划中的别墅用地超过3万亩（含青山湖板块1万余亩别墅用地）。从开发商已经规划的面积看，别墅面积将超过800万平方米（约0.4的容积率），如果根据目前每年50万平方米的开发量水平，杭州别墅用地还可以开发十多年。别墅用地主要集中于闲林、青山湖、银湖一带。闲林、青山湖将成为未来别墅供应市场的主导板块。本案所在的青山湖区域，别墅年消化量在6万方左右。2019/10/169杭州别墅板块及市场推量（2007）良渚闲林之江银湖湘湖小和山青山湖5517不含桃花源141678112475合计：884（此数据不含桃花源）2019/10/1610不统计桃花源推量，上表的总量是884套。至2007年底，杭州别墅市场（独栋）推量约900多栋。本案所在的青山湖板块推量占到总数的一半，将有475套。杭州别墅板块及市场推量（2007）2019/10/1611青山湖别墅，今年能销多少？时间别墅去化量2004年初-2005年年底112套2006年206套2004-2006临安别墅去化量临安其他区域未见独立别墅开发，本表所列实际销售数主要集中在青山湖区域，重点是锦绣钱塘、青山湖畔、山语间三个项目。2019/10/1612自2004启动青山湖别墅开发以来，销售保持着逐年上升的趋势。随着本案启动，绿城品牌的进入，交通条件的改善，在没有重大利空的前提下，2007年，青山湖别墅销售量将有新的增加。可能影响销量的因素还有：随着本案开盘，别墅总价将有成倍提升，可能带动其他项目提价，从而影响到实际销售量。青山湖别墅，今年能销多少？2019/10/1613【市场小结】别墅限地政策继续，别墅置业的投资性被看好。杭州的别墅存量依然较大，至少可以开发十年。平庸的产品和营销可能造成市场风险。本案所在青山湖板块供应量占到杭州的一半，而且可能出现一些新的别墅用地。本案如较深地陷入竞争，后果会比较难测。来寻找玫瑰溪谷跳出竞争的可能性GOON2019/10/1614第一部分洞察1.总体市场背景2.所有可能的竞争关系3.客户群落界定2019/10/1615所有可能的竞争关系具有竞争性的板块同一板块内的别墅总价500万以上的别墅总价1000万以上的别墅顶级的别墅杭州临湖的别墅2019/10/1616良渚闲林五常青山湖银湖湘湖之江小和山板块竞争关系（500万以上同期推售别墅项目）竹径茶语香格里拉西溪风情桃花源青山湖畔九龙1号（4套）阳明谷九树九溪玫瑰园浪漫和山和家园南岸花城苏黎士小镇地中海别墅2019/10/1617板块竞争关系板块优势劣势备注闲林五常山坡、湿地远与水有关小和山山地、距离-青山湖湖、山更远与水有关之江距离、山、江-与水有关湘湖湖远与水有关银湖山、水更远与水有关良渚山地远在板块竞争关系中，尽管青山湖环境资源较好，但总体上仍处于劣势状态，为低端别墅集中区，且与杭州空间距离最大，配套最不成熟。本案出路：绿城品牌、产品品牌、板块重定义。2019/10/1618杭昱公路。原来，杭州到临安的交通联系主要依靠杭昱公路。杭徽高速。连接杭州——黄山途径临安的杭徽高速公路现已通车，杭州至临安的时间缩短为30分钟。收费站西迁。临安段的收费站拟定往西退至临安市区以西，这样，杭州与临安将进一步拉近距离。临石公路与文一西路贯通。临石公路计划拓宽到26米，与文一西路贯通，杭州与临安的城市距离进一步拉近。（存在的问题：由临安市政府主导的临石公路拓宽工程由各家开发商根据工程进度提供资金，但因政府换届等因素，该工程搁浅。目前临安政府承诺该工程2007年底会开工，08年年底完成。）临安，距离杭州越来越近NEW※板块新利好2019/10/1619青山湖板块新动向由经济型别墅集中区往高端别墅区调整NEW※板块新利好青山湖板块被定位为经济型别墅区，首推产品户型偏小，后期推售的产品经调整后有增大的趋势，如青山湖畔、锦绣钱塘等。青山湖畔、青城山语间、绵绣钱塘等在售项目后期产品都有往高端独栋别墅调整的明确意向。随着中都五星酒店的动建，板块配套形象改善。2019/10/1620所有可能的竞争关系具有竞争性的板块同一板块内的别墅总价500万以上的别墅总价1000万以上的别墅顶级的别墅杭州临湖的别墅2019/10/1621同一板块内的别墅项目名称最近动态在售房源主力户型总价至07年底别墅存量锦绣钱塘700余户1、4月28日举办第二届爱鸟节“天鹅之舞”活动；2、先交30万定金，2-3个月后签合同，成交客户可争取优惠，具体额度看商谈情况330-350㎡300万左右临水400万45栋左右（水云间总计70多套，现剩40多套，湖畔居剩2套；三期200多万小独栋08年推出）青城·山语间无180-220㎡128万起，200万以内132栋中都·青山湖畔无400-500㎡300-400万（绿野清风）480万-550万（陡坡）26栋+三期排屋及宫庭别墅青山湖81号工地开放350-550㎡220-348万46栋宋城·凌云1、开盘时间暂定5月26日2、将于接下来的几周进行媒体投放300㎡左右210万以上（按7000元/㎡计；花园面积按1000元/㎡算）16栋金基·青云山居07年年底前会推出，确切时间不知340-480㎡200—300万79套绿城西子•玫瑰溪谷1、规划设计细化调整阶段2、北区小院别墅预计将于2007年6月底开工，年底前开盘131栋2019/10/1622同一板块内的别墅板块总体定位偏低端，价位偏低，板块形象较差。从总价看，有竞争关系的只有青山湖畔，二期的陡坡别墅480-550万，三期的宫廷别墅400-500万（2007年底推出）。从户型看，有竞争关系的为青山湖畔、青山湖81号、青云山居和锦绣钱塘。从品牌看，板块内没有品牌开发商。本案出路：以品牌和产品重新定义板块。2019/10/1623中都·青山湖畔总建面积90万物业类型别墅、排屋、公寓、度假酒店（其中别墅1000多幢）营销节点无销售节奏2005年5月，一期秀湖居77户联体别墅开盘；06年开盘德国印象阿尔卑斯原乡别墅，06年10月中旬推出原生陡坡别墅22幢；07年年底可能会推出三期排屋及宫庭别墅组团名称户数面积工程进度开盘时间售价销售情况未售套数秀湖居77户187-330准现房05年5月5400元/㎡基本售完无绿野清风组团80套300-40006年300-400万70栋10原生陡坡别墅22套400-500㎡（花园面积500-600㎡），在建06年底480万—550万6套左右16三期（约400亩）（50-60套排屋+宫庭别墅）300㎡结顶07年年底400-500万（别墅）备注宫庭别墅建筑风格为中西结合2007年推量2019/10/1624相关话题：本案先推小院别墅还是独栋别墅？07年底或08年初，青山湖板块推售房源基本上是总价为300-400万的独栋别墅（含青山湖畔的排屋），故建议本案先推550㎡的独栋别墅，以此与板块内推售别墅房源总价拉开明显价差。本案将以绿城品牌重新定义青山湖板块，首期以独立别墅而不是小院别墅出形象，较为合理。工程上，七栋已建别墅进行外立面优化、景观优化后，可以构建样板区，能为销售及推广计划提供实景支持。2019/10/1625所有可能的竞争关系具有竞争性的板块同一板块内的别墅总价500万以上的别墅总价1000万以上的别墅顶级的别墅杭州临湖的别墅2019/10/1626总价500万以上的别墅项目名称户型面积总价核心卖点推广概念青山湖畔22幢陡坡别墅400-500㎡480万—550万（陡坡）杭州湖景山水首席别墅西湖是世界的，青山湖是你的浪漫和山350-480㎡500-700万/套山谷纯现代别墅(文化山谷)建筑与生活/生活因发现而改变/打造完美第一居所通和·南岸花城280—400㎡500－700万水岸(现主推公寓,别墅社区中的公寓)你生命中的休闲宋城·苏黎士小镇300-500㎡450－800万/幢休博会人居\原生态\地铁罕有山地别墅社区宋城·地中海别墅400－600㎡1200万元－2000万/套杭州鼎级豪宅6万方湖景\家家泳池,户户游\湘湖配套家家泳池,户户游艇九龙1号384（地上）159（地下）庭院356㎡500-600万（别墅）200万起（排屋）板块内唯一的中式排屋与别墅样板区样板房开放纯粹中国味道阳明谷300-500㎡600-1000万元/套位居之江国家旅游度假区、2万方酒店，1700㎡艺术馆山水度假别墅九树314－392970－1200万元/套九溪\五云山\6颗千年古树一层一户,大空间流动感,超越传统居住经验,接近艺术范畴非经验住宅九溪玫瑰园320－360未定健康休闲世界度假村,装修和设备按五星级宾馆标准执行,主楼区设住宿、餐饮、健身、会议、娱乐、保健、顶级SPA水疗健康休闲世界度假别墅大华·西溪风情未定未定绿城·桃花源380-420方1300-1400万（风荷村）预计1000万（水岸别墅）绿城第三代别墅山水之间,完美之居和家园未定（09年推出）1000万以上（别墅）4连联体别墅250-300㎡，07年10月开盘电梯公寓1万/㎡西湖上游竹径茶语350-400方700-800万/套三面环山\直面湖区\良渚文化村城镇级配套39席独栋,雍容山水间新湖·香格里拉360-570方600-700万/套5座山峦,200余亩天然湖面,1000余米原生水杉大道,3000亩原生森林,户均占地4亩,花园面积1000㎡有一个美丽的地方(不是每个城市都有自己的香格里拉)2019/10/1627总价500万以上的别墅本案的小院别墅、独立别墅可能面对上述14个项目的竞争。同期还有桃花源、九溪玫瑰园等绿城同品牌产品在售。本案出路：以独特的品牌内涵形成市场区隔、以产品个性形成同品牌产品的区隔。2019/10/1628新湖·香格里拉总建面积30