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1翰林世家市场推广方案二零零六年十月十九日2目录一、纲要结构…………………………………………………０３二、基本策略…………………………………………………０４三、产品策略…………………………………………………１１四、通路策略…………………………………………………１５五、推广策略…………………………………………………１７六、推盘节秦…………………………………………………２９七、销售执行……………………４２八、结束语………５１3一、纲要结构基本策略——产品策略——通路策略——推广策略——推盘策略——推盘销售4二、基本策略（一）项目定位项目定位是项目的整体开发思想。我司经过认真详细的市场调查、分析，建议本案定位为：“高密市首席教育性人文生态社区”定位释义：1.首席，高密市首家；2.教育性，本案周边学校较多，利于形成良好氛围；5教育地产利好：教育地产概念从根本意义上来说是符合了开发商和业主的需求，对发展商来说，在楼盘硬件越来越同质化的今天，教育概念增加了楼盘的一个卖点，有助于销售，更关键的是增强了项目的附加值，增长了利润；而对于业主来说，望子成龙是每一个父母的心愿，在选择楼盘时，多数人都会选择一些附近有名牌学校的楼盘，以解决子女日后读书问题。教育地产如果办得好，会带来多赢的局面，政府、发展商和业主都是收益方。对于政府，可以解决名校空间紧张的社会问题，对于发展商，可以增加销售，对于业主，可以圆子女上名校的心愿。6我司建议：本案规划布局上应考虑幼儿园的建设，大大方便了业主，使本案也增加了一个很大卖点。绝大部分的业主希望小区内或附近有一个配套的幼儿园；一部分业主甚至将幼儿园视为买房子的决定因素。7可行性分析：真正的教育地产是指在楼盘达到一定规模后，发展商按规划投资兴建学校的，只有具备一定规模和实力的地产项目才有机会涉足教育地产。我司有三点考虑，第一，本公司有一定实力；第二，为在高密的后续开发留有很大余地，即翰林世家一期、二期、三期、……，可弥补本案规模上的不足；第三，竞争日益激烈的房地产市场，单靠一个卖点是无法打动消费者的。此时，附加值成为了楼盘竞争的利器。而教育与地产的联手则最大限度地提升了楼盘的附加值，它们的联手也实现了“1+1＞2”的效应；第四，概念性地产在全国各地有许多成功案例，有“体育地产”，如奥林匹克花园等；教育性地产也有不少，深圳的中海阳光棕榈园等。故，我司认为本定位有一定的可行性。8(二)总体市场战略中端产品+中端价位+概念性形象包装→中端市场、中高端市场分两步战略实施：第一步：形象展示推出+30%产品；推广思路：利用概念性形象包装+特定优惠措施，吸引部分潜在客源和目标客源购买，树立项目良好市场形象。第二步：拓宽形象影响面+70%产品；推广思路：利用概念性形象扩宽影响面，逐步提高价格，以吸引中高端/高端客户，提高项目影响力。9（三）产品定位浓厚文化色彩的中高档产品（四）竞争定位跳出主城区板块，区内发展的领导者；特色楼盘，概念性楼盘。（五）形象定位a)高密·人文第一居所b)高密·翰林世家——成熟社区的精品c)概念住宅10d)广告语城市“概念”生活e)“向往生活，向往翰林世家”（六）营销要点a)概念楼盘形象展示、产品本身体现要充分。b)两阶段推出，控制好节奏。c)推广活动切合主题。d)最大限度的挖掘潜在形象价值。11三、产品策略（一）产品定位（关于项目产品的具体户型和面积定位在前面的分报告中已经提交，此处不再叙述）（二）产品分析主流房型配比：以二房为主，三房适量为辅；主流户型面积：二房、三房；76—120㎡；(拓宽总价范围，满足更多客户需求。)c)总价基本控制10万—30万。12（三）产品销售节奏分析一期推出30%产品，销售到20%预计销售1个月，10%封掉。二期推出70%产品附带一期10%产品；分三阶段销售，即：开盘期、强销期、收尾期。（四）产品价值体现对于翰林世家的项目价值体现，主要包括两个方面：一个是社区价值体现，主要内容是社区概念性形象和周边的环境体现；其次是产品价值体现。13根据项目定位分析，“翰林世家”的概念性楼盘形象和社区环境是目标消费者最为认同的价值点之一，也是消费者最为考虑的重要因素之一。因此，持续进行人文环境和社区价值展示，并适时将重点和注意力引导到“翰林世家”的开发，是“翰林世家”开发成功的重要要素之一。对本项目的启示：综合项目周边以及市内其他区域现有的项目，对本项目而言，均无法全盘模仿，具备独一无二的特性楼盘才具有生命力。14摆在我们面前有两条路走：成熟社区的“飞地”模式：可营造小区休闲文化的氛围，推广形象和产品设计特色相符，主推一种新的生活方式。性价比模式：性价比楼盘，较容易达到聚集人气的目的，使项目以更直接的方式面对市场。15四、通路策略（一）通路模型设计社区价值的展示与推广（1）临街路面展示项目沿密水大道设置灯杆旗，形成一道”城市风景线”。（2）从市区到项目主要道路广告牌造型独特，引人注目。建议选取适当地方建立巨型广告牌，形成新的风景线；（3）导示系统纽带→在密水大道沿路增加往“翰林世家”的指示标志。节点→进入售楼处位置增加“翰林世家”指示系统。16灯杆旗17围档设计效果（二）现场a.围墙：简洁大方，主题突出。b.布幅c.斜拉三角旗18围档119围档220围档321围档422围档523五、推广策略（一）案名:“翰林世家”释义：“翰”长而坚硬的羽毛，古代用来写字，可转译为诗文、书信，文翰、华翰、书翰。“林”喻为聚集在一起的同类的人或事物。故“翰林”可释为有文化素养的一群人。“世”译为世世代代；“家”译为家族。案名寓意世代有文化素养的家族。本案名切合项目教育性地产定位。24（二）LOGO设定设计思路：logo突破常规，以古代文人手中的扇子为基本设计元素；把案名用毛笔字体附衬，即利于推广又能体现出案名的本意。杂而不乱的排列方式，体现出时尚与灵智。主色调用深黄色和黑色，这种组合是最为恰当的组合，渲染出一种向往，成为一种新生活的代表。25（三）logo应用与推广围档：简洁大方，主题突出。26（四）推广策略（整合传播）1、SP（集客）公关策略（1）总体思路：结合项目的每一个营销阶段，在开盘、封顶、入伙和节假日举办丰富多彩的现场活动，增强与客户的沟通，塑造项目的形象。目的：a.吸引目标客户，以人流促进成交。b.制造注意力和话题，利用客户的口碑推广。c.塑造项目形象，提升发展商的品牌内涵。27活动策划原则：a.与定位相符b.容易操作c.利于炒作d.参与性强（2）公关活动项目设想：开盘前期：中心城区广场特定活动（公布项目信息）开盘当日：乐队助兴、文艺演出、有奖大转盘活动（针对成交客户，100%有奖）。28开盘期：现金大派送：选择星期六、日，每隔一小时派送10个红包，10-100元/包，客户自行抽取抽奖：上门来的客户皆可以参加以转盘的形式抽奖，领取一份礼品或现金（2元-10元不等）第一次上门客户现场下定可获额外礼品---微波炉一台或同等价值物品热销期：赠送业主优惠套票，如电影票优惠券等，突出项目的配套优势。现场抽奖活动（奖品为家电）29持续期：重复前期举办的费用低、效果好的公关活动。现场抽奖活动（奖品为家电）2、户外·市区广告牌·现场广告牌3、DM·夹报或组织人员派发30DM31DM32DM33DM34导示牌35目的：在既定的销售目标和时间内，形成整体营销推广整体战略，根据整体战略指定每阶段战役和具体战术。（一）战略a)在各个销售阶段形成阶段性重点，对整个销售期形成一个个的冲击波。b)始终保持市场高度关注c)不断制造热点，维持市场热度d)产品和促销可以不断适机调整e)予人热销、人气旺的印象六、推盘节秦36（二）战役：波峰行动：根据销售情况制定各个战役销售周期，在总的销售时期中形成阶段性销售高潮。我司认为必须先具备如下条件；项目良好的综合素质和价格优势。合理的、有效的广告推广力度和极为吸引人的、较轰动的平面广告设计。销售大厅包装非常煽情。素质较高的销售队伍。37（三）各销售阶段操作细则（1）公开咨询期1、出售VIP卡（3000元）1）对象：所有团体客户和所有零散客户2）出售VIP卡的理由：不能签定合同，要留住真正感兴趣的客户必须收取定金，为了合理回避法律政策，以出售卡的形式收取客户诚意金，并以优惠方式留住客户。3）客户购卡的理由：A．真正喜欢房子的客户并不在意给3000元定金38B．购卡后有真正的实惠，可以获得优惠，而且购卡金额可以计入房价，还可以退还。真正有意向的客户会很看中这些实惠。C．严格规定只有购卡后才能在公开发售时优先选取房号，并且运用销售技巧让客户感觉卡已售出很多，不买卡就得等待众多已购卡客户选好房后才能选择剩下的单位，以此促使客户确定购买意向。D．不能选定房号，3000元买一张卡，还可以有其他一些权益，花钱还是买了实在的东西而不是空有一个选房权利。392、操作细则①针对零散客户◎除了价格以外，所有关于项目的情况全部向客户公开，如客户问及价格，对他们的答复是：价格目前还未确定，大概为：如现在买了卡，会有优惠……不公布价格客户会不会接受？a.大多数客户买房一定会货比三家，他们对该区域的价格是大致了解的，客户第一考虑的是项目的综合质素，告知他一个大概范围已经足够。b.真正价格公布时，如果低于他的预计，会让客户有意外的惊喜，让他更有物超所值的感觉，更能促进他们的购买欲。40c.出售的VIP卡是可以退还的，对于客户而言，价格大致差不多，先购卡获得优惠，到时不买房退掉卡就行了，对于他们来讲，是可以接受的。◎对有诚意的客户出售“VIP贵宾卡”，价值3000元◎规定只有购买了“VIP贵宾卡”的客户才能在公开发售时优先选取房号◎向客户承诺购买“VIP贵宾卡”可随时退还,发展商无息退还3000元现金◎购买“VIP贵宾卡”的金额计入总房价◎给购买“VIP贵宾卡”的客户开收据41◎购卡客户可以选择意向单位，但不能确定房号，只能在公开发售时选定房号◎VIP贵宾卡的具体权益购卡后立即成为公司贵宾，享受如下待遇：a.优先参观样板房b.公开发售时优先选房权c.公开发售时享受额外折扣d.参加购房抽奖活动e.入伙后免收物业管理费六个月42②针对团体客户对于团体购买的客户同样出售“VIP贵宾卡”，团体购买客户除了享受零散客户所享受的一切权益以外，还将被承诺享受“团体额外最多4%的折扣”优惠，并签署团购协议。团体导购的操作细则：这是本阶段的一个非常重点的任务，尽力争取抓住较多的团体客户以保证在前期就完成较多的销售任务，也减轻公开发售之后的投入。43公开咨询期必备条件：售楼处包装已完成（包括内外装修、展板、模型、电话、传真、电视等）售楼资料到位（销售手册、宣传单页、价格表、付款方式、认购书、物业管理及费用、入伙费用等）样板房已完成（可推后）地盘礼仪包装已实施（包括围墙广告、户外路牌广告、停车亭站牌广告、条幅、彩旗、看楼车车体广告等）按揭银行及成数、年限已经确定销售人员进行开盘前的系统培训已完成44（2）公开发售期1、操作针对公开咨询期的已购卡客户（包括团体客户）①提前一周开放样板房（没有也可），邀请所有购卡客户参观，并告知具体选房号日期和选房办法。②开盘前2日安排之前已购卡客户到现场选定房号，具体时间根据购买贵宾卡的客户决定。③开盘当日就可以同已选定房号的客户签预售合同。④选房号采取先到先得的方式，现场排队选购。45针对其他未购卡的客户①告知必需等待购卡客户选定房号后才能选房号，目前可参观咨询。注明：具体选房日期和推出单位视到时购卡人数而确定。公开发售必备条件：已经取得预售许可证；正式售楼处可以使用，相关销售资料准备完成工程进度不能停确定入伙的具体日期，让客户指日可待；市场对本项目有一定的认知；46分两阶段：1）第一阶段销售大厅、通道包装现场外围气氛包装（路旗、彩球等）条幅媒体广告：DM直邮或派发、网络广告等开盘造势公关活动＋公关活动472）第二阶段DM直邮或派发公关活动——老客户带新客户活动为主、开工红包派送活动（赠送物业管理费等）、结合节日的