房地产项目定位之市场调研

世联地产版权所有2019/10/16房地产项目定位之市场调研2课程内容市场调研的出发点和意义市场调研的具体步骤和工作内容3一、市场调研的正确出发点4我们常常在一个城市展开大范围的市场调研，结果是事实堆积如山，却很难从中得出有意义的结论，最后，我们将发现调研的70%以上的数据是没有价值的。如果我们想从详尽的市场调研中推导出项目最适合做什么，这将是一个极其复杂的过程。这是为什么？市场调研的困局5其根源在于我们分析问题的逻辑分析问题的标准程序：收集信息描述发现得出结论提出方案这是20世纪50年代咨询业的普遍做法，由于没有大量积累起有关各个企业和行业的知识，因此，无论客户遇上什么问题，都从全公司或全行业分析入手：1、确定该行业获得成功的关键因素；2、根据销售与市场地位、技术地位等评估客户的优势与劣势；3、将客户的表现与成功的关键因素进行对比；4、提出抓住机遇和解决问题的具体建议。6收集数据之前对问题进行结构性分析，建立以假设为导向的诊断框架，让市场调研具有目的性如果我们一开始就从项目的区位、规划指标、功能及客户目标与限制条件方面考虑，借助相关的成功案例的启发，进而作出几种假设，抽出假设成立的条件，再对这些假设条件进行市场求证，则这个过程将变得非常简化了。事实上，以假设为前提的市场调研是在画好的路线图上求证的过程。7案例一：呼和浩特金桥项目客户目标实现销售价格3000元/平方米开发商远程征战，需快速销售限制条件启动资金2000万中小项目区位特征认知高未开发方法：以解决问题的假设为导向直接寻找市场上均价在3000元/平方米以上、并能实现快速销售的项目特点。市场调研以此展开。8二、市场调研在项目定位中的角色9市场调研需要解决的核心问题基于初步假设：界定竞争框架界定区域价值定义项目核心价值10案例二：大连亿达项目定位背景与目标：城市非核心区，地块狭小，功能规划为住宅及配套商业，要求销售价格为6500元/平方米。现状：周边的大规模住宅小区的价格为5000元/平方米。差距R1R2规模大地块狭小p5000P=6500解决问题的假设MECE：1、是否可以自己建立新价格标杆（创新产品）？（锋尚）2、是否可以增加沿街商业量，而降低住宅的均价？（乌鲁木齐南门国际）3、区位的价值是否可以打破现有的价值参照体系？（万达景藏、东海花园）4、是否能脱离区域内主流消费群体，重新定义新的细分客户？（月亮河）11初步假设下的市场调研任务1、界定竞争框架（房地产项目调研）结构性分析：A、均价在5000元至6500元/平方米，周边的的竞争对手现在是谁？它们的卖点是什么？缺点是什么？我们的超越机会在哪里？B、市域内5000-6500元/平方米以上的项目关键的价值是什么？是否存在不依赖地段价值（交通与配套）的感性因素？C、市域内具有投资性的物业特性（如功能弹性、高性价比）是什么？本项目资源是否有相似之处？D、市域内脱离区域原有价格体系的项目关键举措是什么？E、商业价值在类似项目中如何被运用的？122、定义项目区位价值（城市规划调研、消费者对区域的认知价值调研）结构性分析：A、在城市规划中，这个区域的未来是什么？它将带来怎样的居住或商业投资价值？B、就区域而言，与现在的竞争区域有什么优势？C、什么样的客户群对以上方面具有正向性？D、项目区位价值是依托于原有的消费者认知价值还是重新定义价值？（例：西山庭院VS城市第三地或新城）133、项目的核心竞争价值方向的初步确定（对于类同的总价或单价项目）结构性分析：A、区位价值与核心客户群的确定；B、规划功能调整的方向；C、价格标杆的参照系或自身定义；D、主要竞争差异的方向选择；（丽阳天下）关键：从本地案例和其他城市相似属性案例中得到启发14关于市场调研的几个基本观点以事实为基础，“事实是友善的”（麦肯锡）海量的信息VS有限的市调时间以假设为导向定性与定量的结合不同工作模块有不同的市调内容客户的疑问：市调时间这么短，市调质量有保证么？15市场调研计划制定1、客户目标与现状的差距或问题点2、假设解决差距的可能方案3、可选方案在市场中的论证4、通常的调研方面房地产市场产品调研消费者访谈区域规划调研城市调研地块查勘客户的思考16课程内容市场调研的出发点和意义市场调研的具体步骤和工作内容17市场调研的具体步骤和工作内容一、市场调研工作阶段划分及其工作内容二、市调方法及相关工具表格等三、市场调研的资料整理、分析四、市调可能遇到的问题18市场调研工作阶段划分及其工作内容市调前项目小组交底会制订市调计划（重点）出差前的准备市调中市调计划的执行根据实际情况调整计划市调后资料整理19市调前的工作内容项目小组交底会项目讨论制定市调计划•收集相关资料•总体时间安排、市调时间安排•确定需要调查的楼盘•确定访谈资源（同事、开发商、老客户）•编制访谈提纲、问卷•准备首次沟通ppt（加入一些对项目的思考）出差前的准备20市调工作内容及方法地块查勘城市（区域）经济背景城市（区域）规划房地产市场消费者21地块查勘项目位置——城市位置图、区域位置图调研方法：开发商介绍、现有地块资料项目四至调研方法：红线图、现场查勘项目内部环境——建筑物、地形、水体、植物、空气质量、噪音、其它（如文物古迹等）调研方法：文字资料、现场查勘、访谈（开发商或政府部门）项目周边环境——建筑物、道路交通、景观资源、公共设施（广场、公园、商场、学校、政府机关、变电站、垃圾站等）、企业、人口等调研方法：文字资料、现场查勘、访谈（开发商或政府部门）22城市（区域）经济背景经济发展规模、趋势、速度——历年GDP、人均GDP经济结构——产业结构和主导产业固定资产投资外商投资情况居民收入水平、消费结构和消费水平——人均可支配收入、人均消费支出及其构成、主流消费群体城市中心化程度——与周边城市的相对关系调研方法：查阅统计年鉴、访谈（统计局及相关部门）23城市（区域）规划城市总体规划——了解城市格局、发展方向，重点了解项目所在区域在城市中所承担的功能、相对地位、发展前景、与其它区域的竞争关系。区域规划——政府对本区域的规划设想及建设计划，重点了解项目周边的规划情况，主要包括：道路交通、公共设施、产业布局等。重大建设项目——对区域的发展有重要影响（事实上的、心理上的）调研方法：收集规划文本、图集，访谈规划局24民间指数车辆登记数量，登记牛肉面指数小区老人指数“牛皮癣”指数．．．．．．25房地产市场市场三要素：供给、需求、价格房地产市场宏观数据：（分区数据；分物业类型；分价格区间）施工面积新开工面积竣工面积销售面积空置面积二手房交易数据市调方法：查阅（房地产）统计年鉴、房管局（房地产交易中心）网站、当地房地产期刊杂志、访谈房管局或房地产协会等部门26房地产市场问题：是否要把整个城市的楼盘都调研完？房地产总体格局（片区划分）各片区典型楼盘项目所在区域楼盘竞争楼盘市调方法：实地调查、收集网上资料、访谈专业人士27楼盘调查内容基本信息——占地面积、建筑面积、容积率、配套设施（商业、会所、幼儿园、学校）、开发分期等。规划设计——总体布局、物业类型、户型配比、总户数、车位数、景观、创新点等。销售情况——认筹时间、开盘时间、销售价格（对应交楼标准）、销售速度、销售率、客户群、主要卖点、劣势。营销推广——售楼处、样板房、现场展示、营销渠道、促销措施。市调方法：实地调研、收集楼书（报纸广告）、访谈销售代表28消费者调研－目的了解消费者的需求特征（购房目的，关注因素如地段、物业类型、户型、面积、配套设施、园林景观、价格等，生活方式AIO等）了解消费行为（购买行为、消费观念、习惯、态度等）了解消费者对本项目（区域）的看法29消费者调研－方法问卷调查设定调查计划（调查目的、问卷数量、发放时间、地点、途径、目标人群等）问卷设计问卷发放、回收（渠道：开发商协助、临时雇佣学生、当地市调公司）数据录入与分析（spss软件）30访谈人群——政府官员普通公务员企业管理者企业技术人员私营企业主个体工商户律师、医生、教师房地产专业人士（开发商、销售经理、中介公司）媒体记者（房地产版）直邮杂志主编访谈提纲讨论：如何联系访谈对象？深度访谈31市调相关工具表格（见顾问平台）32市调资料整理、分析项目地块分析城市经济、规划分析房地产市场分析竞争分析目标客户分析访谈资料整理（提炼观点，融合在以上各个方面）33对调研工作的要求1、每天调研后作小结、讨论，遵循：假设、论证、再假设、再论证2、及时整理、录入资料3、补充调研，根据新假设调整调研内容4、调研结束后基本形成大思路34市调可能遇到的问题政府部门不合作怎么办？开发商缺乏当地资源怎么办？已入伙楼盘如何调研？销售代表的话是否可信？……谢谢本报告是严格保密的。36周边状况及交通条件周边状况：南部：内蒙日报社大楼及其员工住宅区东部：拟建住宅用地西北部：毗邻滨河南路及小黑河通达性：南部：昭乌达大街——大桥——世纪大道——南侧规划路——进入北部：滨河北路——小桥——进入本报告是严格保密的。37基地资源评价资源评价：小黑河：远期景观资源。目前在市民心目中不具备资源认知；预计2007年完成河道蓄水和整治。原生树：现有景观资源。原有的行道树具备较好的密度和形态，有进一步挖掘形成本案亮点的可能。集中园林景观：潜在景观资源。呼市尚缺少规模化、高品质的住区园林景观，有可能形成产品特色。本报告是严格保密的。38基地原生树的两种规划意向I生活感：“回家的路”配以尺度亲切的植栽、铺装、设施和小品，突出温馨近人的生活化氛围。强调可进入性。II身份感：私家景观大道与小桥、入口广场整体设计，强调进入社区的仪式感、轴线感，配合造型相对夸张的植栽、铺装、设施和雕塑等，形成独享、专有的“领属”认知。强调景观性。本报告是严格保密的。39价值判断与启动区确定价值判断：B区：沿河区域可同时享有小黑河与中心绿地的景观资源，临近主入口，居住价值最高。C区：临近中心景观区，受城市交通、噪声干扰少，居住价值次之。D区：沿城市道路区域，居住价值相对低但可能会有一定潜在商业价值。A区：由基地原生树自然分隔成为相对独立区域，交通便利性好，具有一定的资源条件，适宜作为项目启动区。ABDC本报告是严格保密的。40呼和浩特地处内蒙古自治区城市经济带的核心北京包头鄂尔多斯呼和浩特乌兰察布盟呼和浩特城市地位与经济状况呼和浩特市位于内蒙古自治区中部，总面积17224平方公里，城区面积81.1平方公里；总人口240万，城区人口140余万。距离北京669公里，飞行时间45分钟。呼和浩特是自治区的政治经济中心。呼和浩特、包头、鄂尔多斯线是呼和浩特核心经济带。包括了鄂尔多斯，包头，乌兰察布盟的中部地区是内蒙古主要的经济产业圈，人口总量仅占自治区35%，GDP约占区总量的60%。本报告是严格保密的。41呼和浩特东部和南部是城市发展重心回民区玉泉区新城区赛罕区呼和浩特国航大厦周边状况呼和浩特市区共分为四个行政区：新城区和塞罕区发展较晚，经济相对发达，城市面貌较新；回民区和玉泉区则属于相对落后、发展缓慢的老城区。本报告是严格保密的。42呼和浩特东部和南部是城市发展重心中心城市优化环境提高城市品位改善人居环境大青山保护区严格保护生态控制北面发展城市向南拓展建立南新市区党政中心所在东部发展受机场制约金川金山合并建设新型大园区东部定位于政务功能，着力打造政务集中区。城市发展将基于以机场路为中心，以市、自治区两级政府为基本点的一个中心两个基本点发展模式进行。南部依靠金桥开发区的带动，城市的经济功能逐渐南移，南部成为未来城市发展的主要方向。北部由于地形限制发展受到制约。西部是传统老城区，经济发展相对落后。本报告是严格保密的。43通过对比认识呼市为更准确的认识呼和浩特经济发展的现状水平，我们根据以下原则选取了太原、石家庄、济南、郑州、沈阳五个城市与呼和浩特进行相关指标的对比：属于北京1小时飞行圈省会城市（除济南、沈阳外其余均为内陆省份的省会）本报告是严格保密