芜湖百蕊·海伦堡住宅项目市场推广策划报告(1)

1芜湖百蕊·海伦堡住宅项目市场推广策划报告杭州一品企业管理咨询事务所2003年12月20日2一、市场推广阶段划分强销期引爆期升温期试销期预热期123456789101112（月份）市场推广阶段示意图31.预热期：2004年元月-4月上旬2004年元月上旬开始，海伦堡项目即进入实质性的市场推广阶段。这一阶段的主要任务是传播和树立海伦堡独特的项目品牌形象，让海伦堡项目广为人知，并吸引潜在消费者的注意，引起他们的兴趣，为试销作好准备。2.试销期：2004年4月中下旬-5月2004年5月，海伦堡推出少量单元策略性地进行试销，探测市场反映，制造市场氛围。当市场反映热烈，可以加推一些单元。3.升温期：2004年6月-9月这一阶段的主要目的是继续强化项目的品牌形象，积累有效客户资源。44.引爆期：2004年9月-10月前面阶段市场推广效应的积累，吸引了大量的潜在消费者。这一阶段项目的工程进展已经可以让人们直观地看到海伦堡独特的景观营造及建筑和户型特色，通过加强广告、样板房公开活动、内部认购等引爆销售。5.强销期：2004年11月-12月承续前一阶段的销售效应，趁热打铁，继续强烈促销，获得完美的销售结果。5二、品牌核心竞争力的构建1.项目整体形象定位百蕊·海伦堡芜湖首创“纯粹水文化景观社区”大手笔的水景规划是本案的最大特色，是有别于竞争项目的最大卖点。以此，可以推导出本案的特色定位：“纯粹水文化景观社区”。2.项目推广主题领秀江城水岸生活洋洋水景、纯粹的人车分流、美仑美焕的建筑艺术、独特的复式户型、私家码头、大堂式门厅设计，芜湖首创，品位卓越，贵族气质。6与竞争项目广告语比较：海伦堡领秀江城水岸生活概念设计的关键，是大胆对待竞争者貌似神圣不可侵犯的东西，显现自己的独立创造和卓越品质。向冠军挑战的人，是最容易引起关注的。长江长现代城一城独揽两江现代开启未来左岸生活来自塞纳河畔的左岸生活备选广告语：A.贵族气质水岸生活B.园林深处水岸生活C.秀甲江城水生活D.象鱼一样生活E.水云深处有人家7F.叠翠空间，悠然水上G.家在浪漫水中央H.享受浪漫水生活I.浪漫人生路，悠然水云间3.项目形象载体海伦堡形象大使为海伦堡项目设计一位形象代言人。形象代言人不仅仅以一种平面的形式出现在报广和楼书中，我们要寻求一个符合海伦堡个性与风格的人，成为海伦堡的人格化符号。人们看到海伦堡，就会联想到这个形象大使；人们看到形象大使，就会联想到海伦堡。他会以海伦堡业主的身份出现在报纸广告、楼书、电子楼书和各种活动当中，向人们讲述海伦堡的传说和故事，展示海伦堡的生活场景，渲染海伦堡的生活方式。譬如，在楼书里面，以形象大使为主角，通过他一天8的生活场景，或一个阶段的生活场景，来一步一景介绍海伦堡的各个环节和场景，来宣扬海伦堡所倡导的一种生活方式。方案之一：男性，30岁左右，企业白领阶层形象，具绅士风度，脸部轮廓分明，作为业主代言人形象出现在项目推广的过程中。方案之二：在芜湖工作的欧洲人士，中年男性，具绅士风度。要求会说中文，会用筷子，会唱几句中国的戏曲更佳。与电视台合办海伦堡形象大使采访节目，通过有趣的活动，迅速传播海伦堡融入多元文化的品牌形象。4.平面设计风格平面楼书报广等，采用手绘画与图片结合方式来表达，以摄影、绘画的方式对小区水景、水与建筑、水与生活互动的场景进行表现，传达本项目以水为景的规划特色和浪漫的生活方式，形成本项目独特的品牌个性。烘托的场景采用手绘，表现的焦点采用图片，如手绘的人物在桥上画画，画中则是“清澈的泉水和追逐的锦鲤（采用照片）”。95.项目价值整合A.人文环境——文明的发祥地青弋江，古城，芜湖文明的发祥地轻轨规划，芜湖未来城市生活的中轴线大砻坊城区整体改造，城市东扩，缔造现代化的都市生活区，人文底蕴深厚城市上风口，生态环境优越B.生活方式——纯粹水生活海伦堡的传说——7个神秘的小岛10百蕊·海伦堡，城市中的“神秘小岛”，创造着一种全新的生活方式——纯粹水生活。人们生活在都市中，过着“神秘小岛”的浪漫水生活；人们生活在“神秘小岛”里，过着都市人的生活。因此，人们生活于城市中，又高于普通城市生活方式；于是，多少人想创造而又未曾被创造的生活方式，百蕊·海伦堡创造了；多少人未曾实现的生活梦想，在百蕊·海伦堡实现了。C.纯粹水文化社区以水为景，绿水环廓，小桥、溪水、人家，如诗入画。她象世外桃源，却在城市的锦团簇拥中。随心所欲的水景营造，超乎人们的想象，创造了这个城市的例外，神奇造化犹如天才的画家、诗人的作品在这里动态展出。水文化的延伸：水景是本案最主要的规划特色，水文化即是构成本案核心价值的最重要元素，集中一点，把有关水的文章做足，水到渠成，品牌自然就做出来了。在水岸生活与海伦堡之间形成一种互动，水岸生活即是海伦堡，海伦堡即是水岸生活，这种联系一旦深入人心，其它项目即使跟风模仿也撼动不了海伦堡已经建立的领先地位，换句话说，后来模仿者即使造出跟百蕊·海伦堡类似的房子，在同11样的品质下百蕊·海伦堡的价格可以高出300-500元/平方米，这仿佛名牌时装跟仿造名牌者的区别。所以，我们可以大胆的推出水文化概念，把水文化的文章做到极至，建立领先地位。我们可以通过报纸专题文章、报纸广告、楼书、客户通讯、VCD光盘、网站、其它广告活动传播水文化概念，但《晚报》将成为最重要的传播平台，我们将在《晚报》每周一的房地产专栏上发布系列有关水文化的文章，不断积累，细水长流，自然使海伦堡项目的开发理念、规划特色、生活方式深入人心，并潜移默化地获得潜在消费者的认同，在芜湖掀起“说水、写水、画水、乐水、亲水”的水文化运动。初拟有关主题方向：水与桥水与鱼水与花水与月水与女人水与生态环境12水与住宅风水水与生活哲学水与诗水与画水与船水与花园码头水与茶水与垂钓水与自由水与休闲水岸生活13D.纯粹园林化社区蓝天碧水中，一幢幢欧式风格的人家，如诗如画。景观营造充分吸收中西方造园艺术，蓝天、白云、青瓦、红墙；小桥、流水、亭、台、楼、阁；雕龙方舟、私家码头；锦鱼逐水、白鹅戏水；水车古韵、喷泉轻舞；卵石驳岸、岸柳依依；大树参天、花枝招展；水边漫步，挑台观鱼；人景互动，情景交融。好一个立体化水生态景观园林！E.纯粹步行化社区纯粹人车分流的步行化社区，身在闹市，远离尘嚣，现代都市中的世外桃源，诗意居停。昨天，还迷于尘嚣；今天，心境已豁然被净化。在这样的地方拥有一个家，行走也是一种乐趣，安步当车，视线所及满目苍翠、湖光潋滟，走在桥上心旷神怡的感觉油然而生；在这样的地方拥有一个家，停留也是一种乐趣，花港观鱼，知鱼之乐，浪漫生活怡然自得。于是你深切地感受到了诗意居停的深层涵义，人生的境界拔高了。14F.纯粹艺术化建筑海伦堡建筑，是一种生活的美学，时间与空间、现实与虚拟、西方建筑与东方艺术、古典和现代、人与建筑、人与景观、品位和文化、人的智慧和自然的造化，紧密地联系在一起，带给人们新的建筑体验和惊喜，颠覆了司空见惯的城市形象，从一个全新的角度品味这个城市的生活，秀甲芜湖。G.纯粹景观化户型全明设计、景观阳台、飘窗，延伸室内空间与自然对接，百蕊·海伦堡每家每户都能透过窗景，延伸视觉意象，把如画景致引入室内，窗景就象一巨幅水墨画；在百蕊·海伦堡，不同的角度、不同的方位，你看到的水色景致是缤纷多姿的，水色景致在远近高低各不同的空间序列中变换运动相互呼应；在百蕊·海伦堡，站在同一个窗户前，在不同的季节、时间，水色景致在自由的时空体系中流动，没有起点和终点，只有永恒的艺术在运动。重点：景观、复式、私家码头、豪华门厅15三、整合营销传播百蕊·海伦堡—纯粹水文化景观社区领秀江城水岸生活纯粹水文化社区纯粹园林化社区纯粹步行化社区纯粹艺术化建筑纯粹景观化户型主题活动销售促进专题和软新闻开工奠基产品说明会参加房交会样板房公开小区环境参观内部认购、开盘客户联谊会专题文章：在晚报发表系列专题文章。软新闻：晚报、电视台等发布有关项目及周边建设的新闻16现场形象大众媒体户外广告印刷、光盘、网站现场展示中心样板间围墙彩绘大型户外看板路牌等户外广告销售道具销售员形象报纸：《大江晚报》（以下简称晚报）主、《芜湖日报》（以下简称日报）辅电视：芜湖新闻综合频道电台：芜湖经济广播台路牌：现场、市中心区域灯箱或道旗：砻坊路、康复路，环城南路、环城北路、中二街、九华中路、黄山中路车体：1路、38路海报售楼书客户通讯电子楼书（VCD光盘）网站四、市场推广节奏和阶段性策略1.品牌导入阶段：5月1日之前，主要目的是塑造海伦堡独特的品牌形象，吸引潜在消费者的注意。A.以悬念的形式寻找海伦堡：春节前，在《晚报》发布一个整版的“寻找海伦堡”的悬念广告，有奖征集人们关于海伦堡的散文、诗歌、故事和绘画作品，2、3、4月份发布三篇半版关于海伦堡的应征文章和绘画作品，应征优秀作品多增加发布次数。B.这时期的软文以海伦堡的传说和故事为主题。2.品牌强化阶段：5月——8月，主要目的是正面介绍海伦堡项目的规划特色，吸引潜在消费者前来预约登记。A.5月1日，海伦堡形象全面推广，海报、VCD、网站、户外广告全部投放。17B.海伦堡形象大使隆重出场，在《晚报》、《日报》各发布一个整版广告，主题：神秘的海伦堡。通过形象大使介绍海伦堡。房交会现场举行“海伦堡形象大使”授予仪式，报纸、电视台给予采访报道。C.房交会现场举行“寻找海伦堡”活动颁奖仪式，有海伦堡形象大使向参加“寻找海伦堡”活动的优胜者颁发奖品。报纸、电视记者给予采访报道。D.在房交会赠送手提袋、小礼品（贝壳、海螺制作的小工艺品）E.开始正面介绍海伦堡，并接受预约。F.6、7、8月主要采用软性文章3.轰动性销售阶段：9月——12月，主要目的是正面强攻消费者，创造强烈的销售氛围，获得理想的销售结果。A.9月10日教师节，邀请优秀教师举行海伦堡景观公开一日游活动，优秀教师在这天预约登记享受内部认购优惠。B.9月18日样板房公开、内部认购。18C.中秋节开盘，在《晚报》、《日报》同时发布整版开盘广告。D.目前芜湖正在大规模开发高层住宅，把高层住宅要作为主要竞争对手来考虑，国庆节及整个10月针对竞争推出“比高更高”（景观）、“比高更多”（得房率）、“比高更省”（物业管理费）、“比高更近”（离自然的距离）系列《晚报》半版广告，直接进攻高层住宅的弱点，争取客户资源。E.11月紧接着10月份的攻势，以本项目最大的优势“水岸生活”为诉求核心内容，发布“桥”、“鱼”、“码头”、“船”系列《晚报》半版广告。F.纯粹的人车分流，是本项目最重要的卖点之一，12月以此为诉求，在《晚报》发布“静”（环境宁静）、“净”（远离尘嚣）、“景”（贯通小区的林荫景观大道）、“境”（生活的境界）半版系列广告。4.二期推广阶段：在一期推广的基础上，不断强化诉求内涵，通过户型特色、建筑艺术、园林设计、物业管理、生活方式、项目获奖（参与各类有影响力的房地产规划、设计、施工、环境、质量、物管等评奖活动）、企业文化、企业参与社会公益活动，全面强化项目品牌和企业品牌形象。195.功德圆满：隆重举行业主入住仪式，发布庆贺广告。五、第一阶段市场推广计划时间序号广告与软新闻其他活动销售进程1月1日1《晚报》整版—寻找海伦堡有奖征答，各类绘画、诗歌、散文及文章均有效2月5日2月6日23《晚报》半版—发布第一期有奖征答绘画来稿海伦堡VI形象手册2月15日4市中心户外广告发布—海伦堡的传奇2月16日5围墙彩绘完成6现场户外施工看板广告发布2月18日7《晚报》整版—祝贺奠基8海伦堡项目奠基，暨新闻发布活动2月19-20日9《晚报》新闻报道：芜湖首个“纯粹水文化景观社区”诞生10芜视新闻综合频道报道：芜湖首个“纯粹水文20化景观社区”诞生2月20日11销售中心室内、室外效果图确认2月2612《晚报》半版—发布第二期有奖征答绘画来稿3月1日13刊登第一篇有奖征文3月8日14售楼中心布置完成，销售员进驻3月12日15《晚报》半版—发布第三期有奖征答绘画来稿3月15日16刊登第二篇有奖征文3月18日17售楼中心举行有奖征答评奖活动3月29日18刊登第三篇有奖征文4月1