搜索
石景山鲁谷项目市场调研暨产品定位建议报告北京成业行谨呈2007年7月26日（内部资料谨慎保存）报告提纲前言一、市场调查二、调研结论三、项目分析四、产品定位五、建筑设计附件：委托设计任务书前言调研目的在参加本项目地块招投标前期,我们进行了市场调研和定位策划研究，确定了项目开发的基本方向和原则。本报告是在此基础上进行的重点调查及对产品定位的深入研究，旨在为委托设计任务书提供依据。调研内容1、宏观市场概况2、土地市场调查3、竞争楼盘调查4、深度访谈一、市场调研1、宏观市场概况2006年末北京全市常住人口1581万，生产总值7720.3亿元，人均收入19978元。全市商品房销售面积2607.6万平方，商品房销售额2159亿元。商品住宅空置494.1万平方，减少305.6万平方。根据规划，到2020年，只有1/10的北京人还住在城里。近郊人口达到58.56%。北京市未来城市规划：两轴—两带—多中心从北京城市规划看石景山区未来发展石景山区未来是北京市的8个城市职能中心之一——石景山综合服务中心，石景山区的功能定位是“一区、三中心”。石景山区委、区政府确立为首都休闲娱乐中心区，即CRD（CapitalRecreationDistrict）——意味着最适宜生活的地方！石景山片区优势地铁1号线、五环、多条公交线路、旅游路线与市区紧密相连；京西交通枢纽优势。北京市城区绿化率最高的地区，同时是全市唯一拥有山林的城区。通过首钢的搬迁，石景山区将重点发展文化娱乐产业，成为北京最适合生活的地方。首钢搬迁后西长安街延长线将被打通，直接通到门头沟，穿过首钢的区域基本定位为“中央办公区”，已有中央单位表示愿意搬迁。石景山房地产市场2003年以来发展速度很快。现有常住人口中一半左右在城区就业，基本靠地铁解决交通问题。除去投资客，中青年是石景山区购房主要群体。目前石景山鲁谷片区二手房均价8000-9000元/平方米，新盘均价突破10000元/平米。预计2007-2008年，石景山房地产市场仍然是稳中有升的局面。2、土地市场调查2006-2007年石景山土地出让供应情况统计成交时间地块名称土地面积建筑面积成交价楼面地价中标公司用地性质20064-20银河商务区一期8462.625㎡29136.204㎡10500万元3603.76元中铁建设集团商业服务业、写字楼20064-20金鼎商贸区用地65355.3㎡154834.6㎡43732.0806万元2824.44元北京实兴腾飞置业居住、商业20075-18金顶街三区住宅及配套项目用地211102.833㎡427200㎡124800万元2921.35元北京首钢房地产居住（含基础教育）、公共设施、绿地20075-29银河商务区二期69968.387㎡208344.92㎡52000万元2495.86元大连万达集团公共设施用地（C）20075-29鲁谷G804号居住用地11812.2㎡52545㎡22841万元4346.94元北京金第房地产、成业行居住用地即将上市地块2007-2-2衙门口地块290000㎡43万㎡，含经适房东至西五环路、南至京原路、西至101铁路线、北至锅炉厂南路居住及配套项目拟推出土地一级开发项目情况20064-14衙门口东路北侧地不详不详不详不详北京京汉房地产居住20071-9南宫住宅小区用地26.45公顷25.29万平方米不详不详北京天泰兴业置业居住及配套20072-2北京国际雕塑园地下文化娱乐中心40公顷11.8万㎡，地上2.9万㎡地下8.9万㎡不详不详不详商业20072-2老古城综合改造39.32万㎡70万㎡，住宅42万㎡，商业26万不详不详不详住宅商业教育综合学校0.9万㎡20072-2京西商务中心13.76万㎡23.1万㎡不详不详不详商业金融——数据来源：北京市土地整理储备中心北京市土地整理储备中心石景山区分中心以上统计数据表明，这两年石景山片区的土地供应量并不大，甚至可以说是有点偏紧。在2006年至今一年半的时间内，石景山区通过招拍挂途径上市的土地总共不过五块，土地供应面积为366701.345平方米（约合550亩），总建筑面积872060.724平方。其中住宅性质用地的建筑面积634579.6平方，按照100平方米/户估算，能建成的住宅不过6000多套。这与我们调研的实际情况也是相符的，目前在售或待售的住宅项目，大部分是原有地块或项目的后续开发，如远洋山水、茂华璟都会、玉泉新城二期等。目前通过招拍挂途径即将上市和拟上市的土地项目有6块地，土地供应面积954553.08平方米，规划建筑面积1731900平方米，其中住宅1102900平方米，其中包括8万平方米的经济适用房，大致能建设10000套左右的住宅。目前这些住宅用地大都处于一级开发阶段，即使上市预售大多也在奥运会以后了。而2010年以前，石景山区还将推出京西商务中心、京燕商务区、八宝山综合居住区、古城综合居住区、刘娘府综合居住区等十几块地，土地总放量将在400万平方米左右。相信在奥运会后随着苹果园等地区的改造拆迁建设，政府会有更多的地块在石景山地区推出，以改变目前供求不平衡的状况。鲁谷项目供应的偏紧导致短期内房价的逆政策上扬，也造就了二手中介市场的活跃。如位于石景山区边缘的华富丽苑，去年上半年的销售价格不过5000-6000元，目前小区一手房已售罄，网上二手房的价格被炒到7000-10000元；远洋山水从最初的5000多元一路上涨到如今的14000元；玉泉新城一期房源售罄；茂华璟都会中小户型带精装修均价12000元仍然供不应求等。结论石景山区被定位为未来的首都休闲娱乐中心（CRD）。苹果园地区也被定位为将来的京西交通枢纽，包括首钢搬迁遗留下来的大片土地，可以说石景山区在中长期充满着发展的机遇。短期内（2006-2008）与市场需求相比，石景山地区的土地住宅供应量并不大，甚至可以说是明显偏紧。这与奥运会前北京市政府控制建设规模、压缩土地供应的总体政策有关。但减少土地供应和新盘上市必然导致房价和地价的坚挺上扬，而奥运会后出现的放量供应又有可能导致市场的竞争更加激烈，因此政策变化导致的区域市场波动风险必须引起我们的密切关注。3、竞争楼盘调查因石景山目前在售项目不是很多，纯小户型的项目更是少之又少，因此一共调研了四个楼盘，包括远洋山水、茂华·璟都会、华富丽苑、地铁古城家园，其中远洋山水和茂华·璟都会两个楼盘较有代表性。1）远洋山水楼盘基础资料楼盘名称远洋山水28#楼售楼电话68666866所属片区石景山-玉泉路片区建筑类型板楼、塔楼地理位置石景山区玉泉路地铁口南侧400米发展商中远房地产开发有限公司占地面积204公顷，建设用地50万平方米建筑设计建筑面积130万平方米环境设计总户数6481套（28#楼小户型1100套）交楼标准毛坯面积区间50-77平方米一居、97-117平方米二居物业管理远洋基业物业管理有限公司容积率3物业费1.9元实用率76%-78%工程进度未交付绿化率32.50%竣工时间车位数交房时间2008年底前配套购物：华普超市医疗：解放军陆军总医院、武警总医院教育：景山学校、幼儿园其他：首都雕塑公园、地铁一号线户型种类一居二居面积区间50-7797-117价格区间10000-120009000-10500数量600余套500余套占比55%45%销售情况75%60%销售和营销情况均价10500产品定位价格区间9000-12000，底商3万元/平米客户定位主要来源：周边80%、海淀区付款方式按揭、一次性从事职业：白领、知识分子销售时间正式开盘一个月左右购买目的：自住80%、投资20%销售进度28号楼1000余套小户型总体销售2/3左右街区描述街区功能：居住区物业类型大型综合居住区街区居民：高级白领知识分子提供配套健身会所有人流组织有无人车分流超市学校有电梯数一居3梯12-14户，二居2梯4户送餐服务无营销手法“远洋会”会员制营销较有特色，业主会员可享受百安居、海尔等商家消费优惠，同时根据付款比例享有不同优惠。编写了“西区故事”文化画册代客出租无房间打扫无酒店式服务无售楼处样板房概述样板房装修风格较为温馨，提供鞋套，有保安站岗。其它产品创新1、使用加拿大进口塑钢窗，可以上下打开；2、起居室落地飘窗，3、使用了名牌全钢暖气片；4、安装有多用于高档写字楼和公建的新风换气扇，保持空气清新；5、层高2.8米，室内可以自由分隔；6、专用会所，有游泳馆、健身中心等；7、通过中水系统节水，环保同时降低业主生活成本。8、两户之间设计有一采光井，改善通风采光备注1、一居比二居畅销。2、景山学校吸引了很多业主，不少人为了子女教育而买房；3、纯投资客户比例不大，不少客户为了养老和保值而购买；4、客户中事业机构和科研院所购买占较大比例，如307医院、武警医院、中直机关、中科院研究生院、新华社、中铁等。5、主要业主为高级白领和知识分子，二居业主30岁以上为主区位图效果图鲁谷项目2）茂华·璟都会楼盘基础资料楼盘名称茂华·璟都会售楼电话68862888、68865666所属片区石景山-八角片区建筑类型板楼，多层，小高层地理位置阜石路和杨庄东路交叉口东南角发展商茂华控股集团有限公司占地面积占地面积18万平米建筑设计北京中天元工程设计建筑面积总建筑面积25万平米环境设计贝尔高林总户数璟公馆29栋377户，璟公阁9栋546户交楼标准精装修面积区间60-280㎡物业管理容积率1.3-2.2（根据不同组团）物业费2.56-2.96元实用率工程进度未交付绿化率30%竣工时间2008年下半年车位数交房时间2008年下半年入住配套购物：沃尔玛、东方家园、物美、苏宁医疗：北京大学首钢医院、301医院、石景山医院教育：实验幼儿园、石景山实验小学、北工大附中其他：石景山游乐园、八角雕塑公园户型种类一居二居三居四居五居面积区间60㎡80-110㎡130㎡160-240㎡280㎡价格区间1200012000120001300013000数量60套220套不详不详不详占比11%42%销售情况100%60%销售和营销情况均价12000产品定位价格区间12000-13000客户定位主要来源：较杂，周边占80%付款方式按揭、一次性从事职业：公务员、学校销售时间购买目的：大部分自住销售进度璟公阁一期400套目前排号有500人左右，一居60套售罄，二居220套大部分预定，三居和四居五居未动。二期还有30套小户型街区描述街区功能：综合性质，有公寓、住宅、酒店、办公、商业等物业类型综合，有公寓、住宅、酒店、办公、商业等街区居民：周边为主，较杂提供配套健身会所有人流组织有无人车分流超市学校有电梯数一居1梯3户，大户型1梯1户送餐服务无营销手法以装饰艺术风格（ARTDECO）为卖点；代客出租无房间打扫无酒店式服务无售楼处样板房概述样板房装修较豪华其它产品特点1、赠送豪华精装修，科勒名牌洁具；2、璟公馆为中央空调；璟公阁为暖气+分体式空调，24小时热水；大户型多层带电梯；1、彩铝窗，可以上下打开通风换气；2、送凸窗设计；5、贝尔高林景观设计，外围底层商业街；6、规划有三栋公寓式酒店，目前无信息；备注一居比较畅销。客户来源比较杂，周边为主，政府、学校客户来源占较大比例，还有部分拆迁业主、少部分外地业主等。区位图鸟瞰图3）华富丽苑位于玉泉路地铁口南1500米，实际上属于丰台区，757户，一居57平米户型占到总套数的2/3左右，是主力户型，另有部分两房三房。目前已售罄。2006年上半年均价6000元，目前已经被炒到10000左右。客户群体主要是年轻人置业，也有部分少量投资客户。4）地铁古城家园位于古城东路，是地铁公司开发，四栋塔楼。一期大户型，二期300余户，主要是80-90平米二居，正在洽谈团购，具体意向单位不详。目前尚未正式发售，价格8500元/平米左右，带简单装修，价格相当有竞争力。鲁谷项目5）玉泉新城位于玉泉路西，一期已售罄，二期有部分小户型，目前价格未定。6）雍景天成一期已售罄，二期有部分小户型，目前价格未定。4、深度访谈深访对象为项目所在地附近二手中介的两位店主，分别是链家地产依翠园店的店长刘