渠道划分及成功图像执行(2)

渠道划分及成功图像执行可口可乐辽宁（北）饮料有限公司新业代培训6Classified-InternalUseOnly渠道划分及成功图像执行第一章渠道划分知识渠道的定义渠道划分的目的及依据可口可乐系统渠道的划分渠道群生动化渠道销售子渠道渠道编码第二章成功图像知识成功图像概述渠道与成功图像的关系成功图像的标准钻石店金牌店银牌店铜牌店第四章成功图像的检查工具（RED）RED的概念RED的主要内容RED与成功图像的关系第三章常见渠道的成功图像食杂店成功图像便利店成功图像普通餐饮店成功图像中高档酒店成功图像网吧成功图像利用模拟工具进行不同渠道成功图像演练7Classified-InternalUseOnly渠道的定义什么是渠道？渠道是按什么标准划分的？请举例说明渠道。8Classified-InternalUseOnly“渠道”的定义饮料市场由各种不同类型的饮料零售客户所组成，他们根据消费者在不同的活动中对饮料的不同需求提供服务。我们把某一类型具有共同的特点和需要的饮料零售客户的群体统称为“渠道”。营运单位客户零售店消费者9Classified-InternalUseOnly渠道划分的目的：跟踪不同渠道的客户数目及销量，针对该渠道制定相关销售与市场的策略及方案。渠道划分的依据：特征一：具有共同的购买行为和购买动机的消费者特征二：具有共同的业务模式与贸易惯例的客户特征三：可采用相同的市场战略和渠道销售策略10Classified-InternalUseOnly消费者购买饮料行为的分类教育餐饮娱乐/休闲杂货购物其他购物及服务工作场所交通/运输/住宿11Classified-InternalUseOnly连锁超市独立超市连锁便利店独立便利店普通大卖场现金自运制(会员制)大卖场食品店/面包店传统杂货店窗口式传统杂货店渠道分类—杂货购物类渠道消费者活动类型杂货购物其他购物及服务餐饮娱乐/休闲交通/运输/住宿教育工作场所销售渠道超市便利店大卖场食杂店加油站杂货购物类渠道的共同特征：供消费者购买饮食类产品，并通常将其带回家食用的场所；12Classified-InternalUseOnly水吧普通中餐馆销售渠道饮用（水吧）快餐店中、高档中餐馆普通中餐馆非中式餐馆连锁快餐店独立快餐店高档中餐馆低档中餐馆渠道分类—餐饮渠道消费者活动类型杂货购物其他购物及服务餐饮娱乐/休闲交通/运输/住宿教育工作场所餐饮渠道的共同特征：供消费者就餐场所。15Classified-InternalUseOnly渠道群/生动化渠道/销售子渠道渠道群：即时消费渠道（IC）传统购物渠道（GT）现代消费渠道（H\S）其它渠道（GKP/批发商/中间商/内部）生动化渠道：渠道群又细分为15个生动化渠道(销售)子渠道：生动化渠道细化为48个销售渠道请认真阅读（10分钟）熟悉渠道名称、销售渠道编号、渠道类别新渠道3维模式16Classified-InternalUseOnly17Classified-InternalUseOnly渠道划分及成功图像执行第一章渠道划分知识渠道的定义渠道划分的目的及依据可口可乐系统渠道的划分渠道群生动化渠道销售子渠道渠道编码第二章成功图像知识成功图像概述渠道与成功图像的关系成功图像的标准钻石店金牌店银牌店铜牌店第四章成功图像的检查工具（RED）RED的概念RED的主要内容RED与成功图像的关系第三章常见渠道的成功图像食杂店成功图像便利店成功图像普通餐饮店成功图像中高档酒店成功图像网吧成功图像利用模拟工具进行不同渠道成功图像演练18Classified-InternalUseOnly成功图像（POS）概述什么是POS是我们希望看到它像什么样子，是基于顾客期望它看起来如何。它来源于何处由DC部门进行的顾客行为调查，以了解每个类型客户的购买需求和行为。为什么说有POS是非常重要的如果说我们不知道要执行什么，我们永远不可能执行正确！POS让我们明确在每个售点执行我们的策略的重点。19Classified-InternalUseOnly成功图像（POS）概述对我们的业务来说要执行什么它将改善我们的市场执行并提高销量和利润增长，并将帮助我们达成销售目标并且超越它们。它会变化吗？如何变化？何时变化？是的，根据集团DC和ME部门制定的策略而变化。每次我们针对任何类型客户有了新的策略时就需要变化新品牌、新包装、新价格。20Classified-InternalUseOnly根据不同渠道制定相对应的成功图像。渠道与成功图像相辅相成。成功图像是对渠道的完美展现。集团DC部门每月末会提供下一个月的“分渠道OBM/品牌信息滚动日历”。渠道与成功图像的关系21Classified-InternalUseOnly渠道成功图像对每一个渠道售点进行分类后，确定一套独有的成功图像（POS）。这个成功图像就是销售代表要通过努力达成的目标。成功图像是具体而且可衡量的（SMART）。成功图像的达成是渐进的，不是一步到位的。而这个POS直接用于RED考察/追踪。22Classified-InternalUseOnly成功图像的标准-售点等级的划分按销量大小分为钻石/金/银/铜四个等级钻石店(100PC以上)金牌店(50-100PC)银牌店(15-50PC)铜牌店(所有低于15PC)月平均单点销量（VPO）单位:PC（销量含水）。所有的新开店在未有售点销量数据之前，均暂定义为银牌店（U1/U2）或铜牌店（C1/C2/T1/T2/T4），到统一调整标准的时候再调整。每半年更新一次（1月和7月），视月平均单点销量（VPO）水平调整类别。23Classified-InternalUseOnly成功图像（POS）包含的内容：必备包装可见排面占比（SOVI）建议零售价生动化冰柜管理售点执行服务频率26Classified-InternalUseOnly渠道划分及成功图像执行第一章渠道划分知识渠道的定义渠道划分的目的及依据可口可乐系统渠道的划分渠道群生动化渠道销售子渠道渠道编码第二章成功图像知识成功图像概述渠道与成功图像的关系成功图像的标准钻石店金牌店银牌店铜牌店第四章成功图像的检查工具（RED）RED的概念RED的主要内容RED与成功图像的关系第三章常见渠道的成功图像食杂店成功图像便利店成功图像普通餐饮店成功图像中高档酒店成功图像网吧成功图像利用模拟工具进行不同渠道成功图像演练27Classified-InternalUseOnly28Classified-InternalUseOnly便利店成功图像29Classified-InternalUseOnly普通餐饮店成功图像30Classified-InternalUseOnly中高档酒店成功图像31Classified-InternalUseOnly网吧成功图像32Classified-InternalUseOnly模拟练习和小组讨论:•利用IC/GT/HS空白图像将POS要素贴在空白磁力板上•每组选派代表说明摆放理由和阐述该渠道应有的成功图像时间：15分钟渠道模拟磁力板POS要素IC/GT/HS渠道模拟练习与小组讨论33Classified-InternalUseOnly34Classified-InternalUseOnly渠道划分及成功图像执行第一章渠道划分知识渠道的定义渠道划分的目的及依据可口可乐系统渠道的划分渠道群生动化渠道销售子渠道渠道编码第二章成功图像知识成功图像概述渠道与成功图像的关系成功图像的标准钻石店金牌店银牌店铜牌店第四章成功图像的检查工具（RED）RED的概念RED的主要内容RED与成功图像的关系第三章常见渠道的成功图像食杂店成功图像便利店成功图像普通餐饮店成功图像中高档酒店成功图像网吧成功图像利用模拟工具进行不同渠道成功图像演练35Classified-InternalUseOnlyRED的概念RightExecutionDaily正确执行每一天RightExecutionDailyRightExecutionDaily成功图像执行辅导跟踪正确执行每一天我们也把它叫做:RealityExposedDaily真实情况每日展现37Classified-InternalUseOnlyRED的主要内容策略、成功图像定义POS的标准分析、学习、应用当我们捕获越来越多有价值的机会时持续改善我们的表现跟踪了解购物者在购买时想看到的是什么(vs标准)沟通、培训和执行执行标准RED是一个服务于我们业务策略的系统，监控和定义市场的完美执行。它将DC发掘的机会与销售团队相连接。38Classified-InternalUseOnlyRED是一个计划、执行、检查和行动的循环RightExecutionDaily计划:在分类层次定义成功图像；定期修正和加强Element要素Standards标准Diamond钻石Gold金Silver银Bronze铜Diamond钻石Gold金Silver银Bronze铜Brand/PackCoverage品牌/包装铺货refertoexecutionstandards参照执行标准SOVI排面占比60%+60%+60%+60%+60%+60%+60%+60%+refertoexecutionstandards参照执行标准YYYYCSD+NCBCSDCSDCSDYYYYrefertoexecutionstandardsYYYYYYYYrefertoexecutionstandardsYYYYYYYYrefertoexecutionstandardsCSD+NCBCSDCashier+AisleYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYRMB5.9(2L)/6.5(2.25L/2.5L)RMB2.5/bottleConvenienceStore(CVS)便利店MustHaveSKUs必备包装600ML-CK24个SKUs22个SKUs2L+-CKSupermarket(MT)超市Items项目CSDSOVI碳酸排面占比Multi-Point多点陈列22个SKUsShelf货架RMB5.9(2L)/6.5(2.25L/2.5L)POPActivation生动化陈列ShelfStrip货架陈列条CashierWrapper/KT收银台围贴/KT板Poster海报CoolerWrapper冰柜围贴Island地堆CoolerManagement冷饮设备24个SKUsPrice比皆是价格Display陈列CashierMiniRack收银台小货架KOCooler可乐冰柜CustomerCooler客户冰柜CSD+NCB+Cashier+AisleRMB2.5/bottle执行:店内执行•业代理解成功图像•业代执行针对不同售点的计划检查:在售点上有系统地跟踪执行情况行动:按照结果修正过程；提供反馈、辅导和培训39Classified-InternalUseOnlyRED流程PDA设备跟踪系统数据库管理报告高级管理层审阅辅导销售经理/主任审阅不符合项报告销售队伍审阅辅导过程完善“成功图像”的执行销售代表相关工作40Classified-InternalUseOnlyRED与成功图像的关系RED是建立在渠道成功图像基础上的。渠道成功图像强调的是共性。POS是题库；RED是考题。RED的执行影响渠道成功图像。41Classified-InternalUseOnlyRED监控成功图像的主要内容铺货（产品和包装）价格管理可见（CSD）排面占比(SOVI)冷饮设备管理售点陈列售点生动化42Classified-InternalUseOnlyRED依据结果每天生成《不符合项报告》营业所经理/路线管理主任收到《不符合项报告》并与销售代表讨论相关内容并进行有针对性的辅导和提供支持销售代表下次路线拜访时改善不符合内容RED循环RED监控结果与销售代表的互动关系RED监控不符合项报告辅导与支持路线改善43Classifi