贵府项目下阶段市场推广方案

贵府项目下阶段市场推广方案（2002年11月——2003年2月）3目录一、贵府市场现状综述●贵府目前部分市场支持状况与投入产出分析●贵府目前部分市场广告投放形式反馈意见●贵府目前的SWOT分析●结论4二、贵府当前的核心工作要点●以销量为核心的目标及相应市场调整的建议●一个中心、两个基本点的市场策略●充分利用现有广告资源的建议，集中战力和集中时段的发布建议目录5三、达成上量目标的市场推广方案●活动主题：贵府影帝大派送●时间：2002年11月——2003年2月●针对酒楼：•贵府影帝VIP卡及品酒活动•贵府影帝好彩头促销•贵府影帝酒楼小姐大派送•联合促销进酒楼方案目录6●针对零售：•贵府影帝世纪贺卡元旦——春节大派送活动——买贵府酒，送恭贺新禧烟礼品装•贺岁片贵府影帝大赞助——贺岁片“没完没了”的跟片广告●针对豪酒：•豪酒刮刮奖的强力度广告宣传活动目录7四、贵府总部——贵府营销市场部——各地经营部——梅高公司工作对接建议●三方现场会议的建议●贵府总部与三个部分的工作对接建议目录8贵府市场现状综述9贵府目前部分市场支持状况与投入产出分析目的：建立市场状况监测系统评估市场良性循环的标准市场支持力度决策●判断：•市场良性循环标准：广告投放量/销量/铺货量=15/60/10010贵府目前部分市场支持状况与投入产出分析湖南：怀化市场逐渐进入良性循环，加大广告投放量可以有把握带动销量按比例增长。株洲、长沙市场面临消化通路存货的压力，尤其在长沙必须尽快加强进酒楼和促零售的广告促销力度。衡阳市场状况不清晰、应加大铺货力度。11贵府目前部分市场支持状况与投入产出分析湖南市场广告投入与销量铺货量对比图2001905904122640993396600000149570111660246591285000100000200000300000400000500000600000700000怀化长沙衡阳株州广告投入销量铺货量12贵府目前部分市场支持状况与投入产出分析江苏：南京应继续加强铺货力度，强力进入酒楼。镇江应加大铺货力度和酒楼、零售店的直接广告促销活动。扬州应加大铺货力度，同时开展有影响力的公关广告活动。13贵府目前部分市场支持状况与投入产出分析江苏市场广告投入与销量铺货量对比图3479451004106512700000200530668840280020020000040000060000080000010000001200000南京镇江扬州广告投入销量铺货量14贵府目前部分市场支持状况与投入产出分析媒介形式评价：湖南江苏河南山东区域项目长沙衡阳怀化株洲南京扬州镇江洛阳新乡济宁淄博ＣＦ较好较好较差好好好好好较好较好ＮＰ软性文章差差差差差差差较差差较差联合店牌一般一般好好好较好灯箱好路牌横幅、布幔差好15贵府目前部分市场支持状况与投入产出分析湖南江苏河南山东区域项目长沙衡阳怀化株洲南京扬州镇江洛阳新乡济宁淄博ＣＦ较差差较差较差差差差差较差较差ＮＰ软性文章差差差差差差差较差差较差联合店牌较差较差较好差差一般灯箱一般路牌横幅、布幔差一般媒介投放评价：16贵府目前部分市场支持状况与投入产出分析湖南江苏河南山东区域项目长沙衡阳怀化株洲南京扬州镇江洛阳新乡济宁淄博中秋月饼较好一般好好较差一般一般一般较差较好婚庆差差第一富好公关促销评估：17贵府目前的SWOT分析优势•葛优篇在白酒广告中的地位•红贵府、豪酒存在于国际同价位酒中的品质、形象•部分市场消费者逐渐接受贵府和豪酒劣势•贵府品牌无明显独占的特点•资金的拖累•经营部的士气与经销商的怨气机会点•集中战力可能性存在•11月—明年2月的销售旺季•围绕葛优扩大市场影响力的机会存在。威胁点•战线太长被拖垮的威胁•来自竞争对手直迫式广告、促销的压力。•来自经营部和经销商的信心问题。18结论●必须解决战力（产品集中、市场区域、投放时间）集中和短期上量问题。•准确设定A、B、C类市场•设定A、B类市场销量目标•设定A类市场售点规模和每点每月销量19结论●一切围绕设定的市场目标实现安排人力和财力资源•销售人员集中（突击会战）•广告投放集中（地域集中、投放方式集中）•促销小姐集中•广告促销用品集中20结论●组建贵府公司营销市场部——贵府各地经营部——梅高公司三位一体的战役指挥部•组成四省区的临时指挥中心，现场解决市场问题●安排集中力量的短期投放在目标市场背水一战•把预算的80%费用投放到元旦前21贵府当前的核心工作要点22以销量为核心的目标及相应市场调整建议●目标市场划分A级市场：江苏省：南京镇江600万扬州800万河南省：洛阳1200万新乡600万湖南省：长沙衡阳800万株洲600万怀化800万山东省：淄博600万济宁500万23以销量为核心的目标及相应市场调整建议B级市场：江苏省：南通、盐城、徐州、连云港、泰州河南省：郑州、商丘、焦作、许昌、信阳、鹤壁湖南省：益阳、常德山东省：青岛、烟台、东营、济南、德州、枣庄24以销量为核心的目标及相应市场调整建议C级市场：江苏省：苏州、无锡、常州河南省：周口、安阳湖南省：邵阳、郴州、永州山东省：潍坊、临沂25以销量为核心的目标及相应市场调整建议●建议：•60-70%的市场投入放到确认的A级市场中。•B级市场再划分，寻找出投入产出合适的B级市场3-5个重点开发。•其余市场维持最低广告投入，CF+店头用品+横幅、布幔26市场策略●一个中心：•以上量为中心（上量产品：红贵府、豪酒系列）•以红贵府上量，托起金、银贵府（促销力量以红贵府为主，品牌传播以金银贵府为主）。•以豪酒上量，形成支持贵府市场推广的力量。一个中心、两个基本点、三个集中27市场策略●两个基本点：以启动酒楼消费和节庆促销为两个基本拉动点白酒消费者购买影响过程消费者信息接收（建立印象）建立使用经验（餐饮场所）日常购买（自用、送礼）28市场策略●三个集中：•产品集中——集中于红贵府、豪酒•市场区域集中——集中于A级市场•广告、促销投放时段集中——集中于元旦前29广告资源利用●充分利用现有广告资源中的葛优CF片●充分利用贵府好彩头和豪酒刮刮奖30达成上量的市场推广方案31推广方案达成上量的直接作用点卖场零售商店酒楼32推广方案●酒楼——启动市场之关键点打开市场之突破口是我们完成销售目标的根本之所在是我们近期工作的重中之重●商店——继续扩大市场，保持影响力之保证是我们在市场启动后如何保持、深耕的问题33酒楼产品酒楼影响酒楼销售的因素价格广告制造者使用者竞争者售卖者促销34酒楼影响酒楼销售的因素酒楼产品：品牌齐全，品质尚可价格：中、高价位均有广告：CF：较认可，有一定力度；路牌：基本未做；联合店牌：受欢迎，但过程不理想；车体：刚开始上市；软文章：量不足，意未够，效果不理想促销：大部分尚未铺货售卖者：并无特殊利益刺激竞争者：或挟老牌名酒之威，或以强劲促销之勇，咄咄逼人使用者：公务、商务消费者为主；认知度不够，利益点未知晓制造者：有实力的大企业形象，但传播不够35酒楼影响酒楼销售的因素●关键：•促销如何进入关键酒楼•售卖者如何促动其积极性•使用者如何迅速提升知名度；如何有效传播产品利益点•广告维持、重视、调整36酒楼●促销酒楼铺货促动方案宗旨：安全、有效、节约话题：互利互惠，共同发展方法：1、付进场费，买断经营费用：每家5000-20000元不等评估：操作简便，费用太高2、免费铺货费用：铺货款额每家约3000-5000元评估：需操作技巧，有经营风险37酒楼3、联合促销（1、你吃饭我买单2、你喝酒我送菜、你点菜我送酒）费用：宣传费用+产品消耗费用评估：操作复杂，有利于提高知名度和产品形象，费用与销量挂钩4、进货送店牌（灯箱或外打灯）费用：每店牌5000-8000元评估：操作简单，但吸引力不大38酒楼●售卖者（酒楼服务小姐）：酒楼服务小姐促动方案名称：贵府影帝大派送（见附件一）39酒楼●使用者（酒楼白酒消费者）：酒楼消费者促销方案一、贵府现场大赠饮（见附件二）二、贵府影帝VIP卡活动（见附件三）三、贵府影帝好彩头40商场商场婚庆高峰期2002年12月中—2003年2月初可利用时机节庆礼品消费（元旦、春节期间）市场深耕之保证41商场节庆市场公关促销方案之一：千禧年，贵府影帝大拜年（附件四）之二：贵府影帝贺岁献礼42商场婚庆市场促销细案活动名称：贵府酒飘香，礼赠有情人（附件五）