迪彩洗发水市场推广全案

迪彩洗发水市场推广全案2002-4-30作者：刘洪良广州晶彩化妆品有限公司的前身是国内众多化妆品企业的技术供应商和原料供应商，已有近十年的历史。在宝洁、联合利华等外资洗发水品牌大举进军中国市场时，其主要以供应商的角色参与市场竞争。1998年后，洗发水市场竞争渐趋白热化，各大品牌的市场地位也变得很不稳定，加之定型产品喱水的市场尚属空白，以此为契机，晶彩公司由幕后走向幕前，在推出形象产品迪彩喱水后，又推出市场吸脂产品——迪彩洗发水，利用前期喱水的品牌效应搜刮市场利润。由于有先前作为技术供应商的技术基础，迪彩洗发水从研发伊始即起点很高，按迪彩开发人员的说法，迪彩的质量不逊色于宝洁的任何一款洗发水产品。如此优秀的产品，当然要获得更加优异的市场推广，迪彩找到了在化妆品、洗涤用品方面具有丰富推广经验的我们。国内洗发水市场上的品牌主要分为三类：以飘柔为代表的第一类品牌，其特征是品牌特征已经固定，市场地位很难撼动。第二类以舒蕾、力士、潘婷等品牌为代表，在市场上具有较好的品牌知名度和美誉度。第三类品牌共同点是有一定的品牌知名度，市场占有率不高，有一部分忠诚的消费者。在市场推广策划时如何避重就轻，并充分利用现有的市场机会，以概念形成差异化，将营销资源做到真正的整合，并在上市之初一炮打响，是我们在策划时考虑的主要问题。由于迪彩洗发水为晶彩公司的低端产品，经过周密的市场调查，我们为迪彩洗发水确定了市场追随的总体营销策略，提出“顺滑”这一核心产品概念，制定完善而严密的价格体系和深度分销策略，并以名人代言来达到传播效益上的最大化。整个营销策略，包括产品包装、价格体系、渠道选择等方方面面都紧紧围绕着迪彩洗发水的定位来进行，实现了真正意义的整合。下面是迪彩洗发水的全程策划：一、市场背景为了摸清洗发水市场的真实情况，使迪彩洗发水上市工作建立在科学的数据分析之上，我们在全国20个重点城市进行了有针对性的问卷调查，并利用新生代、康赛等专业市场研究公司的市场监测资料，得出了洗发水全国市场的调查报告。1.从1999年的洗发水市场数据来看，洗发水产品的档次尚未拉开，产品价格偏高，中档价格产品仍有市场潜力。2.全国市场中，销售量排名除了宝洁公司的飘柔能够稳守第一的位置外，排名2～6位的品牌并不固定。这说明各品牌市场地位不稳，还有进一步调整的可能。3.市场占有率会向强势品牌集中，品牌的数量会进一步增加。4.区域性品牌与全国性品牌分割洗发水市场，并且数量还会进一步增加。从北京、广州、西安三个区域市场来看，三地都有为数不少的低使用率的品牌，这些品牌中既有国际知名品牌，也有一些国产地方性品牌。5.利用特色产品打击竞争对手，从产品功能上与竞争对手形成差异。国产品牌纷纷利用中药材，合资品牌纷纷利用新技术、新概念，这种策略选择实际上就是在产品同质化的大环境下，希望在消费者心目中建立品牌差异。6.全国性国产品牌减少。相当一部分国际品牌开始以地区为中心，逐步开拓市场，在今后一段时期内其市场数量会进一步增加。国产品牌除奥妮在全国的市场占有率处在前十名外，其他的都不能够形成强势。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣几乎占领近70%的市场份额，而在剩余约30%的市场份额中，联合利华（力士、夏士莲）、日本花王（诗芬）等跨国企业品牌又占去了约25%，仅有5%的市场份额留给了国产品牌。一部分全国性国产品牌已放弃了国内大中城市，以二三级城市为依托，开发中小城市市场。结论：目前国内的洗发产品在不断细分化，包括方兴未艾的“绿色”产品、刚刚兴起的儿童用品、有待进一步分化的女性用品、还未被重视的男性专用洗发产品等。结合产品的不同功能，企业今后推出的洗发产品会向着专业化、高档化、系列化、保健化的方向发展。通过上面的市场分析，我们迅速与客户在策略上达成一致：瞄准目标消费对象，在推广上率先引爆区域市场。二、消费者研究1.消费者购买时考虑的因素。消费者在选购洗发产品时，除了考虑产品功能外，还要考虑品牌知名度、价格、广告、购买方便等几个因素。结合消费者的使用特点，各品牌产品有不同侧重。2.购买习惯和使用频次。在美国，人均洗发4～5次／周，日本5～6次／周，泰国3～4次／周，菲律宾1次／天，中国为人均1～2次／周。根据IMI2000所提供的数据，在经济较发达地区，消费者普遍接受用洗发水洗发的观念，随着消费者分布地区的不同，洗发频次基本上由北向南提高。南方消费者洗发次数较多，对洗发产品是否伤害头发考虑较多；北方消费者洗发次数较少，对产品的清洁效果尤其关注。这为迪彩洗发水日后采用区域化的营销推广策略提供了客观依据，使迪彩的市场定位与策略选择更为精确。三、迪彩洗发水市场定位1.产品形象定位。迪彩的产品要以过硬的质量进入市场。洗发水是使用频率很高的消费品，产品的质量很容易在比较中分出优劣，如果进入这一领域，就必须坚持高品质的原则。2.产品功能定位。迪彩进入初期，可以采用洗发、护发、营养头发“多效合一”的功能定位，吸引更多的消费者，待时机成熟，再推出系列产品。3.消费群体定位。以年轻人为主要诉求对象，这与迪彩喱水目前的消费群相吻合。这一群体对新产品的试用比例较高，这样就能够充分利用迪彩现有的品牌优势，待吸引住这一消费群，再向其他消费群扩展。4.迪彩洗发水针对性定位—功能性中档洗发水。在策划中，我们为迪彩洗发水选择了较为宽泛的目标人群，这主要缘于迪彩洗发水的中档定位及适中的价格。四、产品概念及测试1.产品核心概念迪彩洗发水是能够对头发起十分顺滑合一作用、让头发更顺滑的全效洗发水。(1）形象支持该核心概念是一个全新的概念，在向消费者阐述了一个独特的销售主张的同时，以不同的定位区隔使自己处在该产品类别（顺滑类洗发水）第一名的位置，在极大程度上提高了迪彩的品牌形象，使迪彩达到了一个全新的形象高度。(2）技术（产品）支持迪彩独到的洗发、护发技术是该口号的有力技术支撑。顺滑生物活性基因提取技术能够将生物中的精华在毫无损伤的情况下提取出来，与多种纯天然营养成分一起实现迪彩洗发水对头发的顺滑合一。(3）广告支持迪彩洗发水2000年广告注重概念传播,力求将产品的核心概念、产品功能、行销口号等清晰地传达给消费者，并在达到概念传播目的的同时，起到品牌形象建设和促销的作用。2.广告口号和主题·迪彩洗发，十分顺滑！·十分顺滑，突出产品功能。·顺滑，突出产品功效。·十分一词为双关语。我们请伏明霞做迪彩洗发水的产品形象代言人，因此，十分具有体育比赛中最高分和程度副词的双重褒义。顺滑这一现在看来几近赤裸裸的功能性产品概念，对产品定位是一个有力的传达和支撑，在后来的市场推广当中被证明非常显效，这也印证了传播中的一条原则：越是实用的，越是大众的。五、营销战略一个好的营销战略的前提是正确选择竞争对手。由于迪彩是后发品牌，且企业实力一般，因此不可能与国际知名企业展开竞争。根据我们的市场调查，北京、上海、广州等大城市的洗发水市场上，国际知名品牌具有绝对优势，但在二三级市场上，知名品牌的促销力度不如大城市强，迪彩完全可以在这些地方占领局部市场，建立起产品的根据地。因此，迪彩的竞争对手是国内的区域性品牌。这样，营销思路就水到渠成：1.产品策略在产品研发和功能界定上，我们决定将迪彩定位为洗护二合一的洗发水。在产品包装上使用抢眼的颜色、独特的外观，与现有产品区别。在产品容量上，针对家庭购买者的包装采用“实惠装”的大瓶装，针对个人用户推出“经济装”的小瓶装。每瓶产品的容量略低于现有产品，一方面可以使价格看起来更具吸引力，另一方面让消费者更快用完，再次购买。２.价格策略由于客户对迪彩洗发水的质量有信心，因此我们以合资洗发水品牌的价格为参考制定迪彩的价格体系。同时，非常详尽地制定了迪彩洗发水不同规格、出厂价、分销、零售的价格和价格体系控制办法，并从实操的角度，考虑到二三级市场小店较多的特点，使小店的提货价反而低于大店的提货价，而零售价则全国统一为200ml装18元／瓶。3.销售渠道的选择指定部分市场、特定渠道作为迪彩的首批试点，以将有限的营销费用、营销资源充分利用，在短时间内形成消费者的试用。在稳固区域市场的基础上，再决定何时向何地扩张。由于在洗涤化妆品行业摸爬滚打近十年，我们深刻地了解，各地经销商经销合资企业的商品利润很低，只有1％～2％左右，有时甚至出现负利润。经销商之所以经销这些产品，主要是为了提高自身档次。而经销国产品牌，利润很高，迪彩可以通过与销售区域中有实力的经销商联手，在共同获得利润的同时，缩短产品上市时间。重视渠道中促销的力量。作为高使用频率的产品，往往因为一个促销包装、一张宣传海报、一个促销小姐的推荐，就可能使消费者进行试用。迪彩作为行业中的新品牌，吸引试用至关重要。另一方面，购买洗发产品的消费者以女性居多，她们对产品的价格、促销更为关注。4.市场推广、促销策略在促销活动方面，将促销活动分为现场促销、消费者促销、经销商促销三大类，分别施以不同的促销策略，并首度引入“终端建设一条龙”的概念和做法，门口宣销、店廊指引和店堂生动化有机结合，使迪彩洗发水的货架成为经销商店内一道靓丽的风景线。六、电视广告创意按照先前迪彩洗发水的定位和差异化要求，迪彩洗发水的广告表现要突出迪彩的权威性。如何突出迪彩的权威性呢？我们首先想到的是体育冠军，然后才想到伏明霞。经过我们的专项调查，伏明霞的知名度极高，且形象可人，能够较好地起到产品代言人的作用。而且，这条电视广告是伏明霞个人的第一条广告片，堪称开创了后来以伏明霞为产品代言人的广告先河。平面广告遵循整合传播的原则，同样以伏明霞顺滑的头发为画面表现的主体，但由于平面广告又有其固有的特性，为避免创意的力度不足，故和影视广告稍有不同。七、手册配合和培训为使整个策划的方方面面落到实处，并使身在一线的销售管理人员和促销员在工作当中能够清晰地体现战略意图，我们除为客户撰写了《迪彩洗发水2000年整合营销提案》、《迪彩洗发水经销商手册》外，还制定了《迪彩洗发水深度分销手册》、《迪彩洗发水专卖店促销手册》、《迪彩洗发水经销商补充协议》等规范性文本。在以营销专家为导师历时两个月的培训后，我们又在2000年６月份的经销商大会上，为迪彩洗发水的经销商讲解、颁布迪彩洗发水的经销政策、营销策略和广告计划，同时还以专题形式对整合营销传播在终端的实际应用做了风趣幽默、深入浅出地讲解，使客户的销售人员备受鼓舞，对迪彩洗发水的推广充满信心。八、销售管理和广告评估迪彩洗发水的销售管理方案主要包括：绩效管理及薪酬分配方案、客户管理制度、销量及利润预测、迪彩洗发水的结算及业务支持、违约条例及处罚等几大部分，人性化管理和绩效评估相结合，初步建立了利益驱动与人性关怀相结合的管理模式。九、效果在实施全案策划之前，迪彩的营销体系并不规范。推出迪彩洗发水后，迪彩公司吸取以往的经验教训，对营销进行了全面系统的规划，除了请5块奥运金牌获得者伏明霞做品牌形象代言人及创作了影视和平面广告外，还详细制定了《迪彩洗发水经销商手册》、《迪彩洗发水深度分销手册》和《迪彩洗发水促销手册》，受到了分销商的热烈欢迎。有奥运冠军助阵，再加上规范的市场操作，迪彩洗发水的广告宣传和营销推广相当成功，仅定货会的3天时间，订单总额就达500多万元，半年下来，销售额超过7000万元。在广东东莞等地，迪彩洗发水的销量一度超过了宝洁在当地的销量，晶彩公司也发展成为数千人的中型化妆品企业。■