北京理工大学-市场调查与预测(1)

北京理工大学现代远程教育市场调查与预测管理与经济学院孙淑英电话：68914234电邮：[e-mail]教学内容与学时安排一、导论71、市场调研概述32、调研行业及现状13、市场调研过程3二、设计调研方案234、二手资料调研法45、定性研究66、询问法87、观察法38、实验法2三、数据获取与分析149、测量210、问卷设计611、抽样技术312、数据处理与分析3四、市场调研管理613、沟通514、调研管理与伦理1五、市场预测1015、市场预测概述216、经验判断预测法417、时间序列分析预测4教学参考书目《当代市场调研》小卡尔.迈克丹尼尔等，机械工业出版社《市场调查与预测-110方法与实例》郁广健主编，中国国际广播出版社市场调查与市场预测是对与市场营销决策相关的数据信息进行收集、整理和分析并在此基础上进行科学的预测，把分析和预测结果向管理者沟通的过程，是营销决策的前提和基础。它是一门方法性的学科，其主要内容架构由一系列具体方法与操作技术构成，包括调研方案设计技术、各种资料收集方法、抽样技术、设计问卷与表格的技术、观察和访问的技术、数据记录与处理的技术、使用计算机进行统计分析与制图的技术、与委托方沟通的技术、利用经验判断或数学模型进行科学预测技术等,强调各种调研方法的思想、特点、局限性及方法的选择和应用，侧重培养学生市场调研与预测的具体操作能力。市场调查与市场预测涉及心理学、统计学、市场营销、计算机、测量学、预测学等多学科知识，需要学生能够熟练运用所学的相关知识来解决实际问题，从而全面培养学生发现问题、解决问题的能力，组织操作能力，与客户和调查对象的沟通能力，数据处理能力，文字表达能力，正确解释调研结果并提出合理建议的能力，以及成果展示能力，科学预测能力等。因而，通过本课程的学习，应能够深刻理解市场调查与市场预测的基本理论，熟练掌握各种市场调查与市场预测的方法与技巧，能够将所学理论有创见地运用到实践中去。不仅要知道“是什么”，更要知道“为什么”、“怎么做”。课程结构一、导论：市场调研定义、在营销决策中的作用、市场调研行业的现状及市场调研过程。二、设计调研方案：桌面调研、定性研究、原始资料的收集包括询问法、观察法和试验法。三、数据的获取：测量、问卷设计与实施、抽样技术四、数据处理与分析五、市场预测：涵义与类型、方法、实践学习方法1、概念与理论部分—理解记忆2、作业部分—尽量解答所留作业，以加强理解3、案例部分—通常是小组合作完成一方法性案例，即教材及参考书中列举的大量实例，要进行深入的研究，了解具体的调查与预测是如何进行的。如通过阅读调研报告（报刊上）从直观上了解一份调研报告的格式、内容、写作程序、编辑、文字表达与处理等，进而掌握调研报告撰写过程中应注意的问题。可独立完成也可小组完成。一分析性案例，提供一些市场调研的场景资料和待解决的问题，让学生利用所学调研与预测知识分析和判断该如何具体去操作。例如设计一些调研主题及其背景资料，要求学生据此提出恰当的调研方案，或提供一份完整的调查问卷，让学生分析问卷设计内容是否全面、恰当地反映了调研主题，整体问题设计的逻辑顺序是否合理，问题用语是否恰当，如果存在不完善的地方该如何改进等，使学生通过案例分析与设计学习和掌握各种调研方法，通过案例讨论提高学生分析问题、解决问题的能力。要求小组完成，互动效应及合作、组织、沟通等能力培养。学习方法4、项目模拟部分—小组完成—让学生自主确定调研主题来模拟完成一个调研项目，使学生直接经历确认调研主题、与客户沟通、确定调研计划书和调研方法、设计问卷、实地访问、数据处理、撰写报告、汇报报告等市场调研人员所做的有关调研的一切内容，来深刻理解市场调研的精髓，通过独立地完成一个项目来培养其营销调研操作能力，旨在提高学生理论联系实际、运用理论解决实际问题的能力。学习方法第一部分导论第一章市场调研概述本章学习内容1.1市场调研的定义1.2市场调研的功能1.3市场调研的分类1.4市场调研的内容1.5不开展市场调研的因素本章学习重点与难点市场调研的涵义与功能各种市场调研方法的涵义与功能，特别是探索性调研、描述性调研、因果性调研、预测性调研的目的。了解市场调研的主要内容明确市场调研并非总是必需，在某些情况下不宜进行市场调研。1.1市场调研的定义市场调研是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。—强调信息的收集是为决策服务的、是有计划地进行的、是进行过科学分析处理的、能有效地要向管理者沟通。市场调研的职能美国市场营销协会的定义：市场调研职能是“通过信息将消费者、顾客和公众与营销连接起来。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。”1.2市场调研的功能描述：收集并陈述事实——了解现状诊断：解释信息或活动——发现问题/现象预测：展望未来------寻找机会—可见，市场调研使企业保持主动1.3市场调研的分类(1)掌握各种不同类型的调研在目的和方法上的差异1、应用性市场调研。2、基础的或纯粹的调研。1.3市场调研的分类(2)1、探索性调研：指出问题在哪？2、描述性调研：指出是什么？6W3、因果性调研：指出为什么？4、预测性调研：指出将来如何？1.3市场调研的分类(3)1、发现问题调研。具体包括：市场潜力调研市场份额形象调研市场特征调研销售额分析预测调研营销趋势调研1.3市场调研的分类(3)2、解决问题调研，具体包括：细分市场调研产品调研定价调研促销调研分销调研1.3市场调研的分类(4)定性调研：调研资料不经过量化或数量分析。定量调研：使用数学分析方法的调研研究方法。—掌握这两种调研方法的差别1.4市场调研的内容宏观环境调查政治、经济、人口、文化、法律等微观环境调查企业自身、对手、用户、供应商等。常见的市场调研包括：—用户调查（消费者态度与行为）—市场需求调查—4P调查—竞争策略调查—竞争对手调查1.5不开展市场调研的因素1．缺乏资源2．调研结果毫无用处3．错过市场时机4．已经做出决策5．管理者还未对制定决策所需信息达成一致6．制定决策所需信息业已存在7．调研成本超过收益出现上述问题时不宜进行市场调研第二章市场调研行业及其现状本章学习内容2.1市场调研行业结构2.2调研设计者、提供者2.3数据收集者和和处理者2.4市场调研的使用者2.5市场调研发展趋势本章学习重点与难点明确市场调研是一项系统工程，需要很多组织的配合，而结成战略联盟关系将是市场调研的发展趋势。2.1市场调研行业结构2.1.1层次1：信息使用者（企业营销部）2.1.2层次2：信息使用者（广告代理商）2.1.3层次3：调研设计者和提供者2.1.4层次4：数据收集者和处理者2.2调研设计者、提供者2.2.1大型市场调研公司2.2.2定制或专业调研公司2.2.3辛迪加服务企业2.2.4其他组织和个人政府机构、大学研究部门及其他机构的调研单位。—主要是设计调查方案2.3数据收集者和处理者2.3.1现场服务公司。典型活动包括：1．客户接触2．调查者培训3．调查进展报告4．质量控制5．向客户提交最终结果2.3.2专项服务和辅助性企业。包括：1．数据处理2．提供样本3．二手资料4．统计分析—主要是执行调查方案2.4市场调研的使用者2.4.1外部客户1．供应商2．特许经营者2.4.2内部客户—各类管理者。1．高层管理者2．市场调研的其他内部使用者—调研结果应能被使用2.5市场调研发展趋势2.5.1调研公司之间建立战略伙伴关系。原因：1、面临来自顾客和复杂技术不断增加的成本的压力。2、行业领导地位不牢固。3、有助于调研企业能够更好地协调有关活动和提高效率，并将资源集中于客户的项目而不是销售和制定协议。第三章市场调研过程本章学习内容3.1调研步骤3.2调研申请3.3管理调研过程的冲突本章学习重点与难点如何科学、有效地完成调研的各个环节：—准确地界定调研主题—科学地制定调研计划3.1市场调研步骤一、确定调研主题：各方参与二、生成调研设计：完成调研目标的计划三、选择调研方法：询问调查法、观察法、实验法四、抽样过程（样本量和抽样方法）五、搜集数据（之前是否进行试验性调研）六、确认、统计和分析数据七、准备和撰写报告八、跟踪（委托方是否使用调研结果）3.2如何写调研申请清楚说明调研信息对组织至关重要的原因。(1)行动。描述依据调研将采取的行动。(2)起因。陈述导致行动决策的事件。(3)信息。列出采取行动所需回答的问题。(4)应用。解释每条信息对决策的帮助。(5)目标群体和子群体。信息来源。(6)后勤。时间和预算。(7)评论。其他有关调研项目的事宜3.3减少调研过程的冲突1、明确各自的权力和责任2、了解影响管理者使用调研数据的因素①与事先的期望保持一致；②报告清晰；③确保调研质量；④企业内部政治的接受程度；⑤缺乏对目前状况的挑战—充分考虑上述因素，使调研报告得到对方的认可。小组大作业—模拟市场调研具体要求见课件第三章课后习题部分。人员构成：项目课题：内容要求：进度要求：交流要求：这个大作业将作为课程成绩的一部分。不要求学生项目有多大的创新，只要学生能模仿着完成一个项目就达到了要求。第二部分设计调研方案第四章二手资料调研法本章学习内容4.1二手资料及其来源4.2二手资料的优缺点4.3判定二手资料准确性的方针4.4二手资料收集方式本章学习重点与难点如何有效地进行二手资料的收集如何有效地使用二手资料4.1二手资料来源1、公司自身—内部数据库—公开的内部二手资料2、其他组织和人员—外部数据库—公开的外部二手资料要求：能够有效地收集二手资料4．3二手资料的有关内容优点局限性二手资料收集方式—有偿收集方式—无偿收集方式4.4判定二手资料准确性的方针1）是谁收集的信息?2）调研的目的是什么?3）收集的是什么信息?4）信息是什么时候收集的?5）信息是如何收集的?6）所得信息是否与其他信息相一致?要求：能够判断二手资料是否可用第五章定性研究本章学习内容5.1定性调研及其优缺点5.2定性调研方法5.3定性调研测试的基本原理5.4定性调研测试的局限本章学习重点与难点掌握焦点小组访谈调研的方法、实施步骤、技巧及注意事项、优缺点。掌握名义编组会议调研的方法、实施步骤、技巧及注意事项、优缺点。掌握深度访谈调研的方法、实施步骤、技巧及注意事项、优缺点。掌握焦点小组访谈法与名义编组会议法、深度访谈法各自的特点及三者的区别。5.1.1定性调研优点与局限定性调研方法及其优缺点1、焦点小组访谈法—电话、双向与电视会议焦点小组访谈法、名义编组会议法2、深度访谈法3、投射法—词语联想、句子和故事完型、漫画测试、照片归类、消费者图画、第三人称法等5.2.1焦点小组访谈法核心是在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入的、互动性的讨论。关键在于主持人的控制与引导能力焦点小组访谈法实施过程1、准备焦点小组访谈（选择访谈设备并征选参与者）2、选择主持人、制定讨论指南—仔细研读课件例举的讨论指南3、实施焦点小组访谈4、编写焦点小组访谈报告名义编组会议程序1、将受访者分成小组（6～10人/组）2、小组成员安静并独立地写下对话题和问题的意见3、每个成员依次向全组讲述一个意见，中间不讨论，所有意见都将记录在黑板上。4、讨论所有的意见，进行分类、汇总和评价。鼓励阐述意见但不鼓励批评他人意见5、每一个成员独立地对集中起来的意见的重要性进行分类或分等6、小组讨论以上分等，直到达成一致。总结出影响分等的主要因素名义编组会议的优点是让每个受访者都能发表意见。但同