通力传媒-中国移动福州市场推广策划案

中国移动福州市场推广策划案中国移动福州市场推广策划案中国移动福州市场推广策划案To：福建移动通信有限责任公司福州分公司From：福建省通力传媒有限公司时间：2002年8月中国移动福州市场推广策划案一、策划目的1、立足福州市场，对移动通信各项业务进行有效的营销推广，并达到提高和巩固各项业务的市场份额。2、建立中国移动的整体品牌形象。在福州市市场范围进行品牌提升，同时形成牢固的第一品牌，在全国范围内形成中国移动在区域市场品牌推广典范。中国移动福州市场推广策划案二、策划大纲〈一〉竞争态势及机会〈二〉战略指导思想〈三〉市场定位〈四〉构建营销平台〈五〉广告策略〈六〉公关新闻策略〈七〉互动营销策略〈八〉媒体策略中国移动福州市场推广策划案〈一〉竞争态势分析中国移动福州市场推广策划案SWOT分析STRENGTH（优势）WEAKNESS（弱势）企业基础在福州属于该市场难以动摇的行业领导者营业网点建设相对健全行业地位及技术基础优势较为明显业务拓展及开辟新市场能力较强服务意识及质量较差，同时对市场需求的针对性不够，未能有效的引导市场及精耕细作成熟市场。营业网点多而杂，管理规划未能配合，显现企业行为只能在卖产品而不是在卖服务。未能有效利用自身市场优势和技术优势，充分显现市场魅力。用技术推动市场，而未能做到提升市场，显现在技术运用过程中的市场被动性。中国移动福州市场推广策划案STRENGTH（优势）WEAKNESS（弱势）品牌在市场运作过程中属第一品牌“沟通从心开始”已渐入人心，品牌认知度较高品牌形象单薄，且有垄断之嫌，是个敬而远之的长者，而不是一个富有爱心，值得信赖的强者。品牌形象初看较为完美，但在区域市场未能形成丰富的个性特征，无法形成有血有肉的市场兼容及未能形成对业务开展的支持度和消费者心目中的美誉度。中国移动福州市场推广策划案STRENGTH（优势）WEAKNESS（弱势）产品网络通话质量好，无缝隙覆盖工程的完成，基本实现“通信无阻隔”。提供除话音服务之外的多种新业务，不断满足市场不同需求。不断提出方便消费者的政策及优势手段。硬件有余，软件不足。市场平台是一边倒的局面。总体策略运用及市场规划不健全，使得业务开展良莠不齐。更多的是一个垄断产业对竞争对手做出的被动反应，显现出市场竞争在策略运用过程中的软弱面。中国移动福州市场推广策划案STRENGTH（优势）WEAKNESS（弱势）广告及市场推广整体品牌形象及推广处领导地位。平面的业务性广告较多，消费者的卷入度高。地面宣传及与配套产品的联合促销运用较广。具体运用及执行力度较弱，对品牌的维护及运用重视不够。品牌资源未能得到从分发挥。推广策略及形势较为单一，属产品型推广，更无法提升到整合传播的高效推广阶段，这与产品品牌的地位很不相称。中国移动福州市场推广策划案OPPORTUNITY（机会）THREAT（威胁）宽而广的无线移动通讯技术及相关互联系统的运用给企业及产品带来更长远和广阔的市场空间；现有市场网络在消费群众的份额度的保持与扩大是提供各项业务开展的生命源泉和工作保证；利用现有市场的规模效益优势，加快内部各项管理及市场推广能力的提高，是提高市场竞争力的唯一机会和可能。外部：中联通在业务的各个层面对市场所形成的一定量的瓜分及市场推广方面的重视度。电信无线市话手机业务的开展对基础通话业务的营业额度形成威胁加入WTO后，大环境的推动，特别是国外的竞争对手也加入到移动通信市场的公开竞争中来内部：机制的转化及完善制度将直接影响未来市场的发展和完善；市场诸元素的合理运用，往往取决于企业内部管理层的人才结构的合理性；内部运作模式的现有惯性将阻碍企业领导者对市场时机把握的准确度。中国移动福州市场推广策划案竞争对手分析1、竞争对手目标设定A、直接竞争对手：联通、吉通、铁通等移动通讯网络服务提供商B、间接竞争对手：电信声讯电话、互联网、邮政等其他服务提供商C、潜在竞争对手：广电网络及WTO后的国外竞争势力的切入等未来咨询网络的可能性中国移动福州市场推广策划案2、现有竞争对手目标A、直接竞争对手：联通移动通信B、间接竞争对手：电信无线市话手机（小灵通）中国移动福州市场推广策划案归纳1、雄厚的技术基础和网络优势，造就了当今宽而广的市场份额。2、原有市场模式的惯性及内部管理机制的市场针对性不足，制约了服务水平的提高和服务质量的完整性。中国移动福州市场推广策划案〈二〉战略指导思想中国移动福州市场推广策划案形象力：高公信力及高资信力的优质专业服务。产品力：不断推陈出新的移动通信及移动资讯业务，同时给不同层面的福州消费群带来更便捷、更丰富的沟通与联络，产生巨大的个人及群体间的通讯及资讯价值。市场指导思想：形象力推动产品力。业务指导思想：以市场为中心，以服务为根本，以技术为保障，通过品牌策略运用，先进的管理手段去锻造坚实牢靠的市场平台。中国移动福州市场推广策划案竞争对手策略：心态：宽而厚的市场包容心手段：正面进攻与侧面迂回相结合，两手一起抓，两手都要硬。目标：形成明显主干和支干的市场态势中国移动福州市场推广策划案中国移动做人做事的主旨：公信力和资信力中国移动福州市场推广策划案用高科技和规范的管理及市场运作，为知识经济提供深厚的信息平台，为消费者创造良好的个性化及社会性价值。自信+诚信=公信力技术+管理=资信力中国移动福州市场推广策划案公信力+资信力形象力产品力一切为了服务一切体现服务中国移动福州市场推广策划案服务成为策略运用过程中的主卖点和机会点中国移动福州市场推广策划案〈三〉服务市场定位中国移动福州市场推广策划案1、消费群定位：宽而深的人群a、社会的主流消费者，参与社会活动的宽广人群b、即将参加或推出社会活动的部分人群c、参与小社团、小群体活动的部分人群中国移动福州市场推广策划案2、市场竞争定位：中国最庞大用户群，福州最具市场活力的移动通信公司。中国移动福州市场推广策划案a.合作最灵活b.市场份额最大c.时间上是第一家移动通信d.实力上行内最强e.主流网络支持者及拥有者f.提供最准确、最完整的移动通信服务移动通信优点：中国移动福州市场推广策划案基于以上几点，中国移动通信必须建立与竞争对手区隔的鲜明特征中国移动福州市场推广策划案竞争对手：联通（现有最大的竞争对手）吉通（逐渐形成的竞争对手）铁通（逐渐形成的竞争对手）电信（新形成的竞争对手）广电网络（将来可能存在的新对手）中国移动福州市场推广策划案3、营销模式：形象力推动产品力中国移动福州市场推广策划案4、如何推动产品力：五位一体联合作战中国移动福州市场推广策划案三军齐动五位一体服务技术管理品牌产品目标市场全力争夺竞争市场精耕细作原有市场准确开拓潜在市场中国移动福州市场推广策划案〈四〉构建营销平台中国移动福州市场推广策划案福州移动通信四大平台品牌平台产品平台推广平台通路平台目标市场中国移动福州市场推广策划案1、构建移动通信的品牌平台中国移动福州市场推广策划案A、移动品牌定位、主张形象力：福州最具公信力及资信力的优质专业通讯及资讯服务提供商人格核心主张：有头脑、有爱心消费者核心利益：个性及社会性通讯和资讯价值的得到者沟通从心开始中国移动福州市场推广策划案B、移动通信的品牌个性中国移动：移动通信强有力的大家族福州移动：移动通信强有力的大家族中，最具灵活性并有爱心的少壮派中国移动福州市场推广策划案个性阐述：是一位值得信赖、勇于进取的少壮派他成熟、文中、有责任心、有能力、有冲动他开明、豁达、精明能干、懂得理财他实而不华、有家族背景、有技术资源宽厚、有爱心、拥有丰富的内涵中国移动福州市场推广策划案C、移动通信的品牌阶梯品牌基础：中国移动主要产品（基本业务）增值业务未来业务中国移动福州市场推广策划案2.构建福州移动通信的产品平台中国移动福州市场推广策划案A、建立合理的产品线一般用户特殊用户通讯服务个性化服务社会性服务资讯服务互动传输互联合作业务福州移动中国移动福州市场推广策划案B、移动通信一般性业务的定位主张无缝隙，高清晰。即时提供多样化服务服务的完整性沟通从心开始移动博爱主张消费者的利益点：方便、可靠。实惠多多,功能多多。一般性业务移动通信中国移动福州市场推广策划案3.构建移动通路平台中国移动福州市场推广策划案A、提高并完善各营业场所的服务质量，激发各营业部门的积极性。中国移动福州市场推广策划案各营业场所的积极性各分销市场的利益取向合理陶冶机制品牌服务要求提高服务准确度和完整性产生新的利润增长回报就地吸引就近的用户中国移动福州市场推广策划案B、大力服务和支持各营业场所发挥整体规模效益中国移动福州市场推广策划案大力推进区域管理机制大力推进区域促销推广实现巩固化全省的全国联动开动各管理机能的运作系统中国移动福州市场推广策划案C、有效整合外脑资源的沟通（内部通路）结构中国移动福州市场推广策划案福州移动通信整体品牌营销部专业调研公司内部决策层专业市场推广（广告）公司中国移动福州市场推广策划案4.构建移动通信的推广平台A、建立品牌化服务标准体系B、建立品牌输出管理系统C、建立整合营销及整合传播体系中国移动福州市场推广策划案如何稳守阵地？中国移动福州市场推广策划案不断推广新业务和推出新的优惠政策，是防御最有效的措施；通过广告活动，防止品牌形象的老化；通过广告活动，美化品牌形象；提高服务质量和技术水平；统一服务网点的识别形象，提高服务的质量；对手机卡的代销点进行规范，使之自觉维护移动通信的形象。中国移动福州市场推广策划案如何扩大市场总量？中国移动福州市场推广策划案通过吸纳新用户来扩大市场总量；通过新业务的推广来吸纳新用户；通过推出优惠手段，增加用户的使用量；推出免费实用业务，吸引消费者入网；通过广告宣传，增加用户的认知度。中国移动福州市场推广策划案〈五〉广告策略中国移动福州市场推广策划案提升业务品质，加强业务沟通，让移动通信的品牌美誉度、产品喜好度、服务满意度和企业认知度全面提升并且稳固发展。目的：中国移动福州市场推广策划案统一品牌主题：中国移动，沟通从心开始导入CIS系统前提：中国移动福州市场推广策划案品牌搭台产品（服务）唱戏策略：中国移动福州市场推广策划案关键：提升品牌的区域市场切入度及业务特质的完全度。中国移动福州市场推广策划案〈1〉企业内部：A、进行企业理念的内部培训B、进行视觉和行为要素的统一规范C、进行服务要求和服务标准的市场认定中国移动福州市场推广策划案A、对产品功能进行市场需求的规整B、对产品形象及行动力进行专业规整〈2〉业务规整（进行各项业务的市场调研和重新规整）中国移动福州市场推广策划案〈3〉制作符合企业要求及市场需求的电视广告片、户外大型看板、相关DM、POP及相关专业设计和创意。中国移动福州市场推广策划案设定市场推广目标及推广计划同时要做到A、坚持四项基本原则B、新产品推广的四大法宝中国移动福州市场推广策划案A、坚持四项基本原则四项基本原则坚持行销注重实效的原则坚持品牌至上、服务至上的原则坚持合理加大促销比重的原则坚持广告风格稳健原则中国移动福州市场推广策划案B、新产品有效推广的四大法宝有效推广四大法宝讲座研讨会（专题化）报纸广告电视广告户外广告（广告化）地面促销网络发布户外秀自身媒体（互动化）报纸专栏电视节目（新闻化）中国移动福州市场推广策划案中国移动福州市场推广策划案