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策划部2010年客户市场分析年报报告数据来源：中国旅游地产服务集团、中原地产、新浪乐居、搜房、及市场调研。通过两种调查方法，一种是网络媒体采集数据的收集，另一种是项目调研中与其他开发商中层的深度沟通。我们得出海南省典型城市消费者的现状及未来需求的基本数据，并对这些数据进行整合和分析，来描绘出海南省典型城市客户需求主要特征，为公司未来主要房地产开发也太的区域进入、项目定位、产品定位、客户定位、营销设计等方面提供一定参考依据。一、市场调控政策综述二、城市政策解读（1）政策频频再现，调控力度不减在摆脱08年金融危机后，经济逐渐复出，房地产市场开始腾飞的历史。2009年底至10年初，全国房地产市场表现活跃，房价开始攀升。海南房地产市场也不列外，在海南国际旅游岛建设的驱动下，全国各地购房者大量涌入海南，海南房价一天一价，抢购场面热火朝天。为此，2010年政府开始大力对房地产实施调控，抑制房价飞速上涨，力图房地产市场保持稳定发展趋势。新“国四条”、海南“两个暂停”、琼版“国十一条”、海口“限购令”、全国金融机构“加息”等政策陆续颁发，可见政府调控的决心不减。12月26日，中共中央政治局常委、国务院总理温家宝参与《重返灾区——中国之声温暖行动》节目时表示，称将继续加大力度抑制房地产投机，有信心让房价回到合理的价位。从中可见，在调控没有取得明显效果下，预计政府调控力度将不减，但重心将从抑制需求向解决低收入群体保障房建设和扼制投资购房转移。（2）水能载舟亦能覆舟，2010年海口房地产市场在政策波涛中大起大落1月6日，国务院新闻办公室在北京召开海南国际旅游岛新闻发布会，正式颁布了《关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》，标志着备受国内外关注的海南国际旅游岛建设终于拉开了序幕。海南房地产市场在政策优待下，水涨船高，海口各大楼盘人山人海，房价飙升，此时用抢购来形容已不为过。1月10日《国务院办公厅关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》，规定二套房贷款首付款比例不得低于40%，但贷款利率严格按照风险定价。随后，新“国四条”、海南“两个暂停”、琼版“国十一条”、“9.29新政”、海口“限购令”陆续出台。海口房地产市场随海南国际旅游岛热度的淡化，开始受政策调控影响。4月之后，海口开始低迷市场，客户持观望态度增多，下半年成交量急剧下滑，市场抢购场面逐渐恢复平静。2010年，海口房地产市场在大起大落中落幕，海口“限购令”解除期限或延续。2011年市场扑簌迷离，但调控决心依旧不减，市场将在长时间调整中回归理性轨道。（3）海口商品房价格坚挺，政府调控渐成“空调”2010年，政策不断，力度愈增，可称史上最严的房地产调控一年。在持续府调控下，海口房地产市场需求受到抑制，成交市场低迷；但价格依旧坚挺，没有丝毫松懈，政府调控尽显“空调”迹象。主要原因：首先在第一季度的销售清盘后，开发商回笼大量资金，后期销售压力减轻，价格坚挺。其次，海南国际旅游岛建设下，海口房地产市场发展潜力巨大，开发商对市场前景看好。最后，政府调控只能暂时抑制市场需求，但从长时间看，政策干预市场供需主导市场方向难于实现，后期刚需的不断释放将使市场反弹机会加大。三、城市政策展望今年在高强度政策调控下，海口房地产市场大起大落，但价格坚挺，未能实现预期调控效果。2011年，海口房地产“限购令”或将延续，但对市场影响不大。预计未来政府调控重心向解决低收入群体保障房和廉租房建设工作转移，加大扼制投资购房力度。四、市场货量分析主要针对海口、三亚、陵水三个较为热点的区域采量分析，其他区域数据源收集较为困难。分析内容涉及，商品住房年度供应量情况和去化量情况。通过综合比对图示表示。在2010年调控打压下，以及恶劣天气的影响，众多开发商满怀希望的金九银十大势不见，市场整体表现从供货量到去化量和供求比都呈现较为明显颓势。预计在年底，市场逐渐回暖，各大楼盘将可能集中面世，价格优惠在所难免，商品住宅成交量小幅度波动呈上升走势。进入12月市场成交呈现稳步上升趋势，成交套数和成交面积都上升。但是面对年底高峰尽管市场消化量下降，去化速度缓慢，但供应量始终不减，受年关压力的驱动，开发商大量推出积蓄的房量，力争在年底争抢市场，开发商对市场前景乐观仍然不减。为了快速回笼现金压力和趁旺季一搏的动力，预计2011年1月份开发商还会继续加大商品住宅供应量。2011年预计国家调控仍将持续下去，往年年关盛况将难于再现。预计后期海口市场总体好转，成交稳步提升，保持持续回暖步伐，预计后期市场价格大幅度下跌可能性很小，波动回归合理轨道才是市场共赢的方向。（一）海口商品房供销情况分析（二）三亚商品房供销情况分析（三）陵水商品房供销情况分析u五、购房客户综合分析（一）客户来源地广泛，华东华北为主从客户的来源地情况来看，目前对海南楼市存在意向的客户来源较为广泛，遍及全国各地，其中尤以华北和华东地区较为明显。与之前预计的不同的是，对海南楼市存在购房意向的客户有较多是来自一线城市的，其中北京所占比例最大，其次为上海。温州等地的投资客户群体并未表现出明显的购房意向，相对比例较低。除一线城市之外，不少二三线城市客户亦对海南楼市表现出浓厚兴趣。而华中区域、东北区域以及其他区域虽然经济水平相对落后，但是随着部分经济投资型客户的进入，意向购房客户所占比例亦较大。（二）已购客户年龄层次偏大，意向客户中青年居多剖析已购客户与意向客户年龄构成，我们发现已购群体中客户年龄多集中于40-50岁之间，即中年时期；而意向购房客户年龄则以青壮年为主，小于40岁的客户比例达到了75%。从年龄结构的变化来看，意向客户年轻化的趋势较为明显，虽然碍于经济实力的因素，他们的购房决策可能偏于保守，但是年轻的意向客户亦有在海南投资房产的想法。（三）未来购房目的向投资倾斜，中高收入投资者比例高从已购房客户的购房目的和意向客户的购房目的对比发现，未来意向客户购房是投资及投资兼自住的比例大大上升，海南楼市自09年底新政推行，契机显现，投资客亦对海南楼市表现出较为浓厚的兴趣，尽管10年的多重调控打压该趋势仍没有明显遏制，只是购买欲略归于理性。同时，除了传统的中产和富裕投资客外，部分经济型投资客也对海南楼市表现出较为浓厚的兴趣。虽然他们的购房能力有限，购房需求受到财产有限而被压抑，但是他们对于进入海南市场的想法是比较坚定的。（四）区域偏好与购房目的明显相关，多数客户看重三亚结合购房目的来看，基于度假、投资、养老的客户对于区域偏好有明显关联。养老客户虽然对三亚关注度较高，但是由于三亚城市节奏相对较快，对于老年人来说并不一定能够适应，而五指山则相对闲适，风景也同样秀美，因此更吸引购房养老的客户。投资客户除关注三亚外，亦较关注海口和博鳌，但是对于其他区域的关注度就相对较低，他们更看重的是城市投资价值和城市发展潜力，希望自己所投资的城市是热点所在。度假客户关注风景，由于海南以海景闻名，因此三亚受到度假客户关注程度最高。（五）意向购房客户以投资型居多，中产比例较高根据网络调研数据，我们将海南意向客户归类为七个类型，分别为经济投资型，中产休闲型，中产投资型，富裕投资型，富裕休闲型，养老型和其他类型。其中经济投资型，中产投资型和中产休闲型所占比例较大。在年龄上，由于目前在各类企业中收入较高的人群集中在30－50岁之间，因此中产型客户以及富裕型客户均以该年龄段的人群较多；而对于经济投资型来说，则以30岁之前事业刚刚起步的青年人和50岁以上步入安逸期的中老年人居多，年龄分布较为明显；养老型则随着年龄的增大而逐渐增多。六、具化海南已购房客户研究海南已购客户的研究帮助我们了解海南现有购房者的构成情况以及他们对海南现有产品的偏好程度如何。研究表明，海南已购房客户较为偏好51-150㎡的住宅，随着楼盘档次的上升，偏好面积亦有增加。同时从房型来看，目前海南已购客户现有住宅多为两房和三房。海南已购房客户当初购房主要原因集中于短期度假、养老、投资和改善居住条件这四点。已购房客户多为前期已经臵业的客户，其中有超过四成为二次臵业，因此，在当时购买住宅时大多为海南房地产尚未起色的时候，已购客户更看重的是海南住房的休闲价值，有接近三成的客户因短期度假需要而购房，亦有两成客户购臵现有住宅作为养老、投资或者改善居住环境的作用。从已购房客户年龄来看，目前在海南已经购房客户年龄大多超过40岁，年龄在45岁以上的比例达到了50%以上，而年轻客户比例相对较少，35岁以下的已购房人群仅占已购房客群总数的10%左右。客户以45-49岁的比例最高，多为事业有成的中年人士。海南已购客户年龄分布图示已购客户在购买现有居住产品是，多考虑实用性和性价比，所购买的产品大多偏重中小面积段的二房和三房，所选择的面积段也是中小面积的，对150m2以上的面积段偏好度非常低，实际购买也较少。从面积段偏好来看，已购客户多购买的为71-100m2，占已购客户所买户型的五成左右，70m2以下和100m2以上的房型分别占26%和27%。海南已购客户面积及房型偏好图示总价方面，75%的客户已经购买的住房总价低于100万，其中51-80万占30%。已购客户在选择住房时，偏好的面积房型均偏小，因此总价也表现较低。同时由于总价不高，因此有接近四成的客户在购买住房时采取的是一次性付款方式，而纯商业贷款的客户占总体客群的23%。海南已购客户购房总价及支付图示已购房客户大多出于度假和养老为目的，因此他们对于小区内及小区周边的配套，更关注的是休闲、娱乐、景观设施。从区位环境来看，他们首要关注的是地段和开发商品牌，知名的开发商和繁华的地段是能够吸引他们目光的要素，同时，他们也对交通状况较为关注。相比较而言，他们对于综合状况和小区总体规划的关注度则相对较低，对于小区建筑外观和周边人口素质则基本不予关注。就小区内部配套而言，已购房客户对高级会所和室外游泳池较为关注，同时部分已购客户也关注中央公园和运动健身设施。已购客户群体对干洗店以及家政服务普遍关注较少。对于小区产品要素来说，已购房客户的关注程度较为分散，相对较关注社区安全和物业管理，对于户型、房屋采光的关注亦较高。虽然已购房客户中以度假和养老为目的的客户居多，但是他们对于小区内部的绿化景观等设施关注度并不高。就周边环境来说，已购房客户关注的是区域的发展潜力以及是否靠近学区。同时，一些客户也较关注风水和自然水系等要素。客户对于是否靠近写字楼较不关注，主要因为客户购房目的是度假和养老，与工作的结合紧密度不高。由于已购房客户来源较为广泛，因此在信息渠道方面，客户不约而同的表示网络为首要了解海南地产的方式，其后分别为电视、广播、报纸、杂志。一些较为传统的渠道，如户外广告牌，房产中介，街头宣传单和房展会等相对能够获得的信息要少于网络之类的新兴媒体，以及电视、广播、报纸等传统媒体。七、具化海南意向购房客户研究（一）生活背景——主要来源于经济发达城市，中高收入水平，学历较高，绝大部分有臵业经历海南意向客户来源较为广泛，各级城市均有大量客户存在购房意向，从网络调查中发现，华北、华东由于经济实力较强，同时两大一线城市（北京、上海）分别在两个区域，因此对海南存在意向的客户以该两个区域居多。海南意向购房客户来源地图示进一步细分可以发现，华东华北区域对海南存在购房意向的客户大多来自一线城市和接近一线城市水平的城市（如天津、杭州等）。华东区域城市经济相对较为发达，来自各个城市的客户比例较为平均，除上海略高外，其余均在15%左右，而华北区域则集中于北京。由于客户来源较为广泛，因此他们的购房目的也颇受关注。从网络调研数据我们发现，目前对海南存在购房意向的客户多出于投资目的而进行购房的，而除投资外，由于海南地理条件优越，景观环境优美，以度假为购房目的的客户亦较多，占34%左右。从海南所在的地理条件来看，气温适宜，又临近海滩，生活相对较为闲适，节奏较慢，适合中老年人居住，因此也有接近两成的意向客户因养老及赠送父母的需要而在海南购房。海南意向购房客户购房目的图示从置业次数角度来看，目前对海南有购房意向的客户中有80%客户已有过1次至2次的臵业，有接近20%的客户臵业3次以上。海南意