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全国营销策划大赛聚星策划团第1页摘要本次策划以提高邦碧洁多功能清洁膏在兰州的市场份额，提高产品的知名度，同时塑造企业的良好形象为目标而展开。在对目标市场、竞争环境以及消费者行为分析的基础上，针对邦碧洁产品进行消费者分类，结合产品定位：新型多功能、环保、无害，给消费者一个更舒适更绿色环保的家。本次策划方案着重就邦碧洁的市场份额的扩张进行了富有特色和针对性强的活动，有助于扩大产品的知名度和销售量，来扩大产品在市场上的占有率。为了能够让广大消费者朋友知晓和使用到邦碧洁多功能清洁膏，让新型无水型清洁产品能够飞入寻常百姓家。所以我们采用各种营销方法来提高其产品的知名度。在营销的过程当中我们秉承“让每个消费者得到最充分的方便和实惠”的发展理念。让无水型邦碧洁多功能清洁膏成为人们生活中不可或缺的一部分。全国营销策划大赛聚星策划团第2页目录前言．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4一、营销环境的分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4（一）清洁用品行业市场的背景．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4（二）清洁用品行业市场的现状．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4（三）SWOT分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6二、目标市场的选择(STP战略)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．101、市场细分．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．102、市场选择．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．113、市场定位．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．124、市场前景分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13三、消费者购买行为分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13（一）消费者购买动机与需求分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13（二）消费者的购买行为分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．14四、产品定位说明．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．16（一）产品介绍．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．16（二）产品优缺点分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．16（三）与同类产品的差异化特征的主要表现．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．17（四）本产品在目标市场上的定位及说明．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．18（五）目标顾客购买该产品的理由．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．20五、产品推广策略及具体行动方案．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．21（一）产品营销策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．21（二）价格策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．22（三）促销策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．22六、费用预算．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．25七、实施效果评估．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．26八、风险预测及控制．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．27九、结束语．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．28十、附录．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．29全国营销策划大赛聚星策划团第3页指导老师：．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．30参考文献：．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．30全国营销策划大赛聚星策划团第4页正文前言当听到学院2011年全国营销策划大赛的消息后，在老师的精心指导下，我们迅速组成了四人参赛小组。经过一系列的市场调查和反复斟酌后，我们决定选择邦碧洁无水型多功能清洁膏这一产品作为策划对象。我们在调查以后发现该产品确实具有以前需水型清洁用品无法比拟的优点，并且做为无水型多功能清洁膏更适合年轻一族的选择和青睐。但是其产品无论是在知名度还是在销售量上，都不尽如人意。如何在兰州市场上尽快地推广其产品，打开其销量，成为我们思考的主要问题。由此，我们把“邦碧洁多功能清洁膏”的市场推广作为本次策划的主题。通过仔细参透产品，我们将目标顾客放在家庭主妇、汽车行业以及追求时尚和便捷的年轻人身上。并有针对性的拟写了营销策划书。以期改变产品的销售现状，为企业带来实质利好。一、营销环境的分析（SWOT）（一）清洁用品行业市场的背景随着经济的发展，人们的生活水平的提高和消费者对绿色环保无水型清洁用品的认识有了很快的提高。并且对其的需求量也是日益增加。目前，清洁用品市场上的品牌繁多，种类齐全。主要分为两大类：一类是需水型（即通过水的溶解来实现其用途），一类是无水性（既不需要水的溶解就可以实现其用途）。前者以田七、太子、立白等为领军品牌。而后者作为一种新型的品牌，就有强大的生命力和远大的发展前景。（二）清洁用品行业市场的现状对于我国而言，由于我国是世界上的人口大国，所以清洁产品的市场有着很大的容量，而且品种繁多。但是当前大多数清洁用品品牌其结构较为简单，功能单一，使用较为不方便。我们调查发现，在兰州市场上，消费者对于无水型清洁用品的效果并非是很清楚。由于无水清洁用品是一种较为年轻的产品。所以，大部分消费者为早期使用者。是经济条件相对较好的年轻一族，很多消费者抱着试一试的态度购买，重复购买率并非很高，选择需水型清洁用品的消费者依然居多。这表明消费者对于无水型清洁用品的品牌的认同态度不大，但是市场潜力依然很大。全国营销策划大赛聚星策划团第5页近年来，兰州市居民的收入稳定增长，生活质量正处于大踏步的提高阶段。根据调查显示，兰州市人均收入为1500元。其生产总值突破100亿元。社会消费品零售总额突破342亿元。生活条件明显改变，同时，对于清洁用品的要求也提高了很多。不仅需要其质量好，而且更加注重其实用性和方便性。兰州市2011年3月城镇居民收入与支出指标本月(元)1-3月累计(元)增长(%)家庭总收入1401.014467.4113.29城镇居民人均可支配收入1288.154148.8413.79工薪收入881.462841.3313.20经营净收入62.82176.898.63家庭总支出1141.764157.8716.64城镇居民人均消费性支出876.563339.121.96食品299.361316.8612.82衣着101.81462.3611.85居住70.65234.6164.25家庭设备用品服务58.4198.3615.87医疗保健82.19259.5523.41交通和通讯90.56500.3198.50教育文化娱乐服务143.62282.355.37其它商品和服务29.9784.71-25.03注：数据出自兰州市统计局网2011年3月从兰州市2011年3月城镇居民收入与支出中分析可知，兰州居民在教育文化娱乐、衣着、交通和通讯和医疗保健方面的支出最高，这说明兰州市民的恩格尔系数越来越小，生活水平提高了，在物质生活提升的同时，用于精神消费的支出在逐渐增加。特别是对于健康问题更为重视，而邦碧洁多功能清洁膏以其“无水环保”的特性正好符合了现代人们的消费理念，弥补了传统清洁用品的所固有全国营销策划大赛聚星策划团第6页的不足和缺陷。特别对于追求时尚和方便的年轻一族来说，更是受到他们的欢迎和青睐。（三）SWOT分析1、SWOT汇总表优势（Strength）：◇新型多功能环保、无水型◇适用范围广、高效、极速除污、省时省力、价格便宜◇在同类产品的竞争中具有明显的优势。劣势（Weak）：◇知名度低◇不宜在强烈的阳光或者高温下使用◇销售渠道窄机会（Opportunity）：◇社会经济的发展◇国家政策的支持◇人们生活水平的提高◇人们消费观念的变革威胁（Threat）：◇众多实力雄厚的竞争对手◇竞争的激烈2、SWOT详细分解说明优势（Strength）：（1）、产品的特点及适用范围该膏是以高级硅油和天然植物油提取液为基础，是一种新型环保多功能清洁膏。本产品的问世填补了“清洁行业无水清洁”的空白，受到了环保部门的高度重视和大力推广。该膏配化学实验室提供，是中国目前第一款按化妆品原料工艺生产（试验直接涂在脸面和皮肤上，没有发现任何副作用）的清洁产品，中性无磷，不含摩擦剂，不损伤物体表面。适用范围：家具皮衣护理：皮沙发，木器表面，大理石，玻璃屏幕，铝合金窗，皮衣，休闲鞋，皮包等。家具电器清洁：电视，冰箱，洗衣机，微波炉，空调，控油烟机，热水器等。全国营销策划大赛聚星策划团第7页汽车内饰保养：真皮座椅，桃木内饰，方向盘，仪表，塑料，玻璃等。办公设备维护：计算机，打印机，复印机，传真机，白板和办公桌椅等表面。（2）、在同类产品的竞争中具有明显的优势本产品的问世填补了“清洁行业无水清洁”的空白，受到了环保部门的高度重视和大力推广。该膏配化学实验室提供，是中国目前第一款按化妆品原料工艺生产（试验直接涂在脸面和皮肤上，没有发现任何副作用）的清洁产品，中性无磷，不含摩擦剂，不损伤物体表面。是其他清洁用品所无法比拟的。邦碧洁多功能清洁膏与其他竞争产品的对比信息产品是否需水主要功能邦碧洁无水型一种新型环保多功能清洁膏。是中国目前第一款按化妆品原料工艺生产（试验直接涂在脸面和皮肤上，没有发现任何副作用）的清洁产品，中性无磷，不含摩擦剂，不损伤物体表面。立白需水型立白强效去渍洗衣是立白集团推出的性价比高的洗衣粉，含复合表面活性剂和活性生物酶，能轻松去除多种普通污渍，如衣领袖口污渍、汗渍、奶渍、油渍等多重污渍抗再沉积剂和衣物增艳剂配合发挥作用，洗涤时，有效防止污垢的回渗和再沉积，洗后衣物洁净透亮，持久保持衣物色彩鲜亮。衣物洗晒后透出阵阵的天然荷花香，带来洁净清新的感觉。洗衣过程不易伤手、不易伤衣物。太子需水型太子洗衣粉具有杀菌型、无磷无硼环保型、柔顺型、多香味型、酶纤维护理型等多个功能系列，针对性强，太子洗衣粉全国营销策划大赛聚星策划团第8页消费者完全可以根据自身衣物的特点进行选择使用，让洗涤过程更快速、更便捷，也更省心。而且，太子洗衣粉不论哪个功能系列的产品，都具有快速增白去污、安全环保、杀菌抗菌、洗护合一等多重功效，且内含低温强效表面活性剂，低温高效活性生物酶及速效去污因子，能在低温、常温条件下迅速清除纤维深层的各种顽垢，太子洗衣粉去污强力快捷有效，不伤衣物，洗涤过程无需长时间浸泡，洗后织物洁净如新，清香怡人，受到消费者的热烈欢