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轻松搞定——渠道市场工作手册湖南电磁炉营销进修学院实战教材1-8湖南电磁炉管理中心二00六年三月县级渠道市场工作实战模板前言：本手册旨在通过对县级市场常见问题的分析，教会学员如何透过现象看本质，判断渠道客户对我产品的经营状况。通过对终端网点的观察，诊断市场并对症下药，从而进行网络构建；迅速切入市场，引导渠道成员积极的开展培训、促销提升销售。一、常见问题释疑1、问：能不能让我一家做？情况描述：一家独做是县级客户最为关注的一个问题，我们在面对此类问题的时候，要判断该客户是否具备独做的实力，他是否能保证我产品在当地市场的良性运作。因此，我们可以通过以下回答来进行反问，从而判断其实力与决心。答：我们当然愿意由一家来做。但是能不能一家做，不仅仅取决于我们双方的意向，象隔壁的XXX也跟我们说要一家独做，但是他做不了啊。独不独做要从市场实际情况和你的经营实力来考虑。我产品去年在这里做了X万，根据工厂对市场发展的分析与预期，今年必须做到Y万，你能做到吗？如果你能保证我们的销量，我们为什么不让你一家独做；但是做不到Y万的话，我们当然要选择两个客户来做。另外，你还做了XX品牌的电磁炉，我让你一家独做，要是你不主推我们，我们岂不是把这个市场废了？你还是考虑考虑你一家做不做得了，能不能满足市场的要求。2、问：市场不规范，怎么保证我赚钱？轻松搞定——渠道市场工作手册湖南电磁炉营销进修学院实战教材2-8湖南电磁炉管理中心二00六年三月情况描述：市场不规范，是目前市场存在的问题之一。市场不规范工厂和一级经销商有责任但县级客户同样有责任。为什么？因为窜货的根源就是价格，县级客户又想进价低又要售价高从而赚取暴利，由此产生窜货行为。提出这种问题，通常都是不懂电磁炉操作的。答：市场不规范，至少有两个方面的原因。一、确实存在部分人有短期行为，淡季不做促销不搞培训，就等着旺季到处跳货，扰乱市场；二、你的价格这么高，不被窜货就不正常了，美的是名牌，不是用来谋取暴利的杂牌，你也知道，名牌就是销量大，不然你也不会选择做美的，是不是？我们要合理的赚钱，就是赚该赚的钱，利润机我们保证你赚钱，特价机是用来打市场的，你要少赚要保证我们的销量，只有这样市场才能规范。我可以向你保证，只要你价格合理，淡季做好培训促销，积极的炒作市场，窜货我们可以一起协助工厂来打击。市场不干净，我不要求你完成任务，返利照给。3、问：你们来做促销我表示欢迎，但是费用你们来承担。情况描述：此种情况只限急需单点突破而该县级网点或客户信心不足，需要我们与其进行赌约来刺激他，其余情况不在此例。一般而言，渠道客户只要一级经销商愿意协助其开展促销活动就会配合。答：首先，我们明确作促销到底谁是受益者？谁最赚钱谁受益。我们来做促销，你肯定最赚钱。这样吧，这次作促销，你想赚多少钱？我们来打个赌，如果我们这次促销保证你赚Y钱，费用由你负责；如果我们没有让你赚到Y钱，费用我们全包了。口说无凭，我们来签一轻松搞定——渠道市场工作手册湖南电磁炉营销进修学院实战教材3-8湖南电磁炉管理中心二00六年三月个协议，怎么样！4、问：现在不是做电磁炉的季节，到了旺季我一定冲一把？情况描述：渠道客户由于不懂电磁炉的操作，通常把电磁炉当作季节性产品来经营，因而在淡季不重视培育市场，却希望在旺季冲销售很赚。这种行为是需要及时纠正的，告诉他们，淡季不做市场是不会有机会在旺季赚钱的。答：X老板，你现在还没看懂电磁炉呀？你觉得电磁炉会像风扇、电暖器一样是季节性产品吗？你觉得淡季不好好做市场，旺季可以等着收果实吗？不可能！电磁炉不是季节性产品，淡季只是消费的淡季，旺季也没有从天上掉下来的旺季，我们决不允许这种情况的出现。我们只有好好打基础，从现在开始，做好终端，搞好培训，开展促销，到旺季的时候我们才能在消费者心目中形成强大的影响力，才会实现真正的旺季旺销。再说了，在现在做促销，我们同样能做到淡季旺销！同时，只要你经常和工厂一起做促销活动，消费者就会认为你是合法的经销商，这对窜货也是一种打击。5、问：部分网点有美的电磁炉出样，却“挂羊头卖狗肉”主推竞品电磁炉，怎么办？情况描述：如果是主力客户不主推我们的产品的话，我们在这个市场上就面临严重的问题了。因此，面临这种问题，我们必须立刻找出原因，并迅速解决，否则后患无穷。答：此种情况要区分来看，首先，如果是因为该县级市场各个网点或客户之间进行价格战导致网点积极性不高，我们要考虑是否把轻松搞定——渠道市场工作手册湖南电磁炉营销进修学院实战教材4-8湖南电磁炉管理中心二00六年三月利润机型区隔开了？如果没有区隔开，并因此导致客户没有钱赚，我们首要任务是进行重新规划产品线，确保利润机型区隔，让客户知道做美的是赚钱的。其次，如果是因为该网点是因为追求暴利而利用美的品牌来吸引消费者，并依靠销售其他牌子电磁炉来获取暴利的话，我们要当机立断，进行停货或者取消合作关系。此种情况下，维护我们的品牌形象比损失一点微不足道的销售更重要。二、县级市场网点格局分析1、个体店，包括零售店和批发店（面积100平米左右）特征：夫妻店，个体经营，在当地有一定的影响力，可以有效的覆盖到乡镇空白市场。优势：经营产品品类比较少，同类产品只经营2-3个品牌。劣势：辐射、服务能力不强，操作不专业，单台利润要求高，喜欢跳货，批发价格比较混乱。2、县级家电卖场（含家电连锁店）（面积100-1000平米）特征：存在两种模式：A、合资经营，在一个县城同时操作2-3个卖场（如益阳桃江正大）；B、连锁经营，市区卖场开的分店（如郴州拓普）或当地卖场包装而来（如幸福树）。优势：经营的品类和品牌较多，资金较充裕，有一定的管理水平和操作理念。劣势：重视大家电的操作，对电磁炉等小家电的操作不专业。3、生活超市连锁店特征：经济较好的县，省内步步高、心连心等生活超市在当地开轻松搞定——渠道市场工作手册湖南电磁炉营销进修学院实战教材5-8湖南电磁炉管理中心二00六年三月的分店。优势：人流量大，操作比较规范。劣势：零售单价较低。三、县级市场客户及网点选择模式1、一县一户①该县规模较小，只有一家卖场；②该县有多家卖场，但是只有一家符合美的发展的要求；操作：一县一户的局面下，我们要做的是引导该网点炒作市场打击竞品。做好市场规范工作，保证客户的积极性，同时关注该网点的动向，确保其主推我产品。2、一县一户多点该县有多家卖场，有一家个体客户能够对其他卖场进行供货，从而操作整个县（如该县存在连锁卖场，需要由当地客户进行供货）；操作：一户多点通常是在当地市场有一家较有影响力的客户，能够有效的覆盖其他卖场。需要我们不断的进行培训、组织促销，引导其进行网络拓展和建设并规范市场。3、一县两户①该县需要两个客户才能对县区进行有效的辐射；②该县区有两个客户都愿意与美的合作，但是都不具备一家独做的实力。操作：一县两户的情况，需要我们实施有效的监控，区隔产品、控制价格，确保该市场保持良性的竞争，避免价格战。只有当两家客户彼轻松搞定——渠道市场工作手册湖南电磁炉营销进修学院实战教材6-8湖南电磁炉管理中心二00六年三月此都默认对方的存在，并且认识到自身实力有限不能一家独做时，才采取此种模式。备注：点：指县级市场的零售网点户：指县级市场个体经营客户（经营零售店或批发店）；“户”包含“点”，当“户”与“点”重合时，我们统称“户”而不称“点”。四、网点诊断在一个市场，我们最关注的是，我们的主力客户是否主推我们的产品并产生持续的销售，否则，不论我们选择何种客户模式，我们的销售都无从谈起。但是，客户是不会承认他不主推我们产品的，我们必须练就一双火眼金睛。我们要通过观察网点来判断客户是否主推：一看位置，主人流通道是关键，竞品是不是在我们后面；二看排面，同类产品我要最多，出样18款才算合格，；三看陈列，从高到低是顺序，主推型号用来演示；四看氛围，促销信息要明显，促销海报是关键；客户主推不主推，就看你对我的产品促销不促销；五看价格，特价不能少，卡位要狠，利润机型赠品要丰富；六看导购，网点卖手最熟悉哪家产品；七看促销，演示生动否，准备充分否，客户支持充足否。五、网络的维护与拓展通过对网点上述要素的分析，我们可以判断网点是否合格，客轻松搞定——渠道市场工作手册湖南电磁炉营销进修学院实战教材7-8湖南电磁炉管理中心二00六年三月户是否主推我们的产品。分为两种情况：主推与不主推。对策：主推客户——维护不主推客户——调整1、网络维护之方法——提高拜访频率，一次/两周1）与分公司业务共同研究制定渠道政策，并参照执行；2）进行政策灌输，了解市场预期销量；3）根据实际情况，确定该县的客户选择模式；4）确定客户，并共同协商操作事项；5）对产品进行区隔，为每个客户设置合理的产品线；对批发价进行最低限价设定，确保市场规范；6）对客户的卖手进行培训，提高其业务能力和对美的电磁炉的认知程度，侧面提高客户对美的电磁炉的主推程度；7）依据合作协议中的促销条款，组织或引导客户进行促销活动，并乘机压货，对其施加库存压力；8）培训经销商的促销知识，积极引导其主动开展促销活动；9）进行市场整顿，协助工厂坚决打击窜货现象，营造规范的市场外部环境；10）定期设置促销政策，以返利、加赠、特价机支持等形式刺激渠道客户；11）进行正常的市场维护，解决包括售后、培训问题等。2、网络拓展之方法1）分析市场与现有客户，判断是否有必要引入新客户；轻松搞定——渠道市场工作手册湖南电磁炉营销进修学院实战教材8-8湖南电磁炉管理中心二00六年三月2）接触潜在客户，并与现有客户进行比较判断，只有当潜在客户优于现有客户时才选择更换；3）进行培训，组织促销。六、根据各个县级市场网络和客户特点，我们建议与相关县级客户签订协议，通过三方协议，确定核心客户，保证网络的稳定性。从而有效的监控网络，并组织开展维护工作。情况描述：我们与客户签订协议，最主要的目的是希望通过协议，确保市场稳定和销售目标的达成，因此，我们最主要的签约客户是一县一点或一户多营模式下的客户。县级客户只有在认识到美的电磁炉的良好前景和利润空间时，才会产生浓厚的兴趣。在这样的情况下，我们才能与客户坐下来谈签订协议的事。因此，与客户签订促销协议之前，我们首先要确定，该客户是否理想客户？县级客户协议签订注意事项：1、对该县进行深入了解，掌握历史销售数据、竞品销售数据，做到对该县年度任务的正确判断；2、与目标客户进行沟通，洽谈市场目标，了解对方兴趣，在双方意向达成一致的情况下商谈签订合作协议事宜；3、对不能与某一客户签订合作协议的县，为确保整体任务量，必须与多个客户签订协议。此种情况要注意，与多个客户合作能否保证市场的良性运作，是否优于与一个客户签订协议？附件：《美的电磁炉06年三方协议》