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前言：本次提案是名钻针对启明花园-别墅项目营销推广所进行的第三次提案。一次提案为启明别墅项目营销推广策划全案，重在科学而系统。二次提案主要是针对董事长提及的三个问题进行的详细阐述与解答。而此次提案是在对启明项目主导策略思想的基础上进行提炼加工，在马总的指导下，对项目营销推广作出进一步补充和说明。本方案将从项目整体营销推广、景观规划设计、销售管理、推广预算等方面做出策划建议，为项目做好谋略。+执行预案打造知名度提升美誉度建立项目的高品牌地位具体操作思路→ENTER对于产品对于品牌传导项目的精品属性：使消费者内心的接受价值，高于产品的实质价值。配合销售周期：在指定时间内，辅佐开发商完成项目的目标销售量。对于销售通过策划包装，建立开发商的品牌形象，丰富品牌内涵并提升知名度。策划推广の核心目标首先明确1、打造知名度，提升美誉度：主要目的：在短期内力争引起公众对我项目的足够关注，使消费者在购房备选清单中将我项目列入其中；例如：2004年，南郡·水云天初入长春，摘牌南湖区域仅10.03万平米的土地，在此之前，长春楼市已有万达、万科等诸多品牌开发商，且已分别具有了多年的项目认知积累，相对而言，南方地产此前寂寂无闻，毫无知名度可言；针对于此，我们以“香港来了，南益来了”为宣传主线，为其度身制造了系列而完整的传播内容，以户外为传播载体，一经推出，即引起了市场和消费者的极大关注和好评，迅速建立了其在长春地产界中的高端地位，形成了与天安、中海、万科并驾齐驱的有利地位。2、建立项目的品牌形象：主要目的：通过对本案的投资商和开发企业——鑫安地产品牌形象的包装和品牌内涵的丰富，来提升本案在消费者心目中的心理价位；例如：天安·第一城开发的初始阶段，所处位置应属于城乡结合部，偏偏开发的又是高档楼盘，为了扭转置业者对于片区本应廉价的认识，提升心理价位，名钻为其制订并执行了一系列的品牌与楼盘形象包装工程，如户外围挡、售楼处内外包装、展会现场以及报纸软宣等，成功地在目标人群心目中树立起了雍容、尊贵、典雅的大品牌高端形象，有力地拉升了销售价格。在周边楼盘的普遍价格在2000元以下的市场形势下，尚还只是一片空地的天安·第一城，期房销售价格就已达到了3000元。3、传导项目的精品属性：关键语：得民心者得天下/注意力就是生产力在全年的策划推广过程中，经由成熟的文案立意、精美的版面设计、独特的活动策划以及各方面经验与资源的系统整合，传输本项目的新中式概念，获得消费人群的心理认同，激发购房欲望。在这一方面，名钻传播机构具备着经由多年的操盘实践而形成的、堪称丰富的运作经验，并拥有一支与天安、亚泰、南郡·水云天、筑业·阳光城、大政·长江花园……等诸多知名楼盘，拥有多年合作经验的创作队伍，相信可以为本项目打造出令市场及受众产生极大的信赖感与偏好度，从心理上拉高价位，让其“关注→喜爱→向往→购买”4、配合项目销售周期的需要：关键语：策划与销售——两手抓，两手都要硬在项目整体的销售过程中，单纯只依靠“一招鲜”是万万不行的。销售经验当然必不可少，但绝对不能忽视策划和包装的力量，毕竟我们面对的是自然界中情感最丰富的“人”，“巧妙地打动”永远比“功利地说教”更加来得事半功倍。所以，应该在项目运作的全程当中，配合销售周期，在不同的指定时间内，以统一的策划思想与相应的推广手段，为项目的发展推波助澜，以此来促进各推广阶段的分期销售任务的完成，最终辅佐开发商，达成总销售任务的顺利实现，并为下一步的开发做好自身的形象积累和品牌建设。增强|认知度与信誉度造就|强大的销售势能从而文化特征休闲方式环境塑造物业管理业主服务促销方式传播战术广告风格不论是将“现代中国”的文化成份注入到所有传播战术的配合之中选择差异化营销战略，充分展示出项目与众不同的差异特征将“现代中国”的文化成份注入到所有传播战术的配合之中树立鲜明的目标客户定位与市场定位树立独具特色的新中式文化概念总体推广策略传播策略品牌策略创意策略媒介策略公关策略表现出独具特色的社区氛围务求传播策略与传播战术要讲究“新、异、稳”同时形成传播的差异性使之总体推广策略将“现代中国”的文化成份注入到所有传播战术的配合之中选择差异化营销战略，充分展示出项目与众不同的差异特征将“现代中国”的文化成份注入到所有传播战术的配合之中树立鲜明的目标客户定位与市场定位树立独具特色的新中式文化概念身份感尊贵感荣耀感总体推广策略将“现代中国”的文化成份注入到所有传播战术的配合之中选择差异化营销战略，充分展示出项目与众不同的差异特征将“现代中国”的文化成份注入到所有传播战术的配合之中树立鲜明的目标客户定位与市场定位树立独具特色的新中式文化概念务求充分体现定位客户的总体推广策略将“现代中国”的文化成份注入到所有传播战术的配合之中选择差异化营销战略，充分展示出项目与众不同的差异特征将“现代中国”的文化成份注入到所有传播战术的配合之中树立鲜明的目标客户定位与市场定位树立独具特色的新中式文化概念主打文化牌，将小区风格、氛围营造得更具深度、更有中式特色。长春市、净月区域最具集人文韵味和时尚品位的高档次生态别墅社区将启项目营造成为为启明花园-别墅项目和开发商品牌注入更多的含金量。使入住业主引以为豪传-播-策-略★传播策略拟订★1、以户外广告为主导，塑造产品形象，向目标消费者做重点诉求，争取达到最广泛的覆盖。2、以平面广告、现场包装为辅，充分引导消费者，利用系列道具传达更丰富的产品信息，提升产品品质感。3、以印刷纸品、视听媒体等手段，对消费者进行告知性具体产品诉求，以促使他们在所处圈子中产生口碑效应。（三位一体，层层推进）具体………………………………………推广阶段划分及重点工作阐述…………………………………………--------------------2007年--------------------预热阶段开盘强销阶段◆以软文和新闻报道的形式造势，传播项目信息；◆发挥名钻的数据库资源，运用DM等手段进行前期推广，积累客户。◆以预热期客户积累为前提，适当增加报刊广告的宣传力度；◆配合卖场的组织，显现良好热销气氛，促进犹豫客户产生购买行为。◆减少硬广，通过户外广告延续市场印象；◆推出促销举措，依靠前期积累的客户资源及口碑形象推动老客户带新客户成交。延续阶段--2008年--3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月导入阶段◆以户外媒体为主要传播载体，进行品牌建立及项目形象的铺垫宣传；◆同时做好销售队伍的组建及培训。3月初—5月末6月初—8月末9月初—11月中11月末—次年2月上表所示的入市时机为初步预估，具体运作视项目工程进展情况另议。明确………………………………………传播周期及阶段任务…………………………………………营销推广阶段划分时间划分：2007年3月初——5月末主要工作：1、卖场氛围包装（以户外围挡为主，建立品牌形象，截流同区域客源）2、完成售楼处改造建设、风格包装及购置附属设施3、确认项目营销推广方案4、编印DM、楼书、价格表等销售物料5、确定模型的制作方案6、销售队伍的组建与全面培训7、与媒体建立良好合作关系，为前期媒体炒作做好铺垫导入阶段预热阶段延续阶段开盘强销阶段营销推广阶段划分时间划分：2007年6月初——8月末主要工作：1、以软文和新闻报道的形式造势，传播项目信息；2、发挥名钻的数据库资源，运用DM等直销手段进行前期推广，积累客户。3、获取预售许可证。导入阶段预热阶段延续阶段开盘强销阶段时间划分：2007年9月初——11月中旬主要工作：1、以预热期客户积累为前提，适当增加平面广告的宣传力度；2、以媒体软宣（软文和新闻报道）配合平面广告的强势宣传；3、本阶段涵盖节日较多，可采取节假日营销手段，在举办活动的同时采取不同促销手段，配合卖场的组织显现良好的热销气氛，促进犹豫客户产生购买行为。营销推广阶段划分导入阶段预热阶段延续阶段开盘强销阶段时间划分：2007年11月末——次年02月主要工作：1、推出促销举措，依照前期积累的客户资源及口碑形象促进老客户带新客户；2、通过销售人员的公关及直销，形成老客户带新客户的良性循环。3、利用圣诞、新年等节假日进行营销，形成淡季不淡的局面。营销推广阶段划分导入阶段预热阶段延续阶段开盘强销阶段品-牌-策-略————————关于品牌————————品牌不是单纯做几篇形象广告，或者制定一套系列规章承诺就可以实现的，它是由各个方面综合汇总而形成的巨大能量，积聚的过程需要大处着眼，更需要精雕细节。—————————————————————“启明花园-别墅项目”的品牌形象和品牌效应，与天安、万科、中海等开发的项目截然有别，绝不能以“烧钱”式的狂轰广告所得，也不必过多地宣传企业而掩盖了项目的光芒，简而言之，本项目的品牌塑造策略应为——重点打造产品品牌和社区品牌兼以建立和巩固开发商品牌创-意-策-略回归·纯粹·尊崇——中国别墅生活观与众有别是启明花园别墅从竞争中脱颖而出、争夺受众眼球的关键，我们将从文案立意、版面设计和媒体创新三大方面，着手进行突破，具体方法及表现将另行提供方案。信息表达的坚持画面诉求内容创意调性品牌形象创意的核心主题差异性独有的中式风韵、格调尊贵、超然、回归根据推广阶段、现场进度和销售周期的推进，进行相应的调整1、确立并保持项目独有的广告表现风格；2、根据双方综合制订的传播要点，坚定执行内敛、沉稳、大气、底蕴深厚（中国别墅——大国血统）作品媒-介-策-略大传播深渗透长影响深渗透长影响整合多种媒体资源，丰富传播渠道，使启明花园-别墅项目的传播攻势立体化。大传播概念做透；软文写透；风格做透；媒体用透。充分利用户外媒体组合，形成长远宣传效应。启明花园-别墅项目的媒体策略解析以前面所述的传播策略为主导，在项目操盘的过程中，选择合适的时间段，选取合理的媒体进行组合，以达到充分利用媒体特性，达成良好宣传效果的同时，节约推广费用的目的。公关及活动策略在目前的市场环境中我们看到：报纸广告对营销的影响力已经日渐弱化;而且，面对2007年长春高端别墅项目竞争将十分激烈的形势而言，脱身广告战，选取更具针对性的推广策略更为明智和必要。对于自身来说，项目形象与品牌内涵也需要新形式的注入：以活动展现品位，以公关渗透文化，促使业主以口碑宣传的形式，吸引潜在客户。另外以公关活动为手段，可以在最短的时间里有效发掘更多的新高端置业团体，从而顺利地消化掉产品，赢取更多的销售利润。“体验盛世生活”明清红木家具鉴赏会系列公关活动一：从整体风格的设定到细节的刻画，才是最能打动购房者，促使其下定决心的方式，家具是家居生活中不可或缺的环境元素，同时也是原汁原味的中式生活中必不可少的元素！在装修好的充满家居氛围的样板间里，来访客户可以在悠扬如流水的琴瑟合音中，鉴赏蕴涵着中国古典文化与气度的“红木家具”，这一享誉世界的传统艺术，将使得看楼的客户可以提前融入到社区生活中来。本项目的目标客户是高素质的一群，他们为事业奋斗，他们为前途奋斗，同时开始注意自身的健康。告诉他们——贴身健康保健是启明花园为您准备的生活内容之一。现场对个人体适能进行全面检测，包括体能、体质、身体、体脂等各个方面。度身开发“个人健康菜单”：运动套餐、营养套餐、饮食套餐、最佳作息时间建议等。“体验健康呵护”现场体适能检测系列公关活动二：每个人，除了考虑自己的未来，还要考虑——孩子的未来。启明花园-别墅项目：给您一个优越的家，同时给您的孩子一个优越的教育。活动当天，在小区内排开百架古筝，有针对性地邀请百名儿童（如潜在买家的子女），合奏一台别开声面的音乐会。能够很大程度的提升潜在买家兴趣，增加其对启明花园-别墅项目的好感度。“体验未来的希望”百名儿童古筝音乐会专场系列公关活动三：MINICOOPER是自1959年MINI问世以来全新推出的力作，新MINI赋予了这个品牌全新的设计理念，使之成为原创风格和现代科技的最佳结合。自从在欧洲首展以来，这款车得到了舆论界和公众的高度评价。高收入阶层，追求生活的骄傲。选择MINICOOPER作展览，吻合潜在客户的红·追求。而作为汽车王国里的骄子，MINICOOPER本