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阪芙小镇商业报告创造鞍山商业地产领域的蓝海思考的力量Where?Where?Where?一、背景篇二、市场篇三、项目篇四、定位篇五、推广篇城市概况•地理位置：鞍山市地处辽东半岛中部，其东部、北部靠辽阳县，南部与凤城市、庄河县毗邻，东南部与大石桥市接壤，西部与盘山、辽中县连接。市中心距辽宁省人民政府所在地沈阳市89公里，南距大连270公里。•面积：鞍山全市总面积为9252平方公里，占辽宁省总面积的8.4%（其中市区624平方公里），下辖“四区三县（市）”，即市内铁东区、铁西区、立山区、千山区；郊区的海城市、台安县及岫岩满族自治县•人口：2007年底鞍山人口为358万，目前鞍山的人口出生率、自然增长率以及总和生育率三项主要指标分别低于全国，进入全国低生育水平城市行列，同时鞍山在进入少子化时代的同时也一并进入高龄化时代。经济概况10181161.11350.402004006008001000120014002005年2006年2007年2005-2007年地区生产总值(亿元)系列131313073.91350.4568.9551.90500100015002000250030003500大连沈阳鞍山营口盘锦2007年辽宁省经济总量前五名经济总量2005年，实现地区生产总值超千亿元，进入全国千亿俱乐部（共有23个城市），是省内继沈大之后第三个超千亿元城市，经济总量比2000年翻一番，至此鞍山经济在省内稳居第3位。鞍山经济总量始终位于辽宁省的前三甲，但与前两位的大连、沈阳相比总量数值上仍有较大的差距，同时与居后的营口、锦州等城市相比优势很大。城市大连沈阳鞍山营口盘锦经济总量31313073.91350.4568.9551.9全省排名12345全国排名171854100名外100名外经济概况鞍山市城市居民人均可支配收入发展情况600070008000900010000110001200013000140002001200220032004200520062007市区在岗职工年人均工资500010000150002000025000300002001200220032004200520062007鞍山市社会消费品零售总额发展走势图139.2152171.1195221.5298.8050100150200250300350200120022003200420052006社会消费品零售总额•城市居民人均可支配收入由2002年的6851元增加到12856元，增长19.5%•年平均工资为25355元，比上年增加4236元，增长20.06%。•零售总额累计实现298.8亿元，同比增长17.6%。增幅居全省第三位，比全省平均水平高0.3个百分点。2008年上半年，社会消费品零售额完成166.7亿元，同比增长21.6%。鞍山市城市空间的发展规划可概括为“东控、南进、西拓、北调、中疏”。所谓“东控”是指控制非高新技术产业和旅游设施进入高新区和千山组团“南进”就是城市要向南采取跨越式发展，越过东西鞍山、杨柳河，将汤岗子组团作为城市新市区，优先发展大型带动型项目，并促进新区启动城市规划“西拓”是结合鞍钢发展及市区工业用地的调整，将工业布局向西拓展，建设鞍山工业园区“北调”是因为城市北面已抵达辽阳边界，发展受限，用地将已调整为主，建设羊草庄工业区，开发沙河沿岸及原立山工业区用地，建设居民住宅区；“中疏”则是要疏导搬迁城市中心区的工业，向城市周边园区集中，并将中心区人口向周边疏散，腾出用地建设住宅、商贸和绿化。城市空间布局也变为“一大三小”，“一大”即主城区，“三小”即汤岗子组团、千山组团和腾鳌组团。工业园区高新旅游高新旅游商贸新区产业本案本案比较偏远，处于工业区的延伸线上，未来的工业发展为主，本案毗邻未来的一个大型物流中心，临近高速入口，未来有可能形成工业商圈。本案人民路九道街大润发站前商圈解放路商业分布站前商圈特征：（1）该区域商业主要以大型商场为主，底层门市为重要补充的发展模式；（2）该区域位于铁东核心区的站前，交通便利，公共交通均通于此；（3）商业项目的档次较高，针对人群的收入较高；售价或租金最高；（4）该商区辐射影响最大，覆盖全市及部分郊边县市等；（5）商圈内包含专业市场，如通讯广场、电脑城、电器城、服装城等；（6）业态齐全，经营商品品种丰富。人民路九道街特征：（1）该区域商业主要以大型商场为主，底层门市为重要补充的发展模式；（2）该区域位于铁东核心区的站前，交通便利，公共交通均通于此；（3）商业项目的档次较高，针对人群的收入较高；售价或租金最高；（4）该商区辐射影响最大，覆盖全市及部分郊边县市等；（5）商圈内包含专业市场，如通讯广场、电脑城、电器城、服装城等；（6）业态齐全，经营商品品种丰富。解放路商圈：商圈暂未形成，商业吵作阶段，老百姓追捧商业本案比较偏远，商业基本为零，人流稀少，向心力严重不足。•传统商圈：大部建立城市中心，老的旧城区，人流较大，居住人口多，道路交通条件不好，改造空间较小。•新兴商圈：城市发展变迁，城市规划发展衍生出来的新兴商圈，规划条件，各类设施完善，发展前景广阔。•挑战商圈：是城市发展过补充性商圈，基本上以专业市场，特色商业为主，同时商业在发展过程中难道较大，市场认知周期较长商业分析站前商圈人民路商圈大润发、联营公司新兴商圈解放路未来的城市发展商圈挑战商圈本案所要解决问题本案在整个商圈过程中处于被动，规划不占优，商业发展必须建立在城市的商业发展高度进行补充。站前商圈人民路商圈无法憾动城市心脏中高档百货商场精品专卖店商业街专业市场便利超市站前商圈鞍安城市居为主周围辖区县镇辐射强，含盖面广，突出的地段优势，传统商业文化与习惯，消费者的认同。传统商圈大型商场步行街人民路商圈城市收入较高人城市有钱有品味客户，及周边有钱人交通好，商业发达，配套齐全，购物环境好。弥补区域商业空白？本案城市居民及区域消费者交通差，地段偏，商业氛围不浓商圈划分地位业态消费群体特点商业对比通过调研我们发现，鞍山市目前较有影响力的商圈有两个，一个是位处铁东区的以景子街为核心，南到文化街，西到铁东二道街，东至铁东五道街，北至千山中路的景子街商圈。另一个是位处铁西区的以联营公司和大润发为两级机电配件一条街为中轴的工字形商圈。核心区北为人民路，南为民生路，中轴为铁西九道街。除此，鞍山市其他两个区域（千山区、立山区）尚无成型商圈。就目前铁西区、铁东区这两个商圈而言，存在以下特点：两个商圈均缺乏鲜明的商业定位。铁东商圈西侧、北侧发展受到公路的限制。核心商业区的辐射能力不强。两个商业区在发展速度上不对等，缺少呼应效应，无法调动人流。商业营业时间短，尤其是晚上。调查结论在这个品牌众多的情况下,我们必须做到走好每一步价格合理商品货架布置合理,容易找空间宽敞有宽松的退换货政策不断更新商品服务人员态度亲切自然有足够的空间休息购物结账速度快商品品牌有特色和其他商场不同商品时尚,引领潮流无干扰服务，在顾客需要时服务主动、热情周到距离很近交通便捷，近公交车点经理或负责人对待顾客诚恳认真有免费购物专车通过很多不同方式来宣传促销活动更多适合身材高大,中年女性穿着的服装有足够的绿化和自然景观有更多高档品牌的商品促销活动丰富多彩，次数多VIP卡或友情卡很吸引人店内有丰富的表演节目或展览活动有附带的超市商业消费要素一、背景篇二、市场篇三、项目篇四、定位篇五、推广篇项目情况项目位于鞍山区西北部、新钢广场西南角，具体四至为东至西解放路、南为共荣街、西到庆双街、北临千山西路。东南西北项目处于城郊结合部，目前大片的居住区较少，南侧有部分待拆迁区及安置区存在，北侧隔路为鞍钢股份，东侧隔路为新建小区，但目前尚未竣工入住。周边除医院等设施外，居民生活服务便利设施仍很匮乏。项目周边商业软硬环境总体分析商圈辐射人口及人流状况•项目居住人口较,区域内大部都是新开发项目,以本案的住户为主车流与交通状况•交通比较流畅,商铺外围道路基本已铺建完整,只有西部道路仍在改造中,项目来往车流辆很少消费能力与潜力•区域内主要以工薪阶层为主,项目周边商业氛围匮乏,发展不容乐观政府的支持•本岸商业无任何支持,项目附近尚未开发的物流中心是本案的一个支持点地理中心及商业集聚效应•地理偏远,商业零散,人流动向较差,改造难度大项目SWOT矩阵分析距城市中心商圈较远，自身商业体量小不成规模区域人流车辆较少商铺分布零散,格局不理想规划较难操作，尤其是西面及南面商业就目前园区商业气氛来看招商则显得比较困难公交不发达现房商铺单价低临近学校临近鲜族居住区营销团队临近高速路出入口临近规划的五金城铁西工业区商业货款政策影响受市区大型商圈打压现金流面临挑战SWOT价格合理投资环境好升值潜力大商业氛围好，人流车流量较大产品面积布局合理交通便利，配套齐全消费者线路清析投资者购买动机分析产品价格合理产品服务有特色离我很近空间宽敞，购物环境好产品时尚，引领潮流服务人员态度好交通比较方便，公交车较多有附带超市促销活动多市口碑好消费者动机分析想法绝对活法,思路绝定出路优势突破经验丰富团队的凝聚力强执行力优秀，学习、适应能力才强眼光长远，思路清晰资源整合能力佳传播渠道多元化形象包装能力强善于总结，经营管理意识强创新能力，前瞻性强商铺的空间设计及装修风格内部空间的优化外部的购物环境的包装环境营造建立完善的管理系统开创差异的市场经营文化抉择偏远人流少商铺沿社区外围排列成矩形，循环系统差商铺面临市中心传统商业的压商铺过多，体量过大，区域过剩商业没有人气，没有具体的定位商铺单价低商业包装差临近物流中心项目主要特点从项目来看，项目商业培育周期较长从销售来看，理想的方式——短、平、快从市场的角度来看，需要特色、差异从消费者的角度看，保值升值，有商业前景从我们的角度看，挑战型商业，整合营销引导消费观念创新经营理念庆双街千山西路共荣街西解放路步行街临街商铺步行街商铺分布示意图沈阳高速出入口目前人流期望人流单项人流注:从PAVE定价法则看:红色价值最高——其次是黄色——最后是黑色区域人流无法满足商业运营商业的发展模式必须依托于城市商业商业的循环动线必须建立一定的互应商业运营周期性较长商业运营须成立专业运营管理中心商业整体规划缺少亮点商铺解读商业纵向分析我们需要的角色是：旁观者我们需要充当的角色：市场研究者我们需要的专业角色：地产行业研究者我们需要地产行业的先行角色：职业策划师因此我们需要：理性认清市场，理性理清我们的思维…找寻——属于我们的舞台项目定位原则符合市场的发展符合项目自身情况可行性特色差异性投资者消费者消费者需求的理由是什么投资者购买的理由是什么于是：大量查阅资料，调用网络数据库，消费客群访谈，专家采访实地踩盘。解析市场。透视市场。洞察市场。破译市场。是企划的基本功，是销售力全攻略的基础。目的寻找项目的商业基因地块解析注：朝鲜族学校从学前班到中学，中学教育从小学到初中，学校接送，父母接送，十三中学校管理严格朝鲜民族村五金机电国际汽车城朝鲜族学校（有600左右学生）五山台子李山台子韩国第一家朝鲜街本案鲜学中学十三中学十三中学中学23037人超市区域教育较为发达，规划中工业区，朝鲜文化很浓工业区小营盘鞍山有近5万朝族人他们主要居住在铁西鞍山人钟情朝鲜族文化（永乐街、烧烤一条街、大棚、奈运）韩国商业用品主要集中在市中心井子街（高档品为主)通过对鞍山人专访购物娱乐较为分散鞍山没有鲜族协会曾经一次出国（韩）申请越过五万人在韩国工作的鲜族人很多鲜族人购买各类生活用品去沈阳西塔我们渴望有一个集中的鲜族商业引为为豪的“韩国第一家”因为动迁而沉寂了通过对鲜族人的专访铁西曾经鲜族文化很火热鞍山工业整体西迁鞍山暂时没有特定的商业规划鞍山九月份评选文明卫生城市（沈阳变直辖市，未来有可能划为省会）鲜族人目前居位铁西以朝鲜街往西通过对政府部门的专访区域内暂无商业规划结论：鞍山商业主要集中有铁东站前圈和铁西人民路商圈及立山转盘为主。