饼干企业市场推广提案

目录第一部分：市场态势第二部分：我们的现状与思考第三部分：品牌整合之道第四部分：创意呈现第一部分：市场态势一、食品市场概况与趋势•近十年来，我国的食品行业每年平均以10.2%的速度进行发展，食品消费占国人消费支出的40%左右，发展空间十分广阔。•相比之下，焙烤食品的发展则较为稳健。其中饼干市场已成为众多国际品牌及台湾品牌的天下，全国性领导品牌牢牢占据着巨大的市场份额。而面包及糕点的市场则呈现出典型的区域特征，缺乏全国性的强势品牌。一、食品市场概况与趋势•随着生活水平的提高和食品种类的丰富，食品消费由“居家消费”向“价值消费”转变成为主流趋势。•同时，食品消费呈现出“五化”的趋势：一、多样化；二、口味化；三、方便化；四、多功能化；五、高转化率化。细分市场更加成熟与凸现。•中国的饼干市场是一个稳定发展的传统市场。中国目前的饼干企业约有4000余家，饼干类产品生产线约5000余条。•国内目前年产量以每年10％～15％的速度递增，预计2005年生产规模将达到170万吨。二、饼干市场概况与趋势57.70%54.40%58.70%45.40%61.00%55.30%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%全国成都南京哈尔滨武汉济南全国及部分重点城市饼干品类渗透率本年度饼干购买者占本城市居民总数的百分比资料来源：2002CMMS100.00%94.40%117.00%78.80%105.70%95.90%0%50%100%全国成都南京哈尔滨武汉济南全国及部分重点城市饼干品类城市发展指数城市饼干品类渗透率/全国饼干品类渗透率资料来源：2002CMMS100.00%0.0320.0340.0320.060.025全国成都南京哈尔滨武汉济南全国及部分重点城市饼干市场分布率本年度饼干购买者占全国购买者总人数的百分比资料来源：2002CMMS•与世界其他国家的饼干消费相比,巨大的差距说明了中国的饼干市场存在巨大的潜力。结论：•在所有的方便食品中，饼干市场规模最大。保守估计在300亿以上。•中国饼干市场发展前景十分广阔。三、饼干市场竞争态势•饼干业在我国的发展呈现出激烈的竞争态势。外国和台湾地区的饼干品牌由于较早进入中国市场，抢占了商机，目前已经垄断了中国的中、高档饼干市场。如达能、纳贝斯克、康师傅等，利用其强大的品牌效应和有力的市场推广，占据了饼干市场的主要份额。•从其他角度来看饼干业的竞争还体现在：一方面大型超市内摆放着数十种饼干，品种、包装不断翻新；另一方面，各种休闲食品、方便食品给消费者提供了不同的选择。其次，价格战、品牌战愈演愈烈。•外资（含台资）企业进入中国饼干市场由于其具有的品牌基础，他们以先进的工艺、配方、设备、营销理念等优势，因而一经进入市场便很快占有了较大的份额。市场占有率较高的饼干品牌，几乎都是外来的国际性食品公司的产品品牌.•而国内企业由于技术落后、设备陈旧、管理观念落后，使产品一直在低水平中徘徊，国内品牌目前只是在低价位饼干市场中占据主要的市场份额。22.00%16.80%14.80%14.20%12.90%12.00%11.40%10.10%8.50%7.50%30.00%32.70%35.10%43.00%17.10%30.00%36.00%37.60%15.30%20.00%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%奥利奥康师傅旺旺达能鬼脸嘟嘟奇宝乐之嘉士利趣多多好丽友品牌渗透率品牌忠诚度全国总体饼干品牌渗透率及品牌忠诚度品牌渗透率：饼干品牌购买者人数占全国居民总数的百分比品牌忠诚度：全国某品牌饼干最经常购买者人数占全国该品牌饼干购买者人数的百分比资料来源：2002CMMS23.20%15.50%14.20%13.40%13.00%12.10%12.10%11.40%7.20%7.10%42.20%31.00%37.30%32.80%30.00%29.80%43.00%21.90%19.40%21.10%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%奥利奥康师傅康元嘉士利川岛达能旺旺鬼脸嘟嘟趣多多冠生园品牌渗透率品牌忠诚度成都市总体饼干品牌渗透率及品牌忠诚度品牌渗透率：饼干品牌购买者人数占成都市居民总数的百分比品牌忠诚度：成都市某品牌饼干最经常购买者人数占该市该品牌饼干购买者人数的百分比资料来源：2002CMMS35.90%24.80%19.90%19.50%16.10%15.60%11.80%9.60%8.10%7.10%62.40%21.40%28.60%28.20%22.40%12.20%14.40%19.80%19.80%21.10%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%55%60%65%70%达能奥利奥奇宝旺旺康师傅鬼脸嘟嘟趣多多嘉士利康元乐之品牌渗透率品牌忠诚度南京市总体饼干品牌渗透率及品牌忠诚度品牌渗透率：饼干品牌购买者人数占南京市居民总数的百分比品牌忠诚度：南京市某品牌饼干最经常购买者人数占该市该品牌饼干购买者人数的百分比资料来源：2002CMMS20.60%14.30%13.20%11.00%10.40%10.00%8.90%7.80%6.70%6.50%35.40%22.40%30.30%41.80%38.50%43.00%25.80%30.80%20.90%18.50%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%奥利奥鬼脸嘟嘟康师傅乐之旺旺嘉士利富丽好丽友趣多多士力架品牌渗透率品牌忠诚度哈尔滨市总体饼干品牌渗透率及品牌忠诚度品牌渗透率：饼干品牌购买者人数占哈尔滨市居民总数的百分比品牌忠诚度：哈尔滨市某品牌饼干最经常购买者人数占该市该品牌饼干购买者人数的百分比资料来源：2002CMMS36.80%28.90%24.40%24.00%23.80%18.80%14.40%11.90%11.20%10.30%34.50%35.60%32.80%15.00%30.70%21.30%10.40%28.60%15.20%10.70%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%奥利奥旺旺嘉士利鬼脸嘟嘟奇宝康师傅趣多多乐之达能好丽友品牌渗透率品牌忠诚度武汉市总体饼干品牌渗透率及品牌忠诚度品牌渗透率：饼干品牌购买者人数占武汉市居民总数的百分比品牌忠诚度：武汉市某品牌饼干最经常购买者人数占该市该品牌饼干购买者人数的百分比资料来源：2002CMMS28.10%24.80%20.70%12.70%11.00%9.40%8.10%7.90%6.40%6.20%59.80%45.20%41.50%24.40%20.90%27.70%21.00%40.50%25.00%12.90%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%55%60%65%70%青岛钙奶康师傅旺旺鬼脸嘟嘟奥利奥嘉士利雀巢达能丹麦曲奇徐福记品牌渗透率品牌忠诚度济南市总体饼干品牌渗透率及品牌忠诚度品牌渗透率：饼干品牌购买者人数占济南市居民总数的百分比品牌忠诚度：济南市某品牌饼干最经常购买者人数占该市该品牌饼干购买者人数的百分比资料来源：2002CMMS11.40%0.0950.090.0710.0660.0630.0380.0360.0290.1060.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%奥利奥达能康师傅旺旺乐之嘉士利奇宝鬼脸嘟嘟富丽康元全国总体饼干品牌最经常购买比例某饼干品牌最经常购买者人数/全国饼干购买者总数的百分比资料来源：2002CMMS18.10%0.0980.0960.0890.0810.0710.0650.0450.0420.030.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%20.00%奥利奥康元旺旺康师傅嘉士利川岛达能鬼脸嘟嘟乐之奇宝成都市饼干品牌最经常购买比例成都市某饼干品牌最经常购买者人数/成都市饼干购买者总数的百分比资料来源：2002CMMS38.20%0.0980.0940.090.0620.0330.0320.0290.0270.0260.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%达能奇宝旺旺奥利奥康师傅鬼脸嘟嘟嘉士利趣多多康元乐之南京市饼干品牌最经常购买比例南京市某品牌最经常购买者人数/南京市饼干购买者总数的百分比资料来源：2002CMMS16.00%0.1010.0950.0880.0870.0710.0530.0510.0310.0270.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%奥利奥乐之嘉士利康师傅旺旺鬼脸嘟嘟好丽友富丽趣多多士力架哈尔滨市饼干品牌最经常购买比例哈尔滨市某品牌最经常购买者人数/哈尔滨市饼干购买者总数的百分比资料来源：2002CMMS20.90%0.1690.1310.1190.0650.060.0560.0280.0240.0220.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%奥利奥旺旺嘉士利奇宝康师傅鬼脸嘟嘟乐之达能趣多多迪芙利武汉市饼干品牌最经常购买比例武汉市某品牌最经常购买者人数/武汉市饼干购买者总数的百分比资料来源：2002CMMS30.40%0.2030.1560.0570.0550.0470.0420.0310.0290.0230.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%青岛钙奶康师傅旺旺达能鬼脸嘟嘟嘉士利奥利奥雀巢丹麦曲奇好丽友济南市饼干品牌最经常购买比例济南市某品牌最经常购买者人数/济南市饼干购买者总数的百分比资料来源：2002CMMS结论：•目前中国饼干市场的竞争主要体现在品牌战、价格战、渠道竞争上。•品牌战主要集中在外资（合资）及国内一线品牌；国内其他众多企业的竞争还停留无序的低水平层面的价格战。•从渠道竞争来看，外资（合资）品牌在终端的覆盖相当高。绝大多数国内产品主要集中在批发市场。全国饼干购买者男女构成比例57.50%42.50%男性女性三、消费态势资料来源：2002CMMS全国饼干购买者年龄分布20.90%12.20%7.70%28.00%31.20%15—24岁25—34岁35—44岁45—54岁55—64岁资料来源：2002CMMS2.00%34.50%63.40%单身已婚其他全国饼干购买者婚姻状况分布资料来源：2002CMMS全国饼干购买者个人月收入状况分布31.80%16.80%5.20%5.90%6.30%11.10%22.80%无收入500元以下500—999元1000—1499元1500—1999元2000元以上不详资料来源：2002CMMS全国饼干购买者家庭月收入状况分布22.50%10.00%7.40%12.30%34.10%13.70%1000元以下1000—1999元2000—2999元3000—3999元4000元以上不详资料来源：2002CMMS饼干市场消费者的一些特征：饼干消费仍以大众消费为主，购买人群中以女性为主（57.5%）；购买者年龄集中在15－34岁之间，此年龄段的人群约占60%；消费人群中以婚占63.4%，饼干消费人群月人均收入1000元和家庭月收入2000元以下者占了60%以上。消费者购买饼干考虑的因素：排名BrandRanking考虑因素Considerations人数Number百分比Percent1口味好364674.92价格适中193539.53有名的牌子128626.24生产日期96619.95购买方便84917.56有优惠条件3647.47只是由于习惯3056.28广告影响2555.29朋友推荐2104.310包装吸引人1553.211售货员介绍450.9资料来源：2001IMI综上所述，我们可以得到以下结论：品牌消费日趋明显未来的竞争取决于品牌，只有让品牌深入消费者的心智。XX食品才能