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（1）员工培训教材（10）市场研究——目标与方案（2）在一个迅速变化的市场中，企业必须随时监测市场营销环境的变化，了解消费者的需要和发现新的市场需求、创造新的机会。为此，市场信息对企业的生存和发展来说，已成为一种不可或缺的资源。市场调查研究是企业收集市场营销有关信息的重要手段。在复杂多变、竞争激烈的市场中，市场研究可以说是企业的耳目。市场研究能够为企业制订营销规划和决策提供信息和依据，从而有助于减少营销中的盲目性、避免决策错误。在发达的市场经济国家中，市场研究在一些企业中，尤其是大企业中，已成为企业本身营销系统的重要组成部分；另一方面，也出现了许多专门从事市场研究的公司，为工商企业客户提供市场研究方面的服务，反映了成熟的市场经济中市场研究的分工与专业化趋势。在我国，随着经济体制的转轨，越来越多的企业已逐渐认识到市场研究的重要性，对市场研究的需求不断增加，在这一形势下，专门从事市场研究的机构也应运而生，一些国外市场研究大公司也进入我国市场，各种市场研究活动日益活跃。在市场研究中，人口学扮演着重要的角色，有关人口的专门知识、经验、资料和分析方法有助于获得可靠的研究结果和对结果的正确分析。第一节市场研究概述一、市场研究的概念市场研究在国外文献中也常称为市场营销研究，它是对与市场营销有关的资料进行系统的和客观的收集、处理、分析和报告的活动，旨在辅助企业的营销管理部门进行有效的营销决策。关于市场研究的概念需要强调和说明以下几点：1.市场研究的系统性是指这种研究是经过周密设计的，是有组织、有计划地实施的；2.市场研究的客观性是指这种研究必须是公正的、不存主观偏见的，对资料的收集和分析中须尽可能减少偏差和错误；3.对决策的辅助作用实际上是指出对市场研究的作用应给予恰当的估价，既不能忽视，又不应估计过高。市场研究的结果无疑对营销决策有着极为重要的作用，但市场研究的结果并不能代替决策，而只是为决策提供参考信息，有效的决策还需营销管理部门对研究结果进行深思熟虑的判断和权衡之后做出。二、市场研究的地位与作用1.市场研究的主要功能企业的市场研究系统是企业与营销环境的联系渠道，总的来说，其功能是为企业的营销规划和决策提供信息，具体来说，其功能表现在几个方面：（1）发现市场营销机会。市场总是处于不断变动之中的。例如：一些原有的产品会接近其生命周期的终点，从而逐步退出市场；或者，某些产品在市场上趋于饱和；同时，新的需求会不断产生。市场的变化一方面给企业的营销带来了困难，另一方面也为企业提供了新的营销机会。企业必须随时关注这种变化，适应这种变化，在变化中不断寻找新的营销机会。由于新的营销机会常常处于潜在状态，这就需要企业通过市场研究收集市场所反馈的信息，及时地了解市场需求和消费者偏好的变化情况，并相应地制定营销策略，发现和抓住新的机会，开拓新的市场。（2）.发现营销问题及其原因。企业在营销中可能会出现各种各样问题，例如，原来畅销的产品突然销量下降，或推出的新产品在市场上不成功。出现问题是不足为怪的，重要的是要及时发现问题，并找出问题的原因：是产品本身的质量问题，还是由于其他企业的竞争，或是消费者偏好出现了变化？这样才能有针对性地确定解决问题的对策，避免问题进（3）一步导致威胁企业生存和发展的严重后果。市场研究是企业及时发现问题及其成因的重要手段。（3）.监测、评价和改进营销计划的实施。通过市场研究，企业可以了解其营销计划是否偏离市场需求，计划是否得到正确的实施，以及实施的效果，以便能够及时根据反馈信息修订计划，使之更加符合市场需求。（4）.加强企业在竞争中的地位。在激烈的市场竞争中，一个企业通常面临多个竞争对手。在竞争的条件下，企业自身的营销错误意味着给竞争对手以机会。市场研究的一个重要任务是了解竞争对手，包括其营销策略、产品特点、促销手段、竞争优势与弱点等，这样才能做到知已知彼，扬长避短，制定正确的竞争策略，从而在竞争中处于主动。（5）.预测市场趋势。一个企业要在市场中站稳脚跟，不但需要随时关注和跟随市场当前的变化，还应对市场未来的变化趋势有所预见，从而在市场中把握先机，争取在市场竞争中超前于其他企业而处于领先地位。市场预测是市场研究的一个重要组成部分，它是根据对已知的与市场有关的因素，使用特定的方法，对市场未来的发展趋势做出估计。市场研究的重要作用，在企业的营销管理中应得到足够的重视，并有具体的体现，包括：在制订营销决策的过程中应尽早考虑市场研究；在营销中应保证一定比例的市场研究费用；企业产品研究开发小组中应有市场研究人员参与工作；企业应制订具体的规定，要求营销部门的经理利用市场研究的成果；企业高层主管人员应注意保持与营销部门的沟通，经常倾听他们的意见和建议。2.市场研究的范围和内容市场研究涉及的内容相当广泛。根据美国市场营销协会对数百家公司的调查，这些公司的市场研究涉及30多种研究活动，表1列出了研究活动种类和从事这些活动的公司比例。从表1中可以看出,市场研究涉及最多的领域是销售与市场研究以及商业经济和公司研究,最常见的研究活动是市场潜力估量、市场份额分析、确定市场特征、销售分析、商业趋势研究、短期和长期预测、竞争产品研究、定价研究和已有产品的测试。这些研究活动主要是由本公司的市场研究部门实施，其次是在公司其他部门实施，另有少量是委托外部其他公司进行。以下是几市场研究的主要应用类型介绍：（1）.市场分析。市场分析是对市场多方面的估计和考察，包括对现有市场和潜在市场需求量的估计；企业产品在特定的细分市场中的市场潜力与机会；对可能影响企业产品在细分市场中占有率的因素进行分析；对目标消费者群和行为、特征与需要的研究；对同一市场中竞争者的研究，包括其经营方法与特点、营销策略、优势与劣势等；对市场和市场营销环境变动趋势及其对企业影响的分析，包括人口数量、构成、分布等特征的变动、经济发展的趋势、居民收与购买力的增长趋势，政府有关政策与法律的变化情况，科技的发展所带来的新技术、新工艺、新材料、新产品的影响，社会时尚与消费流行趋势等。表1美国599家公司的研究活动研究类型进行该研究由本公司由本公司由外部公（4）的公司所占百分比市场研究部门进行其他部门进行司进行广告研究A.动机研究B.文案研究C.媒体研究D.广告效果研究商业经济与公司研究A.短期预测(一年以内)B.长期预测(一年以上)C.工商业趋势研究D.定价研究E.工厂与仓库地点研究F.资产购置研究G.出口与国际研究H.管理信息系统I.运筹学J.公司内部雇员公司责任研究A.消费者知情权研究B.生态影响研究C.广告与促销的法律限制研究D.社会价值观与政策研究产品研究A.新产品的接受程度与潜力B.竞争产品研究C.现有产品测试D.包装研究:设计与有形特征销售与市场研究A.市场潜力测量B.市场份额分析C.市场特征确定D.销售分析E.销售配额、销售范围的设立F.分销渠道研究G.市场测试,商店审计H.消费者固定样本调查行动I.销售报酬研究J.对奖品、减价优待券、样品、优惠等促销手段研究47616876898791836873498065761823463976878065979797927871596360583030224251496834293322251425721019597155448885886723324346133826145363420473538255350459173113111019124631354387243141525322924324222162457.4666956621191546资料来源：GilbertA.Churchill,Jr.MarketingResearch.4thEdition.Chicago:DrydenPress.1987.p.9.（2）.产品研究。产品研究包括对开发新产品、改进现有产品的研究，其中涉及产品的性能、外观、包装、产品生命周期等方面的研究，也包括对竞争对手产品的研究，以通过对本企业产品与竞争产品的比较研究，有针对性地改进自己的产品，加强竞争力。（5）通常中新产品开发的早期阶段，需要进行产品概念测试，以收集对消费者计划中的新产品的反应，据此来考虑新的产品概念是否值得实施开发计划。在从概念产品到实际产品的开发阶段，则需要通过消费者使用测试进一步收集消费者的反映和其他有关信息，据此改进产品设计。在新产品最终全面推向市场之前，许多企业为谨慎起见还要选择一些地区或若干消费者进行市场试销。对于评估新产品的市场接受程度，市场试销有着极为重要的作用，因为市场试销是在真实的市场环境和有竞争条件下进行的，只不过是较小批量地推向市场。不过，市场试销并非适用于一切产品，它通常适用不需要大规模投资建厂房和购买设备即可进行一定批量生产的产品，例如食品、日用化学品等，而对于汽车这样的产品则较难采用。对于企业的现有产品，有时也有必要研究如何对其做出改进，从而加强其竞争力，争取新的顾客。（3）.定价研究。定价过低会影响企业的收益，定价过高则会降低产品的竞争力。定价研究通过对价格与产品成本与质量的关系、市场上同类产品的价格、价格与供求关系、消费者对定价的接受程度等方面的研究，可帮助企业为其产品确定合理的定价策略，避免不合理定价或频繁调整价格可能导致的问题。（4）.广告研究。由于广告的投入相当大，因此，广告研究有着重要的经济意义。对于广告的研究，必须精心计划和认真评估，以期使一定的广告投资达到最佳广告效果。广告研究中主要包括广告内部、广告媒体、广告受众、以及广告效果等方面的研究。内容研究所关心的是如何更好地在广告中向广告受众传达特定的产品或服务的宣传信息。媒体研究则着眼于如何最有效地选择和利用不同类型的广告媒体，如广播、电视、报刊杂志、广告牌等，使之达到特定的受众。受众研究的目的是了解目标市场中消费者的人口特征、生活方式、消费心理与消费行为特征，以便加强广告的针对性。广告效果研究是对一项广告活动的整体效果进行评估。考虑到广告的高投入，这种评价应包括成本--效益分析。为了使评估有可衡量的标准，在开展广告活动之前就应提出广告所要达到的目标，并且在广告活动之前开始研究，取得此项广告活动之前的资料人作为参照，以利于进行广告前后的对比。例如，广告受众中在一项广告之前和之后知晓某个产品品牌的百分比是否有提高及提高的幅度。（5）.销售研究。销售研究是对企业销售力量、销售方法、销售渠道、促销手段等多方面的研究，目的是根据市场需求合理配置销售人员力量，改进销售方法、降低销售成本，增加产品的销售量。三、实施市场研究的条件与局限市场研究的重要作用是勿庸置疑的和不应忽视的；但另一方面，这并不意味着企业在任何时间、任何情况下都一定要进行市场研究。企业营销部门在决策过程中要做出选择：对于某一项具体的决策来说，市场研究是否必要或是否值得？如果有此必要，应采取什么方式进行？1.市场研究的条件在考虑是否需要进行市场研究时，应考虑到市场研究所需的各种客观制约条件。在这些方面，有一些认识需要澄清。（1）决策的重要程度。企业所做的不同决策，其重要程度会有很大差别：有些关键性的决策可能涉及企业的生存，而有些仅是一般性的例行决策。显然，越是关乎企业命运的重大决策的制定，进行市场研究就越显得必要。但这里需要澄清的是，是否值得进行市场调查研究并不完全取决于决策的重要程度，还要从成本--收益的角度来考虑。即使对于一般性的例行决策，如果研究的收益高于成本，则也应考虑进行市场研究。（2）.市场研究的成本与收益。市场研究可以看成是企业为获取营销决策所需信息的一种投资。一方面，企业自身或委托其他机构进行调查研究需要付出一定的费用，另一方面，这种费用的投入会带来收益，即由于进行了调查研究而制定了正确的决策，避免了错误，带（6）来企业利润的增加。由此，在考虑是否进行市场研究时，应进行成本--收益估计，即估算调查研究的成本和决策错误可能造成的损失。如果前者明显高于后者，可考虑不进行市场研究而冒一定的决策错误风险；如若是相反情况，则值得进行调查研究方面的投资。（3）.市场研究的方式与成本。采取什么方式进行市场研究直接涉及到进行调查研究活动的成本和其他