北京首家ShoppingMall市场定位调查

北京首家ShoppingMall市场定位调查张迪(04920101002)摘要近年随着经济快速增长，“超大型购物中心”在我国发展迅速，北京首家超大型购物中心——北京世纪金源时代购物中心（以下简称“世纪金源”）就是其中有代表性的一家。该购物中心商品档次与价格定位于中高档，突出文化促销，以四大商圈中的中高收入、全年龄段的国内外消费者为目标顾客群，以打造多功能、多业态的世界最大单体生活MALL。但在商品档次与价格、交通、目标顾客群以及经营规模定位方面存在偏差，促销与商圈定位的吸引力不足，形象定位存在争议，且业态重复、组合不平衡，经营特色与功能定位的消费者认知度较低。依据现代市场定位理论，解决这些问题，需采取如下措施：第一，适当调整商品档次与价格定位，增加商品品种；第二，加强整体促销，增加文化促销力度；第三，建立全方位立体交通体系；第四，注意信息发布，加强整体宣传力度；第五，调整业态组合，进行错位竞争；第六，增加相关配套设施，设计人性化地图标识。关键词：超大型购物中心、市场定位、调查一、绪论（一）研究的背景ShoppingMall在中国一般音译为“摩尔”，意为“超大型购物中心”，指在一个毗邻的建筑群中或一个大型建筑物中,把一系列百货店、超市、大卖场、专卖店、大型专业店等各种零售业态及各式快餐店、小吃店和特色餐馆、电影院、儿童乐园、健身中心等各种休闲娱乐设施和服务机构组织在一起,提供购物、休闲、娱乐、饮食等各种服务的一站式消费中心1。它是以大型零售业为主体,众多专业店为辅助业态和多功能商业服务设施形成的聚合体，属于一种新兴的复合型商业业态。其最早产生于20世纪初，到20世纪五六十年代在美国等发达国家盛行，并逐渐以其综合性经营模式与完美的环境配套设施，而风靡欧、美、日及东南亚国家。20世纪是ShoppingMall发展最活跃最辉煌的时期。特别在近三十年，由于人们收入的提高和闲暇时间的增多，作为城市居民和旅游者的休闲、购物场所，ShoppingMall在世界范围内广泛兴起，形成了经营快速增长的态势。ShoppingMall的发展也间接地反映了一个国家、一个地区社会经济的发达程度。以美国ShoppingMall对美国经济的总体贡献为例。1993年总销售额业绩达到8302亿美元，1994年达到了8500亿美元，2000年总销售额业绩已超过了1万亿美元，2004年总销售额业绩是2万亿美元，这个销售额在非汽车相关商品的销售额中占了55%2。在欧美发达的国家，ShoppingMall已经成为1孙肖丽2005《浅说大型购物中心—以北京大型购物中心为例》《北京社会科学》第4期2常晟2005《ShoppingMall的中国遭遇》《新世纪周刊》第8期主宰国家商贸流通业态的形式。如今，ShoppingMall正迅速来到中国。在中国，ShoppingMall的起步较晚，现有的ShoppingMall基本是在2000年之后投入运营的。随着中国经济的快速增长，国内超大型购物中心如雨后春笋纷纷涌现，从最初的广州天河城广场开始，深圳的铜锣湾广场、上海的正大广场到北京的世纪金源，各地ShoppingMall陆续投入商业运营。目前，在北京、上海、广州、深圳、武汉、大连、成都、青岛、西安等地都出现了大型的ShoppingMall。（二）研究的目的与方法1、研究的目的与意义从实践上看，目前我国的超大型购物中心在面世不久，便面临着众多的挑战，在其他激烈的竞争中处于被动局面，症结何在？从营销战略的角度考虑，市场定位的失误是关键因素之一。由于对超大型购物中心的精髓理解不深,许多项目盲目发展、市场定位趋同的现象比较严重,这是许多超大型购物中心经营失误的主要原因之一。所以，要实现超大型购物中心在我国健康地发展，就有必要对个别超大型购物中心的市场定位问题进行调查研究，找出存在的问题并提出相应对策，这对于促进超大型购物中心在我国的发展无疑具有十分重要的现实意义。从理论上看，不仅近年来国内可以见到的以ShoppingMall的市场定位为主题的英文研究文献很少，而且，由于ShoppingMall产业刚在国内兴起，所以中文相关研究文献也很少（主要集中在杂志与期刊的报道），对北京首家ShoppingMall市场定位的研究则尚属空白；从少有的这些文献来看，在研究方法上很少采用实地调查的方法；在研究角度上往往只从某一个角度，比如目标市场定位、形象定位或经营特色定位等，来阐发问题，不仅需要在相关研究内容上进行必要的补充和完善，而且更需要将它们综合起来研究；在规律遵循上，借鉴欧美ShoppingMall的发展规律比较充分，考虑本国国情却比较少。因此，开展ShoppingMall的市场定位问题研究具有较强的理论意义。不仅填补了对北京首家ShoppingMall的市场定位问题进行研究的研究空白，而且，在研究方法上采取了问卷调查法、实地访谈法、个案研究法、资料分析法，并结合图解图示，较之他人研究更具实证性；在研究角度上从营销要素组合、目标市场、形象、业态、经营规模、经营特色、功能七个方面综合研究了ShoppingMall的市场定位问题，比其他研究更有整体性；在规律遵循上，在借鉴国际ShoppingMall发展规律的同时，没有照抄照搬，在把握中国消费需求发展趋势的基础上，结合我国实际国情，开创性地提出其发展思路和策略，较之其他研究更具操作性。2、研究的流程与方法（1）研究的流程本研究首先针对既有的文献进行探讨，弄清ShoppingMall的定义与类型，并通过国内外超大型购物中心的发展趋势与市场定位策略相关文献的简单回顾，建立分析的理论框架。接下来的步骤是通过问卷调查与访谈的方式对世纪金源的市场定位进行调查，然后以收集的问卷与访谈资料为基础进行论文的撰写，得到整体趋势的结论后，通过策略性的观点提出相关的建议与分析。整体的研究流程，如图1-1所示：图1-1研究的流程（2）研究的方法确立研究目的相关文献收集设计问卷进行调查数据统计分析结果结论与建议文献综述本研究在主要采用问卷调查和实地访谈法的同时，重视个案研究与资料分析，注意运用比较法、图解法、ECRS顺序思考原则和5W1H法等进行论述。二、文献综述（一）ShoppingMall相关文献1、ShoppingMall的定义ShoppingMall的基本定义，虽然各专家与机构提出的说法不太相同，但事实上根本差异不大，本研究简略的回顾过去的定义，见下表：表2-1ShoppingMall的定义定义专家或机构定义内容孙肖丽“ShoppingMall”,意为“超大型购物中心”。指在一个毗邻的建筑群中或一个大型建物中,由一系列百货店、超市、大卖场、专卖店、大型专业店等各种零售业态及各式快餐店、小吃店和特色餐馆、电影院、儿童乐园、健身中心等各种休闲娱乐设施和服务机构组织在一起,提供购物、休闲、娱乐、饮食等各种服务的一站式消费中心1。毕经丹“ShoppingMall”意为“超大型购物中心”，文献综述是由各种零业态及其相关的所有服务性、商业性设施共同组合而成。其土地、建筑及相关服务内容，必须经过完整的规划、开发及一致的经营管理，附设等量的停车场，而其所包含的商业业种的数量必大致满足其所将服务到的邻近地区3。傅铭“Mall”全称“ShoppingMall”，中文音译为“摩尔”，意为“超级购物中心”，指在一个毗邻的建筑群中或一个大型建筑物中,由一个管理机构组织、协调、规划,把一系列的零售商店、服务机构组织在一起,提供购物、饮食、休闲、娱乐等各种服务的一站式消费中心4。中国零售企业网“Mall”是集合购物、休闲、教育、文化、餐饮、会议、展示于一体的商业中心，拥有商业、文化、休闲、娱乐、服务等功能，并以绿地、停车场、公共设施贯穿于其间，形成一个多元化的现代消费中心5。资料来源：本研究整理如上表所示，ShoppingMall的定义随着专家或机构的不同，所采用的说法也有所不同。但事实上，其根本的基本内涵差异并不大。3毕经丹2004《我国购物中心的市场定位探讨》《哈尔滨商业大学学报》第6期4傅铭2003《“摩尔”—想说爱你不容易》《企业导报》第1期5中国零售企业网文献综述本研究所采取的为孙肖丽的定义。2、ShoppingMall的类型ShoppingMall的分类方法也有相当多种，本研究仅采取以下最常见的一种说法。ShoppingMall有多种类型：按商圈划分主要有近邻型、社区型、区域型、超区域型；按照建筑特点划分，则有街道型、庭院型、花园簇拥型等形式。表2-2不同类型ShoppingMall的标准近邻型社区型区域型超区域型商店数（个）10-2020-40100-200200以上停车场（台）50-100300-5002000-50005000-10000对象人口（万人）1-25-1050-100200以上时间距离（分）3-55-810-1520-30商圈半径（公里）1-23-510-2030-40资料来源：ICSC,国际购物中心协会3、ShoppingMall的发展状况ShoppingMall，如上文所述，在欧美发达的国家已经成为主宰国家商贸流通业态的形式，在我国尽管出现较迟，但发展较快，目前北京、上海、广州、深圳、武汉、大连、成都、青岛、西安等地都出现了大型的ShoppingMall，其基本情况可见下表：表2-3中国部分ShoppingMall的开发情况文献综述名称建筑面积（平方米）总投资（元）开业时间开发商华南Mall890,00025亿2005.5东莞三元盈晖世纪金源680,00038亿2004.10世纪金源兴力达商业广场450,00023亿2005.10四川兴力达和新长征深圳华润万象城188,00020亿2004.12深圳华润天河城广场160,00012亿1996.2广东天贸资料来源：中国经济周刊（二）市场定位相关文献1、市场定位理论由于本文是针对北京首家ShoppingMall的市场定位进行研究，所以有必要对市场定位的相关理论框架进行简要的回顾。（1）定位的外延理论①传播定位：代表人物主要有艾尔·里斯和杰克·特劳特以及特劳特和瑞维金。定位最早是由艾尔·里斯和杰克·特劳特于1969年在美国营销杂志《工业营销》上提出来的。他们对定位最初下的定义是:“定位是你对未来潜在顾客的心智所下的功夫,也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”。1981年,他们合著了《定位》一书指出:“定位要从一个产品开始，但是,定位不是你对产品要做的事，定文献综述位是你对预期客户要做的事6。”1996年,特劳特和瑞维金出版了《新定位》一书,将“消费者请注意”的定位观转为“请注意消费者”,提出了重新再定位的问题。他们强调：“定位是对大脑的定位，而不是对产品的定位7。”②产品定位：代表人物主要有迈克尔·波特，菲利普·科特勒以及迈克尔·特里西和弗雷德·威尔西马。迈克尔·波特认为：“企业获得竞争优势的两个途径是低成本和差异化,而市场定位的关键在于寻找差异,并通过有效的定位沟通,使这种差异在目标顾客心目中获得一席之地,形成心理占位8。”菲利普·科特勒将差异化扩展至营销组合各个要素,从产品、服务、人员、渠道、形象五个方面考察公司的定位差异,并形成了“差异化营销策略9”。迈克尔·特里西和弗雷德·威尔西马将公司的市场定位分为三类:第一类是产品领袖；第二类是营运出色；第三类是客户亲密关系，这种定位框架,称为“价值准则10”。（2）定位的内涵理论代表人物：汤姆·雷诺兹和丘克·吉恩格勒。他们提出了消费过程中的“手段—目的”理论：“顾客在购买产品和服务时,其出发点是实现一定的价值,为了实现该价值需要取得一定的利益,为了实现该利益需要购买一定的产品和服务的属性，于是就形成了一个手段目的6艾·里斯、杰克·特劳特2003《定位》中国财政经济出版社7特劳特、瑞维金2002《新定位》中国财政经济出版社8迈克尔·波特1997《竞争战略》华夏出版社9菲利普·科特勒2003《营销管理》上海人民出版社10韩天松2003《市场定位》《企业管理》第3期文献综述链（Means-EndChain）:产品属