XX起重机厂市场分析及营销策略

市场分析及营销策略市场分析市场分析•全国桥、门式起重机的市场分析•山起的市场分析全国桥、门式起重机的市场分析桥门式起重机的特点附加值低通用性强产品同质化技术趋同桥门式起重机生产和销售的特点•直销方式•以销定产•单件生产•非标产品多•产品销售受运输费用的影响•供应商受用户采购周期影响大，长期用户每年定货量波动幅度大起重机厂家基本情况•全国及非国有500万以上规模的企业为210家左右，销售收入约为27亿元人民币•500万以下的非国有企业保守估计为1000家，销售收入约为10亿元人民币•进口产品约为4亿元人民币•210家企业占全部市场份额的65.85%,平均每家仅1285.7万元.•1210家企业占全部市场份额的90.24%,平均每家仅305.8万元.企业数量多,规模小!1998—2001年桥门式起重机销售收入30.833.236.641051015202530354045989901全国销售收入近几年，起重机市场稳中有升，每年增长率在7%以上。随着十五规划的施行，国家加大固定资产和更新改造投资，起重机市场增长加快，2001年增幅达12%以上。2002年预计固定资产投资超过12%，更新改造投资超过15%，起重机市场增长仍将较快。市场情况良好!全国桥门式起重机各地区产能分析图全国桥门式起重机各地区产能分析全国除了西藏，各省市都有起重机生产厂家。前十名省市生产能力占全部的2/3以上。山东及周边山西,河南，辽宁，江苏，上海这块区域生产能力占全部的1/2以上。山西，辽宁，宁夏产量高的主要原因是分别有太重，大起，银起排名前五位的大厂.形成了一批以大厂为中心，小厂借势发展的产业区，如新乡，大连，山东青州，无锡等地区。河北,安徽,江西,吉林,陕西,甘肃等省产量相对较小.1.山东及周边是我国起重机生产最集中的地区!2.山东邻省河北,安徽产量较小,山起的市场机会!全国桥门式起重机各地区需求分析图全国桥门式起重机各地区需求分析需求前十名的省市占全部的3/5以上。山东及周边江苏、河北、上海、河南、北京、天津、辽宁需求量占全部2/5以上。河北、北京、安徽、陕西，湖北等省市需求相对较大，但本地区产量较小，不能满足要求。内蒙、江西、甘肃、青海需求量相对较少，但有一些需求大户。广东需求很大，一部分来自本地，一部分来自株洲，广西梧州、河南等地。山东及周边地区是我国起重机需求量最大的地区!桥门式起重机市场结构分析大吨位起重机市场份额较少，大起、太重和国外厂家占据这块市场。中吨位起重机市场份额较多，几十家国内主要厂家争夺这快市场。中小吨位起重机市场份额多，上千家大小厂家挤占该市场.全国起重机市场产品吨位结构30%60%10%150吨以上150--30吨30吨以下高附加值产品技术含量高，市场份额虽小，但利润高，国外厂家和大起、太重把持该块市场，较难进入。低附加值产品产品技术含量低，市场份额大，但利润低，国内1000多家厂家力拼这块市场。附加值产品对比80%20%高附加值产品低附加值产品桥门式起重机市场结构分析2000年全国重点生产厂家00.511.522.53太重大起上起新乡银起中原株起洛起山起重起销售额2000年全国重点生产厂家•前十名中太重、大起领先优势较明显，比第三名以后厂家销售额高出1.5亿以上，但他们没有绝对优势。•其它厂家销售额都在1亿以下，最少0.6亿，相差甚微，竞争均衡程度较高。•前十名占全部市场份额的28.9%，市场集中度较低。1.市场集中度较低.2.竞争均衡程度较高山东起重机公司的市场分析2.27%2.10%1.91%1.70%0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%989920002001全国市场占有率山起市场占有率逐年下降,从1995年的4%下降到2001年的1.78%。下降原因：一是绝对值从96年大滑坡。二更主要原因市场容量增大,山起却停步不前。不进则退山起的市场分析山起产品行业分布图39%29%10%6%3%6%7%冶金机电建材电力化工科尼其他山起产品行业分布由于产品的通用性,山起产品广泛应用于各个行业.冶金行业占山起销售额的2/5,16家用户分布在6个省,用户分布较广.平均每家145万元,大用户较多.机电行业占山起销售额的3/10,20家主要用户分布在6个省,用户分布较广.平均每家85万元,大用户没有冶金行业大,但点多面广.电力行业占山起销售额的6%,5家主要用户除了内蒙1家,另4家在山东省,分布很窄.平均每家72.5万元.建材行业占山起销售额的1/10,5家用户分布在3个省,用户分布较窄.平均每家120.6万元,平均销售额,较高的一个原因是济南山水集团一家就达到350万元.山起缺乏铁路行业,交通运输行业,水利行业的用户.1.冶金,机电行业是山起的主要目标市场2.山起在电力,铁路,水利行业缺乏竞争力山起产品类型分布图4%76%18%2%电单电双门吊配件山起产品类型分布门吊15台,平均每台71万元,共1065万元,占全部销售额17.67%,销售额比前年减少了433.97万元,产品销售到4个省,分布面较窄.涉及冶金,机电,,建材,交通运输等行业.山起前年销售电双100台(不含科尼产品),最大80吨,最小5吨,平均每台42.22万元,加上科尼产品共4656万元,占全部销售额3/4以上,比前年增加1047.2万元,销售到11个省市,自治区,分布面广.涉及冶金,机电,电力,建材,水利,化工等行业.电单62台,平均每台4.28万元,共265.54万元,占全部销售额4.4%,销售额比前年减少了478.26万元,产品销售到10个省市,自治区.分布面较窄.涉及冶金,机电,电力,铁路,化工,建材,造纸,交通运输等行业.其它产品销售89.1246万元,占全部销售额的1.477%.销售到3个省市.1.电双是最主要的收入来源,比前年增加3/10左右2.电单销售额过少,比前年下降2/3左右3.门吊销售面较窄,比前年下降1/3左右山起产品吨位分布根据产品性质分类指标产品数量(台)金额(万元)单价(万元)比重(%)备注10吨以下电单62264.1254.265.7价值小,利润较高30吨以下普通电双722304.1353238.24价值较大,利润低30吨以上普通电双201388.2669.423.04价值大,利润较高电磁式电双8621.877.72510.32价值大,利润高30吨以下门吊13718.9155.311.93价值大,利润高30吨以上门吊23501755.81价值大,利润高科尼343.695.7价值大,利润高的产品占全部产品的28。06%价值较大,利润低的产品占全部产品的38。24%利润较高的产品占全部产品的28。74%（包括价值小的产品5。7%和价值大的产品23。04%）价值大的产品是保证产值的关键同时应提高价值小,利润较高的电单份额和市场占有率山起产品客户类型山起客户类型34%66%大客户一般客户山起产品客户类型大客户中10家冶金企业,8家机电企业,1家电厂,1家化工企业,1家建材企业,另一家是科尼.销售额在100万元以上的大客户22家(包括科尼),平均销售额181.75万元,共计3998.49万元,占全部2/3左右.销售额在100万元以下的客户64家,平均销售额31.67万元,共计2026.63万元,占全部1/3左右.最大的客户江苏淮钢集团定购了549.4万元的产品大客户是山起销售的重中之重!煤炭行业负增长行业烟草行业、建筑业低速增长行业家用电器行业、汽车行业、机械设备制造业、建材行业、钢铁行业、房地产业、电力行业、铁路运输行业、交通运输行业较快增长行业电子及通信产品制造业、邮电通信业、石油化学工业、医药制造业、旅游业、纺织服装行业快速增长行业表1重点行业生产增长情况煤炭行业增速降势减小行业建筑业、电子及通信产品制造业、邮电通信业、家用电器行业、汽车行业、烟草行业、机械制造业、交通运输业增速平稳的行业石油化工业、旅游业、房地产业、电力行业、钢铁行业、建材行业、纺织服装业、医药制造业、铁路运输业增速加快的行业表2重点行业生产增长速度变化情况速度迅猛增长较快用户所在行业发展中国--第B列564到862(3)166到564(3)34到166(4)4到34(4)山起产品全国区域分布图山起产品全国区域分布去年,山起产品销到15个省市,自治区.(不含科尼)山东省内2660.92万元,占全部的44.16%.山东省外3020.51万元,占全部的50.13%.山东省外排名前三名的江苏862.37万元,占全部的14.31%.河北769.47万元,占全部的12.77%.陕西564.21万元,占全部的9.36%.这三个省2196.05万元,占全部的36.45%.上述三省保守估计市场容量分别为江苏2.5亿,河北1.5亿,陕西0.5亿.上述三省的市场占有率分别为江苏2.5~3.5%,河北4~6%,河南等11个省市,自治区共824.46万元,占全部的13.68%.山东邻省安徽保守估计市场容量0.8亿,山起仅销了28万元.科尼产品343.69万元,占全部的5.70%.山起产品最北销到吉林,最南浙江,最西甘肃.山东邻省安徽,河北产量较少,山起有很好的市场机会!山起的竞争对手大起，上起太重大起大起,上起太重新乡,大起银起，大连一些厂新乡,银起,天起新乡,大起,洛矿南起,苏起新乡新乡,洛起洛矿新乡大起新乡新乡小厂大连小厂新乡新乡小厂新乡新乡小厂新乡，无锡小厂新乡新乡小厂新乡新乡小厂30以下100以下100以上吨山西地区河北天津西北东北河南江苏山起的竞争对手•山起主要竞争对手：新乡总厂等几个大厂•山起小吨位竞争对手：新乡总厂等几个大厂，新乡一些小厂•山起大吨位竞争对手：大起，太重,上起•山起局部地区竞争对手：银起，天起，洛矿，洛起，南起，大连一些厂等。•山起潜在竞争对手：重起，株起等山起有不同类型的竞争对手应有针对性的市场策略!山起的竞争对手山起大吨位竞争对手产品范围质量价格成本声誉市场定位大起50吨以上好高高好大吨位市场大定单太重150吨以上好很高高好大吨位市场重视水电行业山起的竞争对手山起大吨位竞争对手大起的市场定位：大吨位起重机市场,全国市场,对大定单感兴趣，01年定货量过9个亿(含港机)，开拓市场积极性有所降低.太重的市场定位：太重一般只生产150吨以上产品，全国市场,重视水电行业，01年定货量大.上起的市场定位:中吨位,大吨位起重机市场,南方市场,北方部分市场上起正在搬迁,生产由分厂承担,生产能力有所降低.•大起成功因素：实力雄厚，声誉好，研发能力较强,产品质量好，在大吨位产品具有综合优势,市场定位准确..•太重成功因素：实力雄厚，声誉好，产品质量好，在大吨位产品具有综合优势,市场定位准确•上起成功因素：技术实力强，声誉好,产品质量好，在中大吨位产品具有综合优势大起、太重、上起不是山起的主要竞争对手！山起的竞争对手山起局部地区的竞争对手地区产品吨位价格质量名声销售收入银起分厂西北河北100吨以下低一般一般几千万洛起河南青岛天津100吨以下低一般较好7000万南起江苏南方100吨以下中一般较好5000万天起西北河北100吨以下低差差4000万大连一些厂辽宁100吨以下低一般一般几千万山起的竞争对手山起的主要竞争对手产品价格名声销售特点手段收入新乡总厂较好中上一般人海战术混乱灵活1亿新乡中原一般中一般人海战术混乱灵活9000万新乡其它大厂差低差人海战术混乱灵活2000~5000万新乡小厂差低差人海战术混乱灵活几百万山起的竞争对手山起的主要竞争对手产品范围,市场区域:新乡总厂，中原厂:100吨以下起重机,北方市场,部分南方市场山起的主要竞争对手成功，不利因素新乡总厂，中原厂成功因素：产品，销售力度（前期投入大，手段灵活，业务人员多，），资金情况好,地处中原地理位置好新乡总厂，中原厂不利因素：业务人员多素质参差不齐，销售管理混乱，新乡起重机整体形象差新乡小厂成功因素：产品成本低，价格低，销售力度（前期投入大，手段灵活，业务人员多，）新乡总厂不利因素：产品