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十一章园艺产品市场调查与预测教学目标1、了解和掌握市场调查的特点和内容2、了解市场预测的种类和内容精品资料网果蔬营销——果蔬生产者从市场需求出发，运用各种科学的营销手段，通过交易程序，将产品提供给消费者，在满足消费者需求的同时获得经济利益，实现双方互利的一种经营活动。1、以消费需求为出发点2、以营销组合为手段3、满足需要谋求利润精品资料网一、市场调查概念及内容1、市场调查的概念市场调查：以市场及其消费者为对象，运用科学的方法有目的、有计划、有步骤、系统的收集、记录、整理和分析有关市场营销的信息和资料的过程。特点：系统性全面性准确性实效性精品资料网消费者行为研究一般需要了解的信息•WHAT：消费者购买或使用什么产品或品牌？•WHY：消费者为什么购买或使用？•WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？•WHEN：在什么时候购买和使用？•WHERE：在什么地方购买和使用？从哪里获得产品/品牌的信息？•HOWMUCH：产品购买的价格?•HOWMANY：购买和使用的数量是多少？•HOW：如何购买和使用的？精品资料网、市场调查的内容竞争状况销售渠道现状和趋势产品需求量市场环境市场调查精品资料网二、市场预测的内容与步骤市场预测是在市场调查的基础上，运用科学的方法对市场需求和企业需求以及影响市场需求变化的诸因素进行分析研究，对未来的发展趋势作出判断和推测，为企业制定正确的市场营销决策提供依据。精品资料网、市场预测的内容市场预测的内容按照预测的层次可以分成以下三个方面：•环境预测•市场潜量与企业潜量预测•市场预测与企业预测精品资料网（1）环境预测环境预测也称为宏观预测或经济预测，它是通过对各种环境因素如国家财政开支、进出口贸易、通货膨胀、失业状况、企业投资及消费者支出等因素的分析，对国民总产值和有关的总量指标的预测。环境预测是市场潜量与企业潜量预测、市场预测和企业预测的基础。精品资料网（2）市场潜量与企业潜量预测市场潜量预测和企业潜量是市场需求预测的重要内容。市场潜量是从行业的角度考虑某一产品的市场需求的极限值，企业潜量则是从企业角度考虑某一产品在市场上所占的最大的市场份额。市场潜量和企业潜量的预测是企业制定营销决策的前提，也是进行市场预测和企业销售预测的基础。精品资料网（3）市场预测与企业预测市场预测是在一定营销环境下和一定营销力量下，某产品的市场需求水平的估计，企业预测是在一定的环境下和一定的营销方案下，企业预期的销售水平。企业预测不是企业制定营销决策的基础或前提，相反它是受企业营销方案影响的一个函数。精品资料网、市场预测的步骤市场预测要遵循一定的程序和步骤，一般而言它有以下几个步骤：•确定预测目标•选择预测方法•收集市场资料•进行预测•预测结果评价•预测结果报告精品资料网（1）确定预测目标市场预测首先要确定预测目标，明确目标之后，才能根据预测的目标去选择预测的方法、决定收集资料的范围与内容，做到有的放矢。精品资料网（2）选择预测方法，收集市场资料•预测的方法很多，各种方法都有其优点和缺点，有各自的适用场合，因此必须在预测开始根据预测的目标和目的，根据企业的人力、财力以及企业可以获得的资料，确定预测的方法。•按照预测方法的不同确定要收集的资料，这是市场预测的一个重要的阶段。精品资料网（3）进行预测并对预测结果评价•此阶段就是按照选定的预测方法，利用已经获得的资料进行预测，计算预测结果。•预测结果得到以后，还要通过对预测数字与实际数字的差距分析比较以及对预测模型进行理论分析，对预测结果的准确和可靠程度给出评价。精品资料网（4）预测结果报告预测结果的报告从结果的表述形式上看，可以分成点值预测和区间预测。点值预测的结果形式上就是一个数值，例如某行业市场潜量预计达到5个亿，就属于点值预测。区间预测不是给出预测对象的一个具体的数值，而是给出预测值的一个可能的区间范围和预测结果的可靠程度。例如，95%的置信度下，某企业产品销售额的预测值在5500万元至6500万元之间。精品资料网、市场预测的方法市场预测的方法很多，一些复杂的方法涉及到许多专门的技术。对于企业营销管理人员来说，应该了解和掌握的企业预测方法主要有：（1）定性预测法（2精品资料网（1）定性预测法定性预测法也称为直观判断法，是市场预测中经常使用的方法。定性预测主要依靠预测人员所掌握的信息、经验和综合判断能力，预测市场未来的状况和发展趋势。这类预测方法简单易行，特别适用于那些难以获取全面的资料进行统计分析的问题。因此，定性预测方法在市场预测中得到广泛的应用。定性预测方法又包括：专家会议法，德尔菲法，销售人员意见汇集法，顾客需求意向调查法。精品资料网（2）定量预测法定量预测是利用比较完备的历史资料，运用数学模型和计量方法，来预测未来的市场需求。定量预测基本上分为两类，一类是时间序列模式，另一类是因果关系模式。精品资料网三、市场调研和预测人员的要求•思想品德素质：遵章守法，有责任心和事业心，工作认真细致，有创新精神，谦虚谨慎，平易近人。•专业素质：理论知识、业务能力。•身体素质：体力、性格。精品资料网、了解园艺产品的寿命周期。2、了解产品开发的方法和策略。精品资料网一、产品寿命周期•投入期•成长期•成熟期•衰退期精品资料网、投入期又称介绍期，是产品投入市场的初期阶段。产品刚刚问世，尚未被消费者和经销商所了解和接受，销售量增长缓慢，销售增长率不稳定，生产成本高，促销费用大，利润低，甚至亏损。精品资料网、成长期是产品被广大消费者和经销商接受，销售量迅速增长的阶段。产品基本定型，生产稳定，批量增大，成本逐渐下降，利润大幅度提高，并达到最高峰。精品资料网、成熟期是产品销售量已经达到饱和状态。这时销售量达到顶峰，销售增长迅速减慢，利润稳定或下降。精品资料网、衰退期指产品已经陈旧老化，开始被淘汰。销售量和利润都迅速下降，销售增长率呈现负值，价格下跌。一般情况下，产品寿命周期发展具有S型规律。但是实际中，产品寿命周期曲线并非完全一样，具体产品的销售还会受到价格、季节、国家政策、消费心理等不确定因素的影响，必须综合分析各种资料，才能作出正确的产品寿命周期曲线。精品资料网产品寿命周期反映了企业产品在市场上的变化规律。企业应该根据产品寿命周期各个阶段的不同特征采取相应的市场策略，力争缩短投入期，尽快进入成长期，保持和延长产品成长期，在市场饱和时期及早转产并果断地退出该产品市场。精品资料网二、产品优化组合产品组合策略，一般是从产品组合的广度（产品大类的多少）、长度（所有产品线中的产品项目总和）、深度（每种产品所提供的花色，口味、规格的多少）和相关性（各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道及其它方面的关联度）等方面作出的决定。对营销策略有十分重大的意义。增加产品组合广度，扩大经营范围，可充分发挥各种资源的潜力，提高效益，减少风险；增加产品线的长度，可使产品线丰满，同时给每种产品增加更多的变化因素；增加产品组合的深度，可适应不同顾客的需要，吸引更多的顾客；产品组合相关性高低，可决定企业在多大领域内加强竞争地位和获得声誉。精品资料网农产品•加工•贮藏•出口精品资料网三、新产品的开发种类•全新产品•换代产品•改进新产品•企业新产品（仿制新产品）精品资料网、新产品开发策略有两种新产品：其一，现有产品线的延伸，譬如商家已经投放了普通洗衣粉，接着又进行香味的延伸，开发出新品带苹果香味的洗衣粉。这种新产品就是普通洗衣粉的延伸。其二，全新开发的产品。无论什么样的新产品，规范的新产品开发应该包括以下各个步骤：精品资料网（1）建立思想库所谓思想就是能够形成文字描述的产品点子，许许多多的产品点子按照某种规范存放就形成了思想库。①过去市场报告、研发报告等内部文档③用户/客户的抱怨/投诉的结果②内部员工不同时间段组织的头脑激荡讨论的结果④研发人员根据某种研发规律所做出的推导的结果点子的来源精品资料网（2）分析筛选产品概念对于生产技术已经成熟的、或者看起来可能有市场的新思想进行规范的描述后，提供给用户进行评价，目的在于挑选出接受度、喜欢程度较高的思想，经过补充了营销的成分后，推进到概念测试、产品测试阶段、到最终推到市场。概念筛选阶段经常是十几个概念进行评价，目的仅在于甄选出更高接受度的概念，不做其它营销成分的评价。精品资料网（3）概念测试在甄选阶段从十几个概念中跳出2～5个接受度高的概念进行概念测试，目的在于估计每个概念的市场量、目标人群、价位接受度等，为是否进行产品测试阶段作支持作用。精品资料网（4）产品测试•对于通过产品测试的概念，商家或者产品出产品或者产品模型，进行产品测试。产品测试的目的只在于产品与概念的匹配程度、产品的属性评价等。•如果测试的产品是需要用户进行各种操作才能够知道是否合适的产品测试也被称为使用性测试，譬如电脑键盘测试、GPS定位仪等；如果是饮料、食品等产品，又被称为口味测试。精品资料网（5）测试市场新产品开发是非常敏感的市场研究技术，因为它涉及到的是一种全新的产品，用户基本上看不到摸不着产品，因此其研究难度非常大。在研究过程中，研究公司在过程控制、目标用户的定义、抽样设计、研究设计、数据分析、报告撰写直至结果解释的各个阶段，都要求较高，且必须具备特别的分析技术与经验。另外，对于不同的产品类型，其研究设计也各不相同。世纪蓝图集近十年的技术与经验的积淀，将努力为客户新产品开发设计出最合适的研究方案与发展策略。精品资料网、新产品开发中的品牌策略在激烈的市场竞争中和消费需求不断变化的市场条件下，开发新产品是生产企业生存和发展的根本出路。企业向市场推出的新产品成功与否，除了取决于市场需求、产品品质、广告宣传等因素而外，品牌策略是至关重要的一环。企业新产品开发中的品牌策略主要有“多品一牌”策略、“一品多牌”策略和“一品一牌”策略。精品资料网（1）品牌概念品牌——是一种名称、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群消费者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌名称品牌标志精品资料网（2）品牌意义使产品获得更好的认可，分销商易于管理订货可确立高于平均水平的价格受法律保护，防止假冒伪劣更易获得消费者信赖有助于细分市场，使企业树立良好形象精品资料网属性定位策略利益定位策略使用定位策略、使用者定位策略竞争者定位策略质量价格组合定位生活方式定位产品质量、包装、广告宣传是创立品牌的先决条件。（3）创立品牌的策略精品资料网（4）企业新产品开发常用的品牌策略“多品一牌”策略也叫单一品牌策略或品牌延伸策略，它是指企业将自己原有的品牌沿用到不同类别的产品上，形成几类产品一个牌子。①“多品一牌”策略精品资料网品牌延伸优势企业在利用自己已经树立起来的市场形象介绍新产品时