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第二章市场调研计划组织与方案设计章节内容第一节市场调研的工作流程第二节调研方案设计第三节市场调研过程管理第四节市场调研机构第五节市场调研的从业人员学习目标1、掌握市场调研的工作流程，理解其中每一步骤的作用；2、了解市场调研设计的原则和策划的具体内容，掌握市场调研方案的组织设计；3、理解市场调研的过程管理的重要目标。4、了解市场调研机构的主要类型与调研人员应具备的素质。第一节市场调研的工作流程调研活动须具备很强的目的性，在目标确定以后，再按照一定的程序实施调研。从准备到方案的制定，直至最后的实施和完成，每一阶段都有特定的工作内容来保证调研项目的有序进行，从而减少盲目性。市场调研的流程可分为8个阶段：一、识别与界定调研问题二、生成调研设计三、设计调研方案四、选择样本五、数据的采集六、数据处理与分析七、准备和撰写调研报告八、跟踪提出问题收集资料确定目标确定调研项目、信息来源、开支制定计划和调研进度表整理、统计、分析资料调研报告撰写追踪调研准备阶段计划制定计划实施成果一、识别与界定调研问题企业针对出现的或要解决的问题，只是向市场调研部门提出一个大致的调研范围和意图，而对于市场调研部门来说，需要根据调研范围来确定调研的主题。只有对市场调研问题有清晰的认识和准确的定义，市场调研项目才能有效实施。（一）分析问题的背景1、掌握与企业和所属行业相关的各种历史资料及发展趋势；2、分析决策者的目标；3、分析企业的各种资源和面临的制约因素。（二）弄清调研问题的性质与决策者交流，向专家咨询，二手资料的分析，定性调研（三）明确管理决策问题与调研问题二、生成调研设计它回答为解决调研问题，需要什么样的信息和怎样最好地得到这些信息。避免两种错误将调研设计问题定义得太宽或太窄案例：可口可乐的新配方20世纪80年代初，可口可乐面临市场份额不断下滑的严峻局面，从40年代的60%跌到1983年的23％，百事可乐的市场份额却在不断上升。通过一系列街头免费品尝的促销活动，百事可乐宣称，双盲测试的结果表明，多数的消费者都认为百事可乐的味道更佳。面临百事可乐的严峻挑战，可口可乐公司决定调整可乐的配方。经过2年的时间，在13个城市花费了400万美元进行了20万人次的口味测试之后，可口可乐公司确定了新的可乐配方。最终配方又经过3万人次的双盲测试后，结果表明60％的人喜欢新可乐胜过老可乐，52％的人喜欢新可乐胜过百事可乐，该公司于1985年4月23日向市场强势推出新可乐。但是，实际的市场反应却与原来的预期相差甚远：仅以电话热线的统计为例：在“新可乐”上市4小时之内，接到抗议更改可乐口味的电话650个；4月末，抗议电话的数量是每天上千个；到5月中旬，批评电话多达每天5000个；6月，这个数字上升为8000多个----相伴电话而来的，是数万封抗议信，大多数的美国人表达了同样的意见：可口可乐背叛了他们，“重写《宪法》合理吗？《圣经》呢？在我看来，改变可口可乐配方，其性质一样严重。”大惑不解的可口可乐市场调研部门紧急出击，新的市场调研结果使他们发现，在5月30日前还有53%的顾客声称喜欢“新可乐”，可到了6月，一半以上的人说他们不喜欢了。到7月，只剩下30%的人说“新可乐”好话了。种种压力迫使可口可乐公司于3个月后恢复了古典可口可乐，3年后，新旧可乐的销量比降为1:10，最后新可乐只好完全退出市场。这是可口可乐公司在其营销史上出现的惊人错误，现在人们已普遍认识到，对于像可口可乐这种历史文化含量很高的饮料，口味并不是影响消费者选择的唯一、甚至最主要的因素。这个被广泛引用的、经典的失败案例，说明了正确界定营销调研问题和确定研究思路是非常重要的。一旦将问题定义错了，后续的营销调研工作做得再好也无济于事。可口可乐在这个案例中犯的错误：将调研问题定义得过窄，未能准确把握影响消费者选择的主要因素——只考虑了产品口感成份，却忽略了万万不该忽略的影响消费者选择的其他重要因素——品牌、历史、文化传统及形象，而品牌精神将引领消费忠诚。三、设计调研方案调研方案是实施调研项目的蓝图，它应当包括获取信息的详细过程（第二节具体讲解）。四、选择样本确定调研的具体方式，抽样方法。五、数据的采集采集数据的方法：1、自填式，被调研者在没有调研员协助的情况下完成问卷；2、问答式，访问员按问卷中的问题提问，被调研者如实回答；3、其他：研阅式、访问式、观察式、实验式等。数据采集的模式：传统纸张；计算机辅助方式六、数据处理与分析数据处理，是把调研中采集到的数据转换为适合于汇总制表和数据分析的形式。工作步骤：1、初步审核；2、编码；3、录入；4、再次审对；5、插补；6、权数调整；7、创建数据库。数据分析，根据搜集到的数据，对事实做出有科学根据的解释。1、统计分析：对研究总体进行定量的描述与推断，以揭示事物内部的数量关系和变化规律。方法：描述统计、参数估计、相关与回归分析、多元统计分析等。2、理论分析：在资料整理汇总统计分析的基础上进行思维加工，从感性认识上升到理性认识。方法：归纳、演绎、类推、公理、系统法等。七、准备和撰写调研报告调研报告的重要性类型：数据型、分析型、咨询型内容：标题、目录、概要、引言、主报告、参考文献、附录（表格插图）。八、跟踪1、追踪调研前一阶段工作的成效2、调研结果的采纳情况第二节市场调研计划的制定一、市场调研计划的含义与原则二、市场调研计划的内容三、市场调研计划的评价一、市场调研计划的含义与原则（一）含义市场调研计划，就是根据调研研究的目的和调研对象的性质，在进行实际调研之前，对调研工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调研实施方案，制定出合理的工作程序，使所有调研人员在调研方案的规定下统一步调，统一标准。调研方案，就是根据调研研究的目的，恰当地确定调研客体、调研内容，选择合适的调研方式和方法，规划调研时间，进行经费预算，并制定具体的调研组织计划。（二）基本原则1、科学性原则2、可行性原则3、有效性原则（三）市场调研计划的意义第一，从认识上讲，市场调研方案设计是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。第二，从工作上讲，调研方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用。第三，从实践要求上讲，调研方案设计能够适应现代市场调研发展的需要。二、市场调研计划的内容（一）确定调研目的即要达到的具体目标，解决什么问题，解决到什么程度。例如，1990年我国第四次人口普查的目的就规定得十分明确，即“准确地研清第三次人口普查以来我国人口在数量、地区分布、结构和素质方面的变化，为科学地制定国民经济和社会发展战略与规划，统筹安排人民的物质和文化生活，检查人口政策执行情况提供可靠的依据。”（二）确定调研对象和调研单位调研对象是根据调研目所确定的调研研究总体或调研范围。调研单位是构成调研对象的每一个单位，它是调研项目和指标的承担者或载体。调研对象和调研单位所解决的是向谁调研，由谁来提供所需数据的问题。例如，为了研究某市各广告公司的经营情况及存在的问题，需要对全市广告公司进行全面调研，那么，该市所有广告公司就是调研对象，每一个广告公司就是调研单位。又如，在某市职工家庭基本情况一次性调研中，该市全部职工家庭就是这一调研的调研对象，每一户职工家庭就是调研单位。（三）确定调研项目调研项目是指对调研单位所要调研的主要内容，确定调研项目就是要明确向被调研者了解些什么信息，调研项目一般就是调研单位的各个标志的名称。例如，在消费者调研中，消费者的性别、民族、文化程度、年龄、收入等，其标志可分为品质标志和数量标志，品质标志是说明事物质的特征，不能用数量表示，只能用文字表示，如上例中的性别、民族和文化程度；数量标志表明事物的数量特征，它可以用数量来表示，如上例中的年龄和收入。标志的具体表现是指在标志名称之后所表明的属性或数值，如上例中消费者的年龄为30岁或50岁，性别是男性或女性等。（四）制定调研提纲和调查表当调研项目确定后，可将调研项目科学地分类、排列，构成调研提纲或调查表，以便调研登记和汇总。调查表一般由表头、表体和表脚三个部分组成。（五）确定调研方式和方法选择总的研究方式：探索性、描述性、因果关系性；定性、定量数据收集的具体方法：文字资料；实地调研（观察、访问、实验）（六）确定调研地点调研地点与调研对象或调研单位所在地通常是一致的，但也有不一致的情况，当不一致时，有必要规定调研地点。（七）确定调研时间和期限整个调研活动预计多长时间完成，具体的调研项目分别在什么时间完成，前后衔接的考虑。（八）确定调研资料整理和分析方法，提交调研报告的方式应根据调研目标、要求及数据资料的特点进行整理，选择适当的分析方法，得到调研结果，并以调研报告的方式加以呈现。（九）经费预算调研费用因项目不同差异很大经费的多少与调研范围规模（样本量大小）、调研时间、调研方法均有关系。市场调研费用构成项目费用构成（元）4%2%4%5%15%20%10%2%16%8%4%10%问卷设计问卷印刷访问员培训试调查访问员劳务支出访问礼品支出调研差旅费问卷回收处理数据处理调研报告撰写报告打印与装订项目利润（十）制订调研的组织计划主要是调研实施过程中的具体工作计划，如：调研的组织领导；调研机构的设置各工作环节的人员配备，调研的质量控制措施；调研员的挑选与培训；工作步骤及其善后处理等。市场调研总体方案设计明确调研的目的和任务确定调研对象和调研单位确定资料整理方案确定资料分析方案确定市场调研进度市场调研费用预算确定调研方式和方法确定调研项目制定调研组织计划撰写调研计划书确定调研时间和期限设计调研表或问卷市场调研方案实例某市居民轿车需求与用户反馈调研方案问题的提出轿车经销商A在C市从事轿车代理经销多年，有一定的经营实力，商誉较好，知名度较高。但近两年，C市又新成立了几家轿车经销商，这对经销商A的经营造成了一定的冲击，轿车销售量有所下降。为了应对市场竞争，经销商A急需了解C市居民私家车的市场普及率和市场需求潜力，了解居民对轿车的购买欲望、动机和行为，了解现有私家车用户有关轿车使用方面的各种信息，以便调整公司的市场营销策略。为此，经销商A要求市场调研部门组织一次关于C市居民轿车需求与用户反馈为主题的市场调研。调研的目的与任务目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息,为公司调整、完善市场营销策略提供信息支持。任务在于准确、系统地搜集该市私家车市场普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等方面的信息。调研对象和调研单位调研对象为该市的全部市区居民家庭，不包括市辖县的居民家庭。调研单位为每户居民家庭。调研内容与项目被调研家庭的基本情况。项目包括户主的年龄、性别、文化程度、职业；家庭人口、就业人口、人均年收入、住房面积、停车位等。居民家庭是否拥有私车。如果有则私车的类型、品牌、价位、购入时间等。用户车况与使用测评。主要包括节能性能、加速性能、制动性能、外观造型、平稳性、故障率、零件供应、售后服务等项目的满意度测评。私车市场需求情况调研。包括第一次购车或重新购车的购买意愿、何时购买、购买何种品牌、价位、购买目的、选择因素、轿车信息获取等方面的测评。经销店商圈研究。包括本经销店顾客的地理分布、职业分布、收入阶层分布、文化程度分布、行业分布及商圈构成要素等项目。竞争对手调研。包括竞争对手的数量、经营情况和经营策略等。调查表和问卷设计居民私车需求与用户调查问卷经销商商圈研究调查表竞争对手调查提纲调研时间和调研期限时间：私车拥有量的调研标准时点为本月末，私车需求量的调研时距为近3年。期限：从本月1日到下月30日共计60天完成，包括调研策划、实施和结果处理。调研方式和方法方式：居民私车需求与用户调研采用抽样调研方式,样本量为1000户。本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息库作全面的调研分析。方法：居民私家车需求与用户调研采用