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国际市场营销学孙•掌握国际市场调研的目的•掌握国际市场调研方法•了解获取国际市场营销信息的途径•掌握国际市场营销信息的分析方法•国际市场营销调研的技术第四章国际市场调研第一节国际市场调研方法第二节国际市场营销信息第三节国际市场调研技术第一节国际市场调研方法一、国际市场调研1.定义：——进行国际市场营销的企业系统、客观地收集资料和分析相关市场营销资料的过程。2.任务：——发现、识别和分析市场机会；——建立营销信息系统，监控环境变化趋势——制定营销策略，检验营销组合的可行性。1、企业营销信息系统(MIS)的重要组成部分2、系统的、客观的收集、整理、分析信息的过程3、实现消费者、企业和环境的信息沟通4、提供决策支持内部档案系统市场营销情报系统决策支持与分析系统市场调查分析系统评估信息需求信息发布分析规划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境市场营销信息系统营销决策和沟通•营销情报系统：–使公司经理获得关于日常营销环境发展恰当信息的一整套程序和来源。–内部报告系统为管理人员提供结果数据，营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。•营销调研系统–营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。•营销决策支持系统–由软件和硬件所支持的数据、系统、工具、和技术的协调的集合，组织可用以从企业和环境收集相关的信息，并将其转换为营销活动的基础。营销信息系统3.类型（按范围划分）：（1）交叉文化调研：——在不同国家和文化区域展开的调研项目（2）国外调研——在企业所在国以外的国家进行的调研项目（3）多国调研——在企业拥有代理机构的所有或一些重要国家、地区的调研项目。4.国际市场调研的意义市场开发活动系统图市场调查销售促进产品计划渠道策略人员促销非人员促销质量、性能、命名、商标、设计、包装、价格策略对经销商的支援物流策略仓库、保管、货运、包装经营指导、销售支援•描述----收集和提供消费者、竞争者、市场营销环境的信息•诊断----解释资料和诊断企业状况。如，包装设计的变化对产品的销售有什么样的影响?•预测----预测未来的发展趋势，甄别机遇和挑战。是指那些“如果----会怎样？”的问题。如，调研者用描述和诊断的结论来预测一个既定的营销决策的结果？二、国际市场调研的难点（一）国际市场机会分析甄别国家或地区的标准进入性盈利性市场规模三类市场机会现有市场潜在市场早期市场三类产品竞争的产品改进的产品突破的产品难点：1.环境因素的多层次性2.信息的不确定性和有限性3.调研的跨国和跨文化性确定调查目标制定调研计划设计调研方案实施调研方案分析调研数据撰写调研报告三、国际市场调研的程序明确调查问题情况分析非正式调查是否进一步调查市场调查设计资料收集资料整理分析编写调查报告追踪第一阶段非正式调查阶段第二阶段第三阶段第四阶段调查结果处理阶段是否停止市场调查过程的示意图确定问题中的调查作业与决策者讨论会见有关专家分析手头已有资料探测性地调查确定市场调查问题的步骤分析问题的背景明确经营决策问题明确市场调查问题第二节国际市场营销信息（一）二手资料（二）实地调研（三）误差分析与数据分析（根据调研的目的、性质以及调研经费决定）（考虑受访者或受观察者、被实验者的素质）原始资料二手资料（观察法、访问法、实验法）（成本低，省时）资料来源调研方法调研手段样本筛选（根据目的决定抽样单位、数量及抽样方法）联络方式（分为信函、电话和访问，具体情况具体分析）实施计划（调研内容、步骤，经费、人力和时间安排）（二）二手资料内部信息来源•销售记录•销售人员报告•小道消息（streetnews）•高层管理者的判断•扩展的内部消息：来自为公司提供产品或服务的公司二手信息来源•图书馆：书籍、政府文件、期刊、电子数据•行业协会•政府机构•媒体公司•调查公司•互联网•个人网络1.调研的管理问题：集中or分散2.目标范围的选择：根据目标和产品类别选择3.文化差异的影响4.调研方法受环境制约5.调研结果能否一致6.调研环境的陌生7.调研的协调与控制8.调研结果的可比行9.调研机构的确定1.实地调研应注意的问题（二）实地调研（1）观察法：侧面观察被调查对象的行为和态度（2）询问法：请被调查对象回答既定问题（3）实验法：将实验对象分组，置于特殊环境进行有控制地观察2.实地调研的方法观察调查法观察法内容细则观察法的种类对人的行为进行观察。一是对消费者行为的观察，以了解其动机、倾向等；二是对经营者进行观察，以获得有用的信息。对客观事物进行观察。即指各种与调查问题相关的客观存在的实物，如相关的产品、营业场所、商品包装、广告制作等。观察法的运用范围对市场商品需求情况的观察分析。对零售企业经营状况的观察分析。对商品库存情况的观察分析。对商品生产数量和品质的观察分析。对广告效果的观察分析。访问调查法之一：面谈访问目的：通过小组讨论，使调查内容从横向和纵向扩展，深入挖掘资料。1.什么人常穿西装？追问：从事什么职业？什么年龄？2.你有几件西装？追问：是定做的还是直接购买的？定做的：好处是什么？购买的：好处是什么？在哪里买？是什么牌子?优点：回收率高，易控制，深入详细。缺点：受调研人员和被调查对象影响较多访问调查法之二：电话调查特殊要求：简明说明词要开门见山。如：先生（女士）您好！我是某某市场研究公司，正在研究电视广告的效果问题，我姓陈，想占用您几分钟时间请教几个问题，可以吗？谢谢您。那么现在开始。问句要简短、明白、口语化。口气要清晰、客气；同时也要让对方回答简单。样本特性要间接询问。多采用自由式问句，并迅速记录。优点：时间短，对象多，成本低。缺点：不易得到受访对象合作，难问询复杂深入问题。访问调查法之三：邮寄调查优点是比派访问员更能得到真实的答案。缺点是其进度和结果难以控制，回收率低，被调查对象如果对问句有疑问或误解，则不能及时纠正。邮件外形要亲切稳重，说明词要详尽，问句要简单明了。促进回收的设计。（如回邮信封）访问调查法之四：留置问卷调查法由访问员将问卷当面交给被调查人，说明回答方法后，留置于被调查者家中，令其自行填写，再由访问员定期收回。本办法是面谈调查与邮寄调查两种方法的折衷。因此，其优点及缺点也是介于两种调查法之间。四种访问调查法的比较调查范围调查对象影响回答的因素回收率答卷质量投入人力费用时间面谈访问法较窄可以控制和选择能了解控制和判断高较高较多高长电话访问法较窄可以控制和选择无法了解控制和判断较低较高较少低较短邮寄访问法广难以控制，难以估计代表性难以了解控制和判断低较低少较低较长留置问卷访问法较广较难控制和选择基本能了解控制和判断较高较高较少较高较长3.调研设计——调查问卷的结构A.解说词----将调查公司、调查目的、被调查者合作的重要性等内容介绍清楚。B.问句。C.被调查者的资料。如性别、年龄、受教育程度、职业、职务、收入水平、婚姻状况等。（单位略）D.作业登记。如：被调查者姓名或名称、访问地点、调查员姓名、访问时间等。调查表的设计步骤1.决定调查表的具体内容和资料来源。2.逐一列出各种资料来源，然后摘取其主要部分。3.将自己放在被调查人的位置上，设身处地地想一下哪些资料最易被访问。4.根据问题的难易，排列发问次序。5.决定提问的方法。6.写出问题，每一问题只含一项内容，并回避偏见。7.每个问题都要考虑给解答人以方便。1.要得到被访问人的合作与关心，设计的问题不宜过长，且应触及对方的兴趣点。2.问题要明确易懂，利于双方交谈。3.要帮助被访问人构思答案。4.要防止偏见。5.不可刁难被调查人员，尽量提便于对方回答的问题。6.要便于数字处理。调查表的设计原则8.每个问题都应考虑怎样能对调查结果进行恰当的分类和解释。9.审查提出的各个问题，消除含义不清、倾向性语句和其他疑点。10。考虑提出问题语气的趣味性、礼节性、易懂性。11.考虑所获得资料是否对解决问题有帮助。12.将调查表进行预试，看是否需要改进。13.用最经济的方法输出调查表。1.自由式问句。自由回答。如：您为什么要选择某某洗衣粉？2.封闭式问句。拟好答案，供选择。如：您购买洗衣粉通常是在（单选）：3.倾向性问句。您购买某某牌洗衣粉的主要原因(选主要的两项)4.倾向偏差式问句。摸清态度的变化。如：现在“汰渍”最受欢迎，您不愿意改变品牌吗？5.竞争选择问句。即将若干品牌的同一产品列出，在广告前后作两次调查，以观其势的问句。6.态度测量式问句，即弄清楚被调查对象的喜好。调查问句的设计将访问目的在问句中明确提出，系统地访问，并详细记录答案。如：1.上周您看过几次？报纸A76543210报纸B765432102.从哪儿得到的？A.订阅B.零售C.别人的3.在哪儿看到的？A.在家里B.在工作场所C.其他：________封闭式提问在作深度面谈时，作为预备调查或试探性调查，询问和记录不作系统处理，句中标明答案。如：你认为顾客选择连衣裙时最注重的是什么？（单选）a.面料b.款式c.价格d.品牌e.色泽f.其他（请说明）：______用叙述故事来引发被调查者潜在的态度，不给明确的答案。如：您看到美的空调机广告是怎样介绍其压缩机的优点的？______开放式提问系统地询问，不指明答案的问句，目的是获得尽可能详细的答案。如：1.您现在在购买什么品牌的咖啡？_______2.购买这种品牌的咖啡有多久了？_______3.它的优缺点各是什么？_______4.对市场调研人员的要求强烈的事业心和责任感高度的敏感性广博的知识与广泛的兴趣较高的综合能力良好的工作态度，严谨的工作作风良好的交际能力和语言表达能力懂得现代信息科学的有关知识，掌握一定的信息处理的技术和方法•消费者市场调研•购买动机调研•广告效果调研•销售调研与预测•市场分析5.主要调研项目顾客研究1.用户的基本情况：人口、性别、年龄、家庭、单位、地区、经济的情况，以及变动趋势2.社会的政治、经济、文化教育等发展状况对用户的需求产生什么影响3.用户购买动机研究4.用户对品牌或商店产生偏爱的因素和条件5.参与购买的各种角色之间的关系6.用户的购买习惯和购买方式市场需求研究1.市场环境分析2.现有市场对某种产品的需求量和销售量3.市场潜在需求量（即最大需求量）4.不同的市场面对某种产品的需求情况5.本企业产品在整个市场的占有率，以及不同市场面的占有率，哪个市场面较为有利6.市场营销组合分析7.其他：进入策略和时间策略、国际市场策略、企业长期发展规划产品研究1.现有产品的使用情况，可能产生何种用途2.企业现有产品的生命周期3.产品的改良与创新4.同类产品或竞争产品的比较5.包装研究：实用程度、美观程度、相匹配相适应的程度6.产品售前售后服务7.商标与名牌8.产品成本分析，与同类产品的价格比较，确定最适宜的价格销售研究1.企业现有的销售力量2.企业现有的销售渠道3.广告宣传的组合及预算4.各种促销手段的成本及效果5.产品销售成本研究6.销售的组织与管理6.市场调查的组织机构•企业本身的调查机构•独立的调查机构（市场调研公司、广告公司的市场调研部）市场调研公司的组织结构总经理资料部调查部市场研究部统计员信息员专业调查员特约调查员临时调查员研究员电脑操作员副经理若干生产经营型组织中的市场调研部门经理生产部门财务部门市场营销部门人力资源部新产品研发市场研究广告市场预测销售人员培训销售统计分析运输与库存销售费用分析销售业务销售推广销售服务信息反馈（三）误差分析与数据分析1.样本设计误差2.测量误差第三节国际市场调研技术类比估计技术多因素指标技术回归分析技术风险评估技术