渠道第3章

第3章供应方渠道分析：渠道流及其效率主讲老师：陈树桢重庆理工大学工商管理学院市场营销系本章主要学习内容渠道流的界定利用效率模块描述当前渠道利用渠道流概念设计利基渠道标准利润份额和实际利润分配的匹配本章学习方式集中讨论渠道中的渠道流识别及其绩效，以及负责专项渠道流工作的渠道专家如何减少渠道成本，并以下列方式实现本课学习目标。（1）以CDW和网络帐单支付为例，研究渠道流及其效率。（2）通过渠道概览3-3分析逆向物流的案例。本章学习目标•掌握以增值活动为特征的8（9）种一般渠道流的定义。•理解渠道流分配在设计利基渠道中的作用。•基于公平原则的渠道流绩效及其在渠道成员之间的分配。•在渠道整体设计过程中分析渠道流•掌握在少量信息流前提下如何分析效率模块。一、渠道流界定（一）渠道流含义：生产终端用户所需服务产出的活动或功能。（二）识别渠道流的重要性首先，关于渠道流的具体知识有助于渠道经理诊断并纠正所提供服务的不足。其次，渠道流的概念可以被用来设计新型渠道或改进现有渠道以提供特定服务产出的成本最小化。第三，了解特定渠道成员为了实现某项活动而产生的成本水平有助于在渠道内公平地分配利润。一、渠道流界定（三）、解读图3-1：渠道内的营销流一、渠道流界定解读图3-1所示信息：(a)渠道参与者（渠道成员）有哪些？(b)8种渠道流，补充信息流的作用，信息流贯穿其始终。©特定成员专注执行一种或者几种渠道流(d)渠道成员是否都执行所有的渠道流？(e)理解箭头符号所指的正向、逆向与双向的作用。(f)渠道结构是否可以改变？如果可以，相应的渠道流是否可以消除？如果不能消除，又如何进行渠道流的功能转移？(g)理解渠道流及其对应的成本解读渠道概览3-1：CDM和中小企业的个人计算机购买：从渠道流和公平原则的视角分析关键词：CDM；中小企业；个人计算机购买；渠道流；公平原则计算机产品转销商CDW以及该公司通过高质量的服务产出在中小企业中获得成功的案例。显然CDW能够完成这些任务是基于对渠道流的有效（更低的成本）和高效（更佳的服务产出）的管理之上，其表现优于其他渠道成员。CDM主要在物流、促销、谈判、财务与风险的渠道流起着关键作用。CDM渠道流实物拥有：CDM承担了巨大的管理成本，拥有大量的存货；然而大量的库存又减少了总渠道的库存成本。具体分析：（1）400000仓库，承担了巨大的管理成本，拥有大量的存货也表明了其巨大的购买量。（2）99﹪，揭示其在未来需求量以减少库存（3）资产标签系统，昂贵的渠道流投资，但能够有效减少以后的物流成本。通过资产标签，CDM和客户能够迅速确定产品位置以减少产品被偷窃和丢失的可能性。（4）CDM从制造商处大量购买：一次性的大量购买可以获得更低的价格，减少了供应商的市场销售成本，改善了渠道效率。（四）渠道流及其成本MarketingFlowCostRepresentedPhysicalpossessionStorageanddeliverycostsOwnershipInventorycarryingcostsPromotionPersonalselling,advertising,salespromotion,publicity,publicrelationscosts,tradeshowcostsNegotiationTimeandlegalcostsFinancingCreditterms,termsandconditionsofsaleRiskingPriceguarantees,returnsallowances,warranties,insurance,repair,andafter-saleservicecostsOrderingOrder-processingcostsPaymentCollections,baddebtcosts（四）渠道流及其成本渠道流所代表的成本1.物流存储和递送成本••2.所有权转移存货持有成本•3.促销人员推销、广告、销售促进、公关宣传成本•4.谈判时间和法律成本•5.财务信用条款、销售条款和条件•6.风险价格保证、质量担保、保险、维修和售后服务成本•7.订货订单处理成本自动订货系统•8.支付收账和坏账成本一、渠道流界定在分析渠道流时，要求每一种渠道流都要产生一定的相应成本，要避免投资过度。针对客户的服务产出需求及其需求程度，使渠道流创造价值并控制渠道总成本。表3-1CDW在渠道流上的投入ChannelFlowCDW’sInvestmentinFlowPhysicalpossess-ion(a)CDWhasa400,000sq.ft.warehouse.(b)CDWships99percentofordersthedaytheyarereceived.(c)ForCDW’sgov’tbuyers,CDWhasinstitutedan“assettagging”systemthatletsbuyertrackwhatproductisgoingwhere;productisscannedintobothbuyerandCDWdatabases,forlatereaseintrackingproducts(e.g.forservicecalls)(d)CDWbuysproductinlargevolumesfrommfgrs.,takinginapproximatelyeighttrailer-loadsofproductfromvarioussupplierseveryday.Loadsarereceivedinbulk,withfewaddedservices.表3-1在各渠道流上的投入ChannelFlowCDW’sInvestmentinFlowNegotiation(a)CDW-Gstartedasmall-businessconsortiumin2003tohelpsmallfirmscompetemoreeffectivelyforfederalITcontracts.WhatCDW-Ggivesthesmallbizpartner:lowerpricesoncomputersthantheycouldotherwiseget;businessleads;andaccesstoCDW’shelpdeskandproducttools;CDWalsohandlesshippingandbilling,reducingthesmallbizpartner’schannelflowburden.Whatthesmallbizpartnerprovides:accesstocontractsCDWcouldnototherwiseget.Financing(a)CDWcollectsreceivablesinjust32days;CDWturnsitsinventories2xpermonth;CDWhasnodebt.Risking(a)“We’reakindofchieftechnicalofficerformanysmallerfirms”:(b)InApril2004,CDWwasauthorizedasaCiscoSystemsPremier(CSP)partner,inservingthecommercialcustomermarket.表3-1在各渠道流上的投入ChannelFlowCDW’sInvestmentinFlowPromotion(a)CDWdevotesasalespersontoeveryaccount(evensmall,newones!),sothatanend-usercantalktoarealpersonabouttechnologyneeds,systemconfigurations,post-saleservice,etc.(b)Salespeoplegothrough6½weeksofbasictraining,then6monthsofon-the-jobcoaching,thenayearofmonthlytrainingsessions.(c)Newhiresareassignedtosmall-businessaccountstogetmoreopportunitiestoclosesales.(d)Salespeoplecontactclientsnotthroughin-personsalescalls(tooexpensive),butthroughphone/e-mail.(e)CDWhaslonger-tenuredsalespeoplethanitscompetitors.渠道概览3-3：逆向物流-退货成本•表3-2产品退货ProductReturns:ALarge-ScaleProblemThevalueofreturnedgoodsiscloseto$60-100billionannuallyintheU.S.Webreturnsalonehadvaluebetween$1.8and$2.5billionin2002EstimatesarethatthecostofprocessingthoseWebreturnsistwiceashighasthemerchandisevalueitself!U.S.companiesareestimatedtospend$35billiontomorethan$40billionperyearonreverselogisticsTheaveragecompanytakes30-70daystomoveareturnedproductbackintothemarketTheestimatednumberofpackagesreturnedin2004is500million产品退货过百分比IndustryReturn%RangesMagazinePublishing50%CatalogRetailers18-35%BookPublishers20-30%GreetingCards20-30%CD-ROMs18-25%ComputerManufacturers10-20%BookDistributors10-20%MassMerchandisers4-15%ElectronicDistributors10-12%Printers4-8%AutoIndustry(Parts)4-6%ConsumerElectronics4-5%MailOrderComputerManufacturers2-5%HouseholdChemicals2-3%表3-4正向物流与逆向物流的差异FactorDifferenceBetweenForwardandReverseLogisticsVolumeforecastingMoredifficultforreturnsthanfororiginalsalesofnewproductTransportationForward:shipinbulk(manyofoneSKU),witheconomiesofscale.Reverse:shipmanydisparateSKUsinonepallet,noeconomiesofscale.ProductqualityForward:uniformproductquality.Reverse:variableproductquality,requiringcostlyevaluationofeveryreturnedunit.ProductpackagingForward:uniformpackaging.Reverse:packagingvarieswithsomelike-new,somedamaged–noeconomiesofscaleinhandling.UltimatedestinationForward:cleardestinat