[奥运市场营销活动规划项目]_案例分析

CorporateValueAssociatesAStructuredApproachtoInnovation北京移动奥运市场营销活动规划项目案例分析2007年2月©CorporateValueAssociates2007.Allrightsreserved2CONFIDENTIAL议题体育营销案例分析联合营销案例分析•KTF•SKT•T-Mobile•Coca-Cola•Samsung•Kodak©CorporateValueAssociates2007.Allrightsreserved3CONFIDENTIAL•全国代表性口号的可用性,符合国民的意愿•KTF品牌的暗示作用•大众助威口号的音韵及力度KTF－2002韩国世界杯：总述关键成功因素•通过广告、公关、事件及促销的整合营销提升KTF品牌形象•提升KoreaTeamFighting与世界杯热潮的知名度到KTF的认知转换•作为尖端信息通讯企业演示新一代移动通信技术及服务,通过让客户进行亲身体验提升企业形象认知营销策略•通过KoreaTeamFighting的推出、预热、大力推行的阶段性进展谋求形象认知度提高及社会范围扩大→相关部门共同参与并指导活动•以KoreaTeamFighting俱乐部为基础，通过赞助和助威烘托“热烈”的世界杯气氛•通过KTF的品牌形象提升了KTF的企业价值和忠诚度•国民大长征,通过与青少年一起进行的韩国预赛助威战以及“韩国代表团加油”的公民助威的普及，提高公益企业形象•KBS公益活动、IT技术宣传，建立了与作为国家足球代表团赞助商的BH、MIC、KOWOC及KFA等的友好合作关系•通过国内外的知名评论家及记者对KTF进行间接宣传•尝试低成本、高效率的体育营销，并成为极具市场代表性的案例体育营销效果活动口号“KoreaTeamFighting”©CorporateValueAssociates2007.Allrightsreserved4CONFIDENTIALKTF－2002韩国世界杯：营销活动用2,740张世界杯门票进行促销，以提高销售和客户忠诚度•市场份额提升-手机更新-WAP手机-品牌提升-保险销售的提升•提高客户忠诚度以高价值客户为对象促销门票及保险•利用世界杯的受众对销售收入的增加作出贡献•通过亲身体验吸引潜在客户并增加销售具体举措成果作为代表团赞助商从足球协会获得代表团肖像权，销售收入将作为足球发展基金•免费提供的球员图片等信息下载•发送助威信息-在全国10个竞技场发送-赞助商奖杯巡展-在国家体育场促销赞助及事件营销•利用国家代表团形象进行媒体宣传，降低销售成本，提升宣传效果与Nike主题公园进行联合营销•设立Bigi(青少年品牌)&Multi-Pack(WAP)体验中心•KTFDAY-线上、线下宣传-媒体广告、海报、灯箱-场内看台、车身广告、互联网广告Nike主题公园的联合营销•推动足球题材与KTF品牌相关的目标市场•针对共同享有的目标客户群与Nike进行联合营销©CorporateValueAssociates2007.Allrightsreserved5CONFIDENTIALKTF－2002韩国世界杯：产品及服务(续)具体举措成果比赛场馆展示及运营•COEXKT集团IT展示馆IMT-2000(VOD、MMS)、WAP、K-merce(手机支付)•举办城市的KT世界杯宣传馆举办城市中5个城市•赛场商业展览全国竞技场赞助商奖杯巡展(02.5.31~6.30)产品展示•通过试点和展示提高该公司服务的宣传效果及喜好度•参观游客160万名左右•通过给国内外游客提供对本公司尖端服务体验的机会引导顾客对KTF的认同•提供国际漫游/租机服务出租漫游服务(开发/提供1x英文/中文简介)、GSM、CDMA自动漫游•增设服务网点在仁川/济州岛机场、新闻中心、场馆通信中心、饭店等地增设服务网点•以海外游客为对象提供口译服务口译语音服务(电话号码1330)并提供检索服务•开发基于Multi-Pack(WAP)的世界杯内容-世界杯相关信息(英文/中文)-以海外客户为对象提供信息服务：举办城市交通信息,观光地/住宿信息等漫游及租机服务•确保今后漫游/租机领域的领头地位：增加10倍销售额•与竞争者相比占有多媒体世界杯信息服务开发及利用的优势•得到信息产业部/KOWOC/FIFA好评©CorporateValueAssociates2007.Allrightsreserved6CONFIDENTIALKTF－2002韩国世界杯：收益世界杯正式赞助商认知度第1位KoreaTeamFighting活动认知度–90.0%1.世界杯正式赞助商的认知度调查项目KTFSKT+SPEED011KT正式赞助商的认知度(无提示)30.7%13%5.3%正式赞助商的认知度(有提示)83.8%60.8%56.7%2.KoreaTeamFighting캠페인관련调查项目目标(%)调查结果(%)比较(5点)活动认知度80%(有提示)90.0%(有提示)活动口号好感度-78.9%4.06活动和KTF相关度60%(有提示)44.3%(无提示)通过活动对企业形象好感度3.5以上66.8%3.78市场调查:全国600个电话调查(2002.7月)3.最优秀世界杯市场企业:KTF24%SPEED011+SKT12.1%现代汽车8.3%KT3.1%4.以世界杯或足球为素材的电视广告中顾客首先想到的广告(无提示)SKT以‘红色恶魔’为素材的助威广告成功的获得多数民众的认同,但是品牌形象失败-“大韩民国/噢，必胜韩国”广告的‘SKT’联想度:10.5%KTF的‘KoreaTeamFighting’取得相对优异的成绩-KoreaTeamFighting的‘KTF’联想度:44.3%(无提示)©CorporateValueAssociates2007.Allrightsreserved7CONFIDENTIALKTF－2002韩国世界杯：收益活动口号•成为国民广泛使用的口号•助威歌/助威口号自然融合•通过体育市场，实现以‘企业的公益责任’和‘市场执行’为口号的目标KoreaTeamFighting俱乐部KnowHow企业形象•成为代表红魔和大韩民国的助威口号•关于活动的消息及先锋队作用•与市场沟通工具互补•积累体育营销经验•通过世界杯提升企业形象及客户忠诚度•和“KoreaTeamFighting”活动关联的企业好感度的相应上升©CorporateValueAssociates2007.Allrightsreserved8CONFIDENTIAL议题体育营销案例分析联合营销案例分析•KTF•SKT•T-Mobile•Coca-Cola•Samsung•Kodak©CorporateValueAssociates2007.Allrightsreserved9CONFIDENTIAL•使全体国民在精神上保持一致的口号•SK电讯主打品牌“SPEED011”的国民品牌形象•简单编码化的口号和手势强化品牌信息SKT－2002韩国世界杯：总述营销目标•聚焦世界杯外围活动，以最少的成本费用，最大地提高品牌知名度•“BeTheReds”宣传方案，集中体现大韩民国激情和SK电讯追求“更高更好”企业精神•“红魔”啦啦队=SK电讯的“SPEED011”=全民为选手加油营销策略•与2002年世界杯时走红的国民歌手尹道铉、目前正效力于英超的朴智星、李荣杓签订了正式赞助合约•和国家队正式支持者俱乐部“红魔”签订了正式赞助合约，强调企业公益的合作动机•同“红魔”啦啦队合作，与SK电讯主打产品品牌“SPEED011”的宣传巧妙结合，创意的核心是把“BeTheReds”活动升华到全民活动高度，建立“SPEED011”国民品牌形象•通过宣传扩大啦啦队影响范围到全国，通过各种媒体通报啦啦队活动状况，调动全体国民的热情，实现了“让全体国民成为红魔”的加油语•找到“大韩民国”这个统一口号，使全民在运动场和精神上都保持一致•前所未有的啦啦队广告制作和简洁有力的口号手势，成就了“大韩民国拍手篇”和“必胜高丽亚篇”，并成功将汉城标志地段光华门作为啦啦队加油战场•以世界杯为契机的广告认知度方面超过了KTF，与红魔一起在人们心目中留下成为引导世界杯的代表性企业的形象烙印体育营销效果活动口号“大韩民国”©CorporateValueAssociates2007.Allrightsreserved10CONFIDENTIALSKT－2002韩国世界杯：营销活动使“给选手加油”这个概念在韩国国民中引起高潮；强调同红魔的合作不为企业盈利，而是想同国民共同营造庆祝氛围。•积极参与红魔队活动会员招募、加油歌创、远征欧洲加油•世界杯结束后的长期承诺将一如既往地支持红魔啦啦队•“BeTheReds”将大韩民国激情和企业精神相结合，塑造“SPEED011”国民品牌形象品牌公益形象提升•红魔队受打动而欣然接受赞助具体举措成果面对KTF的口号“KoreaTeamFighting”的挑战，组织好“红魔”啦啦队，使其发挥最大效果•调动全民对“红魔”的热情会员招募、加油歌创、远征欧洲加油•使尽可能多的市民成为红魔队员•通过电视、报纸广告持续向外界通报红魔的活动情况•出色的口号在运动场上找到一个使全体国民在精神上保持一致的口号——“大韩民国”广告攻坚对垒KTF•把啦啦队的活动影响扩大到全国范围•“大韩民国”口号更为有力，让整个运动场成为了统一的海洋©CorporateValueAssociates2007.Allrightsreserved11CONFIDENTIALSKT－2002韩国世界杯：营销活动(续)“红魔”啦啦队=SPEED0112001年10月，世界上第一个用于啦啦队宣传的电视广告片诞生——“红魔电视”广告，即“大韩民国拍手篇”和“啊，必胜高丽亚篇”•形象代言人韩石圭•1000多名“红魔”队员•简单化、编码化诱导条件反射•“大韩民国”口号-拍手5下-红色-歌曲史无前例的啦啦队电视广告•以世界杯为契机的广告认知度方面超过了KTF，与红魔一起在人们心目中留下成为引导世界杯的代表性企业的形象烙印具体举措成果寻找开展红魔加油战的场地，汉城标志地段——光华门成为目标；关键的交通地位成为光华门助威的障碍，大学区年轻人和评论家等为说服市政府倾尽全力。•挑战在交通繁忙地带挂起大液晶屏幕，在大街上为球队加油，会造成交通堵塞。市政府职员和交通警察都反对助威活动•解决方式以年轻人集中的大学区为阵地，争取支持者说服大学所在区政府、区长，让人们汇集到大学路中，并通过评论家们大造声势宣传，为展开街道加油助威战倾尽全力大学区助阵演练光华门•6月10日首次由一个民间企业控制市政府道路上的车辆，有组织地指挥红魔啦啦队为比赛摇旗呐喊。•“让全体国民成为红魔”的加油语成了现实。•每个红魔队员胸前都有闪亮“SPEED011”标志。©CorporateValueAssociates2007.Allrightsreserved12CONFIDENTIALSKT－2002韩国世界杯：收益公益形象•获得“红魔”啦啦队的支持•企业公益形象的提升和企业精神的强化国民品牌“大韩民国”全民“红魔”•将国民活动与品牌相结合，获得品牌知名度的延续。•深化顾客的品牌忠诚度•找到了全体国民精神上的统一口号•延续了品牌后续宣传的效果•简单的手势口号融合了爱国激情和企业精神•良好的广告效应获得了全民的好感和认知•大型助威提升了此项活动的全民性•品牌认知意识渗透于整体过程中，成为无形资产。©CorporateValueAssociates2007.Allrightsreserved13CONFIDENTIAL议题体育营销案例分析联合营销案例分析•KTF•SKT•T-Mobile•Coca-Cola•Samsung•Kodak©CorporateValueAssociates2007.Allrightsreserved14CONFIDENTIAL•体现公司国民地位的宏观概念建筑•刻画品牌公益形象的人文细节活动•全方位