渠道管理

第十章营销渠道管理本章要点：营销渠道与分销渠道渠道的功能、类别渠道的选择与管理第十章营销渠道管理本章要点：营销渠道与分销渠道渠道的功能、类别渠道的选择与管理开篇案例：1、驴和骡子2、济南七家商场联合拒售长虹彩电请思考：企业应该如何处理与渠道商的关系？营销渠道的作用B）.联系次数P+C=3+3=6A）联系次数P×C=3×3=9P=生产者C=消费者S=分销商SPPPCCCCCCPPP使用营销中介取得的经济效益从上图中我们可以得知：如果不使用营销中介机构，三个制造商和三个顾客之间将发生总共九次的交易行为，而使用了营销中介机构后，交易行为只有六次，节省了交易成本，因而后者更为经济，更有效率。第一节如何认识营销渠道一、基本概念（一）营销渠道：是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。供应商制造商中间商消费者中间商类型：（1）商人中间商：指在商品流通过程中，取得商品所有权，然后再出售商品的营销中介机构，又称经销商。例如：批发商，零售商等。（2）代理中间商：指在商品流通过程中，帮助转移所有权，但不取得商品的所有权，因此也无需垫付商品资金，他们的报酬一般是按照商品销售量的多少，抽取一定比例的佣金。例如：企业代理商、销售代理商、采购代理商和经纪人。（3）辅助中间商：既不参与买或卖的谈判，也不取得商品的所有权，只是起到支持产品分配的作用。例如：运输公司、独立仓库、银行和广告代理商等（二）分销渠道：也叫“销售渠道”或“通路”，是指促进某种产品和服务顺利经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。制造商中间商消费者不含辅助中间商二、渠道的功能（一）交易功能1、买：购买产品再销售或作为产品代理商2、卖：运用多种手段促销产品3、风险承担：承担产品从制造商转移到顾客的连续的运输、储存所带来的风险（二）物流功能1、分类：将产品分为不同类别来服务不同目标市场中的顾客2、储存：在顾客方便购买的地点装配和保护商品3、分装：以大包装采购，再分装为顾客愿意消费的小包装商品4、运输：将产品转移到顾客手中（三）促进功能1、融资：为负担渠道运作的成本费用而收集资金2、分等：检查、测试或调整产品，确定质量等级3、营销信息研究：为顾客和供应商提供信息案例：全球零售巨头——沃尔玛.doc沃尔玛一举成为全球最大的企业，从而终结了通用公司独霸世界企业排行宝座多年的格局。沃尔玛从一家普通零售企业发展成为今天连锁店遍布全球的成功模式，也引发了经济学者和企业界的极大关注，并谓之为“沃尔玛现象”。（四）消费者通过渠道获得的利益通过渠道企业的“4C”努力，使消费者获得时间、地点、形态、所有权四大效用1、顾客(Customer)：渠道直接面向顾客，因而更应该考虑顾客的需要和欲望，建立以顾客为中心的零售观念。2、成本(Cost)：努力降低顾客购买的总成本例如：（1）降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币成本；（2）努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间；（3）通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。3、方便(Convenient)：最大程度地便利消费者企业在选择地理位置时，应考虑“消费者的易接近性”这一因素，使消费者容易达到商店。在商店的设计和布局上要考虑方便消费者进出、上下，方便消费者参观、浏览、挑选，方便消费者付款结算等。4、沟通(Communication)：渠道企业为了创立竞争优势，必须不断地与消费者沟通与消费者沟通包括向消费者提供有关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息；影响消费者的态度与偏好，说服消费者光顾商店、购买商品；在消费者的心目中树立良好的企业形象。制造商消费者零售商零售商零售商二级批发商一级批发商批发商消费者市场营销渠道零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道直接营销渠道间接营销渠道（directmarketingchannel）（indirectmarketingchannel）三、渠道结构与组织（一）消费市场营销渠道药厂——区域总经销商——医药公司——销售代表——医院（二）组织市场分销渠道生产商工业用户分销商代理商制造商分销机构产业市场营销渠道（三）电子营销渠道（B2B或B2C）淘宝的崛起.doc（四）直销渠道电子营销、电视购物、直接邮购等（五）多重渠道：利用不同渠道分销产品制造商零售商消费者细分市场1分销商消费者细分市场2产业细分市场1经销商产业细分市场2邮购目录、电话和互联网销售队伍一线连锁代表：国美、苏宁国美电器：300多个大中城市1300多家门店苏宁电器：200多个大中城市850多家门店自建渠道代表：格力、美的区域性渠道代表：广百电器、深圳顺电网上家电商城：淘宝网、世纪电器网、京东商城（六）营销中介的种类商业批发商经销商（买进－卖出）代理商（不取产品所有权）零售商产品代理商销售代理商经纪人制造商分支机构和办事处撮合买卖双方代理多家产品代理一家产品（七）垂直营销系统(Verticalmarketingsystems，VMS)传统的分销渠道制造商制造商批发商零售商消费者制造商批发商零售商消费者VMS垂直营销系统（VMS）是由制造商、批发商、零售商组成的一个统一的系统。垂直营销系统可分为三个类型：1、公司型垂直营销系统将一系列从生产到分销的步骤都联合起来，归于同一个所有权下。著名的假日旅馆（HolidayInn）也逐渐改变成一个“自我供给”的网络系统，包括地毯厂、家具厂、以及许多中间分配机构。2、契约型垂直营销系统是指不同的生产和营销机构，在合约的基础上进行联合，期望能产生比单独经营时更大的效益。特许经营组织零售商合作组织批发商倡办的自愿连锁3、管理型垂直营销系统是由某一规模大、实力强的成员，出面组织形成一个连续的生产和分销系统。美国通用（GE）电气公司、柯达、吉列就要求经销商在陈列、促销及价格政策上都按公司规定采取相互一致的行动。（八）水平营销系统指同一层次的两个或两个以上的公司联合起来，共同开拓新的市场机会。可口可乐公司与雀巢公司建立合资企业，在世界范围经销速溶咖啡和茶饮品。可口可乐公司提供在世界上经营和分销饮料的经验，雀巢公司提供两个著名的品牌——雀巢咖啡和雀巢冰爽茶。第二节如何进行渠道选择与管理一、影响渠道选择与管理的因素（一）环境因素渠道的选择不可避免的受到经济、社会文化、法律、竞争、技术等环境因素的冲击。例如：计算机网络的发展使得企业可以通过网络直接与异地顾客交易，然后通过当地的中介商送货上门，减少了在各个地区设立门市网点的成本。对顾客而言，通过网络直接与制造商交易也能够获得较低的购买成本。（二）消费者因素1、市场规模：也就是市场的潜在消费者数目消费者数目越多——更多的渠道商2、消费者在地理上的分散程度：市场的地理分散程度越高，渠道的控制越难，费用也相应较高。3、市场的主要购买方式：市场上的消费者习惯于哪种购买方式对于渠道的结构也十分重要的。例如，中国的顾客就习惯于在商店里购买商品。如果，制造商采用直接上门推销的方法就可能事倍而功半。（三）产品因素1、产品的价值和重量：笨重的、价值高的商品——采用较短的渠道结构低价值的产品——大量的中间商2、产品的耐腐性——采用短而迅速的渠道结构例如：海鲜、鲜花等3、产品标准化程度非标准化产品——较短的渠道结构4、产品的创新程度新产品进入市场需要进行广泛而深入的宣传促销活动，需要公司随时掌握市场的变化情况——短渠道（四）企业因素1、企业的规模（实力）大企业——不单纯依赖渠道商中、小企业——依赖渠道商2、企业的基本目标和政策格力电器——严格控制渠道商，权力集中于企业3、管理的专业水平缺乏必要的进行渠道管理的能力——寻找信誉良好的中间商具备足够的渠道管理经验——加强渠道管理或自建渠道（五）中间商因素1、中间商的资源和能力：企业宜选择分销能力出色、具有较广市场覆盖面的中间商2、利用中间商的成本：利用中间商成本收益——减少中间商二、渠道设计要考虑的问题（一）目标市场覆盖1、密集型分销：采用尽可能多的分销渠道进行分销。例如：饮料、食品、报纸、烟酒等2、排他性分销：在特定地区只使用一个中间商销售产品，成为独家经销商或独家代理商。例如：汽车、品牌服装等3、选择性分销：在某个特定地区选择几个零售渠道来销售产品。（二）满足消费者需求（4C）批量大小等待时间空间便利产品品种服务支持（三）利润渠道给企业带来的收益要大于企业付出的成本（分销费用、广告费用等）四、渠道冲突、合作（一）渠道冲突1、垂直冲突不同层面成员间的矛盾（生产商、批发商与零售商间的矛盾）例如：格力与分销商的矛盾2、水平冲突：同一层面成员间的矛盾例如：如果发生趋于串货，不同区域的批发商间会发生矛盾（二）渠道合作渠道领袖：就是能够协调、指导和支持其他成员的营销渠道成员。可以是生产企业（例如：格力），可以是分销商（例如：沃尔玛）要充分发挥渠道领袖的作用