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精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料目录第1章市场环境1.1居民生活概况1.2城市建设概况第2章木地板市场容量2.1需求总量2.2需求总额2.3生产规模第3章强化木地板市场容量3.1需求总量3.2需求总额第4章木地板市场价格状况4.1实木地板价格状况4.2强化木地板价格状况第5章木地板的市场占有率5.1三类木地板的市场占有率5.2不同价格档次强化木地板的市场占有率5.3主要品牌强化木地板的市场占有率5.4主要品牌强化木地板销售量第6章特殊优惠政策第7章强化木地板的周期界定及发展趋势7.1市场特点7.2生命周期界定7.3发展趋势7.4主要品牌的市场地位和市场形象7.5对地板市场销售人员的评定第8章竞争品牌概况精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料8.1品牌介绍8.2产品销售情况8.3产品广告宣传情况第9章潜在消费者研究9.1年龄特征9.2家庭收入特征9.3家庭装修费用支出附件：北京木地板市场主要品牌一览表第1章市场环境1.1居民生活概况北京是中华人民共和国的首都,位于华北大平原的北端，是我国政治文化中心。北京约有人口1240万。北京是全国消费水平较高的城市之一。随着人民生活水平的提高，北京城乡人民收入明显增加，生活质量进一步改善。1999年，全市职工平均工资12,300元,扣除价格因素,实际增长9%（详见表1－1）；1999年，全市城镇居民人均可支配收入8,472元；人均消费性支出为6,971元，比1998年同期增长6.7%。这些都为市场带来了大量的消费需求，并形成了稳定而具备一定实力的消费阶层（详见表1－2）。表1－1北京市职工人均收入情况单位：元年份1997年1998年1999年职工人均收入95791100912300表1－2北京市人均收入与支出情况单位：元年份可支配收入居民人均支出1997年688557291998年781365321999年847269711.2城市建设概况北京市的房地产业近几年来有了较为快速地发展。1997－1999年北京市住宅竣工面积（详见表1－3）。预计随人民生活水平的提高，这些措施的实施将对住宅市场起到实质性的推动作用，从而为与住宅市场紧密相关、包括木地板在内的建材行业的发展带来巨大的生机。表1－31997－1999年1-8月份北京市住宅竣工与销售情况单位:万平方米年份施工面积竣工面积总面积新开工总面积19971570522483199821078635981999年1-8月1898389145第2章木地板市场容量2.1需求总量据有关部门的统计，1997年～1999年，北京市场木地板的消费需求呈逐年上升趋势。年均增长率为26％，呈现较为稳定的直线上升的走势。1997年～1999年，北京市木地板市场的需求总量分别为482.8万平方米、564.9万平方米和762.6万平方米。预计到2000年，北京市木地板市场的需求总量将达到915.1万平方米，如图2－1所示。图2－1北京市木地板市场需求总量情况2.2需求总额北京木地板市场的需求总额呈持续迅速增长的势头，1997年为104378万元，1998年达到114318万元。而到了1999年，市场需求总额上升至151616万元。专家预测，到2000年北京市强化木地板需求总额将达到173722万元。北京市木地板市场的需求总额变化趋势如图2－2所示。单位：万平方米915.1762.6564.9482.8010020030040050060070080090010001997年1998年1999年2000年（预计）图2－2北京市木地板市场需求总额情况2.3生产规模北京市的木地板生产规模由实木地板和实木复合地板组成，其中实木地板的生产能力约为60万平方米。北京市没有正规的强化木地板生产企业。北京地区主要的木地板生产厂家及1999年产量如下：西蒙西木业有限公司：15万m2森大莆泰木业有限公司：20万m2新海特种木材厂：15万m2康湾木业有限公司：10万m21737221516161143181043780200004000060000800001000001200001400001600001800002000001997年1998年1999年2000年（预计）单位：万元第3章强化木地板市场容量3.1需求总量北京市强化木地板的市场需求总量相对全国其他城市较大。1997-1999年北京市的需求增长率以年均43％的速度递增，高于全国35%的增长率水平。据有关部门的统计，1997～1999年，北京市强化木地板市场的需求总量分别为193.1万平方米、271.1万平方米和396.5万平方米。根据有关专家预测，估计到2000年，北京市强化木地板市场的需求总量为485万平方米，如图3－1所示。图3－1北京市强化木地板市场需求总量情况3.2需求总额北京强化木地板市场的需求总额呈持续增长的势头，1997年为52142万元，1998年达到58295万元，1999年升至79309万元，预计到2000年，北京市强化木地板需求总额可达到89725万元左右，如图3－2所示。485396.5271.1193.101002003004005006001997年1998年1999年2000年（预计）单位：万平方米图3－1北京市强化木地板市场需求总额情况8972579309582955214201000020000300004000050000600007000080000900001000001997年1998年1999年2000年（预计）单位：万元第4章木地板市场价格状况4.1实木地板价格状况我国于1998年下半年启动的天然林保护工程和原木进口关税降低等一系列措施的出台，使各类珍贵名木和天然林受到社会各界的密切关注和保护。虽然可以通过人工造林补偿天然林的砍伐，但人工造林的补偿力度有限，在短时期内尚难以缓解长期以来乱砍乱伐所造成的资源减少。因此，近年来实木地板的价格仍然保持原有水平甚至略有上升。目前北京市场上常见树种实木地板的零售价详见表4－1。表4－1目前北京市场常见实木地板的零售价单位：元/米2价格红木欧榉木柚木最高价220358365最低价155338248平均价1853483004.2强化木地板价格状况与实木地板相反，强化木地板的价格直线下跌，但众多品牌价位处于一个层次。强化木地板最早源于欧洲，1995年11月进入中国市场。“圣象”是北京市场上目前最著名、市场占有率最高的品牌，其他如：“欧典”、“四合”也占据一定的市场份额。由于强化木地在进入市场初期是以“进口品牌、高品质、环保产品”这一定位进入中国市场的，因此其市场售价达到300元左右，远远高于其成本价格。在高额利润的驱使下，强化木地板受到国内的正规生产厂商甚至不法生产商的关注，众多强化木地板生产企业应运而生。但随之而来的是产品质量的良莠不齐和市场的无序竞争。经历了上述的高价格时期之后，随着消费者对产品认知的加深、市场竞争的加剧以及木地板市场的日趋规范，近两年来强化木地板的价格不断下降，降幅平均达到1/3。根据实地调查的结果，目前北京市场强化木地板各品牌的价格基本上没有很大的差异，大多数品牌处于同一价位。其中，“圣象”以200元/米2左右的价格高居榜首，其次为一些欧洲品牌产品，国内产品以“汇丽”为代表，只有110元/米2。多数品牌产品的价格一般在140～178元/米2。目前北京市场主要品牌强化木地板的市场零售价详见表4－2。表4－2目前北京市场主要品牌强化木地板的市场零售价单位：元/米2品牌圣象汇丽欧典柏高彩蝶价格210110168158105由于强化木地板的生产成本很低，因此据业内专家预测，强化木地板的价格仍有进一步下降的空间和可能。但是鉴于产品质量这一内在因素的影响，我们不排除强化木地板价格出现两极分化的现象，即：高级别性能产品的价格维持不变或略有降低，低级别性能产品的价格大幅度下降。第5章木地板的市场占有率5.1三类木地板的市场占有率北京的地板市场上，实木地板似乎不受欢迎，只占到市场份额的19％。而强化木地板由于其方便、耐磨、防腐蚀等特性异军突起，日益受到人们的欢迎，而占据了市场的首位，达到48％左右。实木复合地板也占有32％左右的份额。另外还有少量的竹木地板、集成材地板，只是满足一部分消费者的需求，基本没有什么明显份额。历年来北京市场的三类木地板销售量详见表5－1。表5－1历年来北京市场三类木地板的销售量单位：万平方米销售量实木地板强化木地板实木复合地板1997年120.7193.1144.81998年107.3271.1175.11999年147.3396.5261.82000年（预计）155.6485.0292.2上述统计数据显示：强化木地板的销售预计2000年的仍然处于上升走势,但增幅估计将有所减缓。1999年，北京市场强化木地板的销售量达到396.5万平方米，占全国市场强化木地板销售量的13％左右。1999年北京地区实木地板、强化木地板和实木复合地板的市场份额分别为19％、52％和34％（详见表5－2）。5.1.1家装市场木地板占有率对北京市主要中大型家庭装潢公司深访得知，目前在北京市使用木制地板作为铺地材料的家庭只占到55％。在这些家庭中，有40％的会选用强化木地板进行地面铺设，另有30％的家庭仍采用传统的实木地板进行装修，而选用实木复合地板的只占到30％（详见表5－2）。业内人士指出：随着强化木地板的日益普及化，预计今后几年，北京市家庭装潢选用强化木地板的家庭将达到59％左右。调查同时显示：目前家庭选用价位在200元/平方米以上的占27％，选择价位在120元/平方米以下占到16％，更多的家庭会选购120～180元/平方米中档价位的强化木地板。5.1.2工程市场木地板占有率对北京市主要大中型工程装潢公司面访获得，目前在北京市使用木制地板作为铺地材料的工程占到45％。在这些工程中，有40％选用强化木地板进行地面铺设，另有18％的工程仍采用传统的实木地板进行装修，而选用实木复合地板进行装潢的占到42％（详见表5－2）。业内人士指出：预计今后几年，北京市工程装潢选用强化木地板的工程将达到59％左右。调查同时显示：在各档次强化木地板中120～180元/平方米之间的中档价位产品是目前工程装潢中首选产品。表5-2北京市各类木地板市场占有率情况单位：%类别实木地板强化木地板实木复合地板总体市场195234家装市场304030工程市场1840425.2不同价格档次强化木地板的市场占有率对北京木地板市场进行重点抽样调查发现，中价位的产品所拥有市场份额的比例最高，占到57％（详见表5－3）。表5－3北京市不同价位档次强化木地板的市场占有率情况价格档次低档价位中档价位高档价位价格范围（元/平方米）120120～180200以上市场占有率（%）165727主力价位（元/平方米）95～110150～160220～230市场占有率（%）6055705.3主要品牌强化木地板的市场占有率根据对北京市大中型装潢公司的重点抽样调查，目前北京市强化木地板市场中，“圣象”以32％的市场份额遥遥领先，其次为“四合”16％，其他品牌如“欧典”、“柏高”、“高能德斯”、“汇丽”等品牌的市场份额相对较低。由此明显看出，北京的强木地板市场已出现具有较强竞争力的市场领导品牌，即“圣象”。“四合”作为市场跟随者，与“圣象”还有较大差距，如图5－1所示。图5－1主要品牌强化木地板的市场占有率5.4各主要品牌强化木地板销售量1999年，北京销售最好的强化木地板品牌是“圣象”，为126.9万平方米，其次为“四合”63.4万平方米，其余“欧典”、“柏高”、“瑞嘉”分别为43.6万平方米、55.5平方米和23.8平方米（详见表5－3）。表5-31999年各主要品牌强化木地板的销量单位:万平方米品牌欧典瑞嘉柏