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“锦绣星城”市场相关调查与项目分析奥策字1#深圳市奥智广告有限公司１“锦绣星城”市场调查与项目分析深圳奥智广告有限公司“锦绣星城”市场相关调查与项目分析奥策字1#深圳市奥智广告有限公司２前言纵观贵阳市房地产市场两年来的发展历程,其结果呈现出尴尬的局面:一方面人均居住面积低于全国平均水平,排在全国第七位,消费需求并没有得到满足;而另一方面贵阳房屋空置率高达30%,远远高出14%的警戒线……准确的市场定位是每个项目得以成功上市、适销的基础，而定位的依据则来源于客观的市场导向；同时与项目本身优势进行合理融合的结果。因此如何在对项目本身优、缺点充分了解之基础上，完整地挖掘出楼盘的卖点，便成为问题的关键。于是这些便要求我们在推广过程中对哪些该突出，哪些需淡化；对以何种姿态展现在目标客户面前方能达到最佳的市场效果等方面都必须了如指掌。任何项目的前期市场调研都应有其侧重点与针对性，故此在各项目的市场调查与分析方面，须具有的是“点对点”的特性而非“大而全”，所以本次在整个贵阳房地产市场的市场调查和分析，仅进行基本的交易与供求关系分析，一些具体资料将不再赘述。本报告内容主要包括“贵阳市消费市场状况研究”和“锦星项目分析与定位两部分”。“锦绣星城”市场相关调查与项目分析奥策字1#深圳市奥智广告有限公司３目录：一、消费市场状况研究1、消费者分析2、市场分析研究二、“锦绣星城”项目分析1、项目总体概况2、地块及环境调研分析3、项目地块机会点与问题点分析三、“锦绣星城”项目的定位“锦绣星城”市场相关调查与项目分析奥策字1#深圳市奥智广告有限公司４一、消费市场状况研究1、消费者分析（1）潜在消费群分析调查数据显示，25－34岁的人占购房人群的36％，位居傍首，而35－44岁的人群比例为20.3％，位居第二。总体购房人群以中学以上学历为主流，半数以上为全职工作者，重点分布于贸易、制造业、政府机关及教育文化领域，以制造业职工、中级技术人员、商业／服务业职员／公司中级经理居多，辅之以其他行业人士，月薪在1000－2000元范围内为主体购房者。目前，贵阳的家庭结构以三口之家或四口之家为主，购房计划多数定位在商品房及经济适用房，分别占预购比例的42.7％和39.2％；预购面积在70－150平方米不等，以80－100平方米的需求量最高。而主要房屋预购者的家庭月收入在1000－4000元间。另外，调查发现，收入越高越倾向于购买商品房。可以说，他们将是未来几年房地产市场内的一支生力军。从预购房者的人群结构来看，商业、服务业一般职工占预购总体的11.5％，居第二位，而这其中60.1％的预购者介于21－35岁之间；制造业职工占预购总体的12.8％，居首位，这其中46.5％的预购者介于21－35岁之间；而中级公司经理介于21－35岁的预购比例也超过了60％。由此可见，市场的重心在较为年轻的一族。这一组人群中，63.6％为已婚，其中介于21－35岁的占43.7％，介于36－45岁的占30.4％；34.7％的独身，其中66.1％介于21－35岁之间，仅有1.4％介于36－45岁之间。从预购房者的年龄结构、职业特征及婚姻状况看，已婚的中、初级工作者构成预购主体，而年轻的单身族也占有一定的比例。“锦绣星城”市场相关调查与项目分析奥策字1#深圳市奥智广告有限公司５（2）消费者购房意向分析a、对买房时最关注的因素一项调查显示，被访问者买房时最关注的因素是生活的环境，环境占25.3%，交通22.9%，价格19.7，规划设计占17%，质量占8.5%，增值占6.6%。b、在调查中显示，总价在10-15万元的房子最受欢迎，占28.1%；而总价在5-10万元的紧随其后，占19.9%；总价在40-50万元之间的为11.4%；15-20万元占12.2%；20-30万元占8.8%；其他占19.6%。这一结果与被访问者的家庭月收入状况较为一致。从统计数据中表明，中低等收入者占的份额最多，具体为1000元以下（30.5%），1000-1500元（7.6%）1500-2500元（18.1%），2500-3000元（21.8%）。3000元以上（22%）c、在房子的类型上，据调查显示，被访问者选择多层（7层）以下最多，而选择小高层（8-18层电梯房）较少。d、三房二厅和三房一厅的房型，最受被访问者欢迎，以64.3%的比例列首位，其次是四房二厅的和四房一厅的房型（占18%），第三位是二房一厅占11.6%，喜欢其他户型的只占6.1%。e、在对房屋面积的选择上80-100㎡的房有一半以上的人选择，分别为：80-100㎡占50.3%，100㎡以上的占23.6%，70㎡左右的占14.2%，60㎡的占11.8%。这表明被访问者都不会盲目追求大房型面积，而青睐实用的中房型三房二厅，贵阳市目前几个热销较大型的花园小区中，三房二厅的房型最为吃香，也正反应出这种市场信号。“锦绣星城”市场相关调查与项目分析奥策字1#深圳市奥智广告有限公司６（3）居住环境对购房者的影响程度从调查中得知，消费者买房时最关注的因素是生活的环境，然而，居住环境对购房者有多大的影响呢？在对景观的偏好上，大多数消费者对小区内园林景观相当关心。超过60％以上的客户偏好内部景观园林。目前，环保已成为一种全球化的概念，购房者对居住地的环境要求日益提高。认为城市环境污染太严重的占调查总体的60.9％，看来，争取“绿色”生存环境已成为大多数都市人的梦想。（4）住宅附加值对购房者的影响程度市场调查显示：购房者对住宅产品的附加值需求明显提高。客户购房考虑因素中，除价格和位置外，客户首先考虑的三个因素中出现频率最高的依次是绿化景观、物业管理、户型和发展商的信誉。与一年前相比，消费者购房的关注因素重要程度，正由以前的注重产品向追求产品的附加值过渡。市民选择居住区域的原因更多的是考虑交通的方便，其次是看重教育和区域优势，价格和配套相对排到了后面。在接受调查者中，需要车位的比例偏低，只占3.7％，在需要车位的客户中，愿意买和租的比例为0.87：1。调查显示：愿意买车位的客户出价平均为3万～5万元，愿租的出价为200元／月。超过5成的人认为便利商店和医疗设施是非常必要的，3成的客户认为幼儿园、老人中心和美容、美发厅是必要的生活设施，其他如洗衣房、阅览室、商务中心，部分客户认为可以设置，消费者对快餐、网吧、酒吧的需求不高。对运动设施的需求，接受调查者对健身房及室外游泳池的选择比例较高，其次是儿童娱乐设施。“锦绣星城”市场相关调查与项目分析奥策字1#深圳市奥智广告有限公司７2、市场分析研究（1）市场总体容量与发展前景分析a、整体市场近况2003年上半年，贵阳市房地产开发投资保持稳定、高速增长的态势。商品房预售形势总体较好，商品房批准预售面积133.96万平方米，比去年同期增长28%，商品房实际预售面积114.65万平方米，比去年同期增长16%，总体上商品房供需保持合理态势，商品房供需比例为1：0.85；商品房预售均价2105元/平方米，价格进一步向理性靠拢。同时，市场行为不断规范，消费者购房越来越理性，开发商品牌意识逐步加强，房地产产品品质得以提高。b、贵阳市两城区商品房实际预售面积两城区商品房预售保持着较好的趋势，销售市场持续旺盛。2003年上半年贵阳市商品房实际预售面积72.58万平方米，比去年同期增长1.26万平方米，增长幅度为1.8%。其中住宅类商品房面积预售面积63.8万平方米，占总预售面积的88%，比去年同期增长0.23万平方米，增长幅度为0.4%。商业类商品房预售面积4.85万平方米，占总预售面积的7%，比去年同期下降2.18万平方米，下降幅度为31%。办公类商品房预售面积3.19万平方米，占总面积的4%，比去年同期增长51.3%其它类商品房预售面积0.74万平方米，占总面积的1%。“锦绣星城”市场相关调查与项目分析奥策字1#深圳市奥智广告有限公司８c、贵阳市现有住房情况从调查所涉及的范围看，城市居民以居住楼房为主，87.7％的家庭住房为无电梯式楼房，只有3.7％的家庭住在有电梯的商品房里，还有8.2％住在平房，另有一小部分处于卫生间或厨房共享的合住状态。由于房改不断深入，目前居民住房私有化比例已达59.3％，超过半数；一部分居民租住单位的房子，住房面积多数在40－80平方米之间。8.23.787.70.03平房有电梯住户无电梯住户共享卫生间住户“锦绣星城”市场相关调查与项目分析奥策字1#深圳市奥智广告有限公司９（2）贵阳市房地产市场整体分析年份200020012002完成投资总额（万元）322415405190502702其中：住宅244212363410298494商品房施工面积（万平方米）541640923其中：住宅402475696商品房竣工面积（万平方米）16888155其中：住宅14381129商品房销售面积（万平方米）102116141其中：住宅8895125表一：2000—2002年贵阳市房地产市场运行情况贵阳是西部地区房地产业快速发展的典型城市。自1998年以来，贵阳市房地产业开始进入了高速运行的轨道，房地产开发销售持续大幅度攀升，房地产市场供需两旺。2002年，在持续了几年的高速增长之后，贵阳市房地产市场热度稍有下降，商品房供需渐趋平稳，商品房价格也有小幅回落，市场竞争日趋激烈，目前两城区已处于饱和状态，竞争焦点也逐渐向郊区转移，部分开发商已在各地区城市扎下营寨。“锦绣星城”市场相关调查与项目分析奥策字1#深圳市奥智广告有限公司１０A、从房地产实体分析贵阳的房地产实体如建筑物、园林、道路等硬件设施都处于一种学习模仿阶段,部分小区虽然借鉴先进的建筑理念,但实际操盘能力还有一段距离,大多开发商人处于模仿阶段,精品物业在贵阳市存在很大的市场空间。B、从项目包装推广手法分析策划及项目包装理念有较超前意识,但建筑商对精品的筑造不能匹配社区的概念,因此整体性的效果不明显;部分项目的前期策划水平比较高,但营销阶段专业人士往往没有介入,或者介入不深,因此好的策划方案得不到实际操盘的验证,这是造成个别楼盘销售不力的原因之一；项目的全程营销缺乏系统性、连贯性等,只停留在某个阶段的促销,对品牌的塑造带来很多不利因素,同时也没有达到整合营销的效果。C、从房地产发展的成熟度上分析贵阳市房地产业总体上尚处于未成熟的阶段,开发意识、建筑水平、物业管理等落后沿海发达地区5-10年,但也有个别楼盘开发理念比较前卫,造成市场参差不齐。从一个城市经济发展角度来看,每个行业的发展都有一定的阶段性,消费者对新事物的了解,接受也有一个过程。因此超前的物业开发具一定的风险性,同时也具有超额利润回报的可行性,这就要对物业作前期适度超前的开发研究与本地市场作恰到好处的融合，这是成功的关键,否则项目可能会出现虎头蛇尾的现象,以至于造成后期烂尾。“锦绣星城”市场相关调查与项目分析奥策字1#深圳市奥智广告有限公司１１（3）主要竞争楼盘分析本案主要的竞争项目集中在花果园一带。本次初步市场调研的核心区域亦集中于此，在此以湘雅园、金地苑、贵惠河滨苑、友谊佳苑、瑞苑等楼盘为调研竞争对象加以简析。A、从物业类型上来看，竞争楼盘以多栋多层为主要物业类型，地层一般布置商业物业（商铺等）；部分项目布置大面积户型(跃层)，小户型以41.15㎡～75㎡为主（如瑞苑），均价约2250元/㎡左右，同时户型设计较差，小户型室内配套设施不完全，无法提高未来居住者居住质量。典型项目如瑞苑、贵惠河滨苑等。B、从物业品质上来看，花果园片区房地产市场的发展时期较短，处于起步阶段，竞争楼盘物业品质相对一般。个别楼盘不注重楼间距，如瑞苑A栋与B栋楼间距约为十几米，无法满足1：1.3的楼间距比例，使未来住户的私密性、通风等难以保证；楼盘外力面单一，外饰较差，搭配不协调等，反映出楼盘品质较低。C、从环境景观上来开，由于竞争楼盘物业规模总体较小，绿化面积比例较低，在营造环境环艺方面难有文章可做，如金地苑、瑞苑等，规模小，无法营造环境，一定程度上亦影响了楼盘的质素。D、从销售及营销推广方式来看，竞争楼盘销售方式比较单一，鲜有亮点突出，购房