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渠道管理工作指导新中源建材渠道管理部2013年2月目录一、什么是渠道二、什么是渠道管理三、渠道层级四、渠道结构五、渠道的组织模式六、渠道成员的选择与激励七、渠道控制力八、渠道冲突九、非工程渠道的渠道管控十、工程渠道的渠道管控十一、渠道评估十二、渠道调整美国市场营销学权威菲利普·科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。营销渠道定义一、什么是渠道营销渠道的特征•起点是生产者，终点是消费者(生活消费)和用户（生产消费)；•参与者是商品流通过程中各种类型的中间商；•前提是商品所有权的转移。•企业为实现分销目标，通过计划、组织、协调与控制，整合所有渠道成员的行为。•目的是确保渠道成员之间相互协作的管理过程。营销渠道管理二、什么是渠道管理•层级渠道•零层渠道•一个或者多个层次渠道直接渠道与间接渠道••短渠道与长渠道制造商制造商制造商制造商消费者零层渠道消费者零售商批发商零售商消费者代理商批发商零售商消费者一层渠道二层渠道三层渠道制造商顾客中间商制造商顾客中间商1中间商2中间商3山寨手机的短渠道：网购，电视直销，笼络经销商，手机展会，零售三、渠道层级渠道结构是指渠道系统中的成员构成、地位以及各成员间的相互关系，又称渠道变量。营销渠道的结构，可以分为长度结构，即层级结构；宽度结构以及广度结构三种类型。四、渠道结构宽度结构密集性分销策略•中间商多，宽渠道选择性分销策略•挑选中间商独家分销策略•窄渠道。会签订独家分销合同广度结构渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。也就是说许多公司实际上使用了多种渠道的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售。比如，有的公司针对大的行业客户，公司内部成立大客户部直接销售；针对数量众多的中小企业用户，采用广泛的分销渠道；针对一些偏远地区的消费者，则可能采用邮购等方式来覆盖。系统结构传统渠道系统整合渠道系统由各自独立的制造商，中间商，消费者构成的渠道。多层次，松散关系，渠道效率低下第一要素•渠道层次是指为完成企业的营销渠道目标而需要的渠道长短的数目。第二要素•渠道密度是指同一渠道层次上中间商数目的多少。第三要素•中间商种类是指有关渠道的各个层次中应分别使用哪几种中间商。渠道结构三大要素举例：陶瓷行业的渠道策略（渠道层次、结构、模式）华东的台资陶企使用分公司制：市场信息反馈快，产品库存充裕的优点，但分公司制度下的经销商积极性相对不高。诺贝尔、斯米克等。佛山的民营陶企使用经销制：经销渠道有扩张速度快，成本低的优点，但经销商管理力度弱，市场信息不畅通。部分企业也会尝试两种渠道同时使用。建材行业多元化销售渠道分析备注：图中虚线表示可能存在的渠道联系或业务。营销渠道组织模式传统渠道系统批发商零售商整合渠道系统垂直渠道系统多渠道系统水平渠道系统合同式公司式管理式批发商倡办的自愿连锁系统特许经营系统零售商合作系统五、渠道的组织模式整合渠道系统垂直渠道系统公司式垂直渠道系统管理式垂直渠道系统：有龙头企业，组织体系，统一的营销策略公司（生产企业—批发机构—零售机构）--最终用户和顾客格力自建渠道，打破宿命：组织结构是股份制区域性销售公司模式，省级合资销售公司，区级合资分公司以及零售商；渠道分工是格力公司负责全国促销和广告，地区的活动、广告和装修由合资销售公司完成后报销。合资公司负责营销。售后服务由合资公司承担和管理。例：迪卡侬，上海联华超市，沃尔玛。工商一体化。TCL的幸福树模式：连锁方式，一个个独立经济个体出现在渠道里。TCL提供加盟店统一的VI,SI以及卖场管理培训。合同式垂直渠道系统：不同层次的独立的生产企业和中间商，以合同为基础建立的联合渠道系统。（契约式）个别契约结构：好孩子与美国卡斯特麦当劳：特许经营方式，特许加盟分店。水平渠道系统多渠道系统两家或者两家以上公司横向联合共同开拓新的营销机会。雀巢和可口可乐，日本CN，波导和西门子。同一或不同的细分市场采取多条渠道，集中型、选择型、混合型。苏宁易购，国美商城。。。举例：陶瓷行业渠道的组织模式中国陶瓷产业经历了厂家直销、产品批发、区域经销、品牌代理、分公司制、合资经营等发展阶段。比如2010年后，马可波罗建立省级运营中心，厂商合作的营销公司。•公司式垂直渠道系统：诺贝尔（各省级分公司是诺贝尔磁砖各区域市场的营销管理和执行组织）。•合同式垂直渠道系统：新中源、东鹏等。陶瓷行业•合同式垂直渠道系统新中源建材所辖品牌六、渠道成员的选择与激励渠道成员制造商零售商批发商消费者选择渠道成员的原则相互认同原则进入目标市场原则产品销售原则形象匹配原则合作共赢原则渠道成员的选择选择渠道成员的步骤发布招商信息确定渠道成员更新渠道成员复选初选寻找渠道成员的途径地区销售组织顾客其他途径：产品展示会、订货会、建设企业网站、同行、广告公司咨询、区销售现场或开展市场调查广告互联网中间商咨询商业渠道1、独一经销商经营公司独一品牌。2、区域独家经销制。3、不得开发公司内兄弟品牌经销商为其合同经销商。例如：新中源建材有限公司开发渠道经销商的原则性例如：建材行业条件品牌/品类最低年度合同任务（万元/经销商）六省一市地区其他地区地级市县/县级市乡镇地级市县/县级市乡镇新中源抛瓷150100501208040仿古1208040704020微晶石805030603020全品类3001508020010060新南悦150100601006030圣德保12080501006030朗宝12080501006030熟悉建材，理念认同，经验丰富，仓储场所，物流、售后。例：新中源建材有限公司各品牌经销商签订合同最低年度标准：•品牌多•品牌基础分产品•品牌基础•经济不平衡分区域•根据往年销售数据、递增•品牌市场知名度最低标准金额思考：渠道开发产生上述标准的背景发现渠道成员的需求渠道成员的激励中间商的需求：获得利润，降低风险，提高竞争力发现渠道成员需求的方法：生产企业对渠道成员进行研究；外部机构对渠道成员进行研究；营销渠道审计；中间商顾问委员会。激励方法•折扣：回款折扣、提货折扣、季节折扣、功能折扣•返利：过程返利、销量返利、•资金支持：装修补贴，产品展示赞助，促销支持，店庆支持等直接激励•日常工作支持；协助开发新客户；加强对中间商培训；提供市场情报；广告促销支持；建立并维护合理的级差价格体系；加强终端管理；精神激励；感情激励；建立长期伙伴关系；惩罚。间接激励渠道控制是一个渠道成员对另一个渠道成员行为与决策变量成功施加影响的过程。七、渠道控制力渠道控制力来源报酬力强制力合法权力参照力专业知识信息力施加惩罚的权利沃尔玛压低价格。苏宁国美收各种费。国美与苏宁的交恶。ERP系统。签署的合同。传统观念或者习惯渠道控制力来源合同或者法律控制品牌控制所有权控制价格控制终端控制利益控制产品线控制激励淘汰机制控制厂家服务控制长期战略和愿景控制感情控制家电企业渠道控制的软硬措施：硬控制：合同控制，利益控制，产品、品牌控制，账款控制，库存控制盒促销方案控制，下游控制，服务控制，自控力。软控制：增加互相信任，保持良好沟通，设置远景渠道控制方式举例：合同控制力新中源建材在现有渠道组织模式下会签订以下销售合同1、2013年度经销商合同2、2013年度经销商专卖店装修合同3、三方经销合同4、产品购销合同5、工程经销合同6、广告宣传支持合同7、补充协议不同品牌的同一渠道之争同一品牌内部的渠道之争渠道上游与下游之争八、渠道冲突渠道冲突定义渠道冲突类型根据渠道成员关系：垂直冲突、水平冲突、多渠道冲突依据冲突显现程度：潜在冲突，现实冲突根据冲突性质：功能性冲突，病态性冲突渠道冲突原因渠道成员的目标不同观念上的差异资源稀缺传播障碍角色对立决策领域有分歧预期差异根据冲突频率和问题重要性分类高水平渠道冲突低水平渠道冲突中等水平渠道冲突渠道冲突衡量渠道冲突的管理发现渠道冲突分析渠道分析解决渠道冲突渠道冲突的预防•互换人员，中间商参加咨询会或董事会，建立会员制度。采用信息密集型策略•慎用强制性权力，正确用奖励权力，合法权力。运用渠道权力以预防渠道冲突•渠道扁平化。渠道的一体化。调整渠道结构以避免渠道冲突•引入第三方解决渠道冲突。核心是将各成员视为独立利益体，对各自信息进行保护，不与其他成员进行共享。分为调解、仲裁、诉讼三种。采用信息保护型策略•发展抵抗性的权力，寻找替代者。•运用强制性权力剔除相关渠道成员。•运用合法权力和奖励权力解决冲突。运用渠道权力解决渠道冲突渠道冲突的解决有可能一种新的渠道运作模式将取代旧有渠道模式，从长远看这种创新对消费者是有利的。完全没有渠道冲突和客户碰撞的制造商，其渠道的覆盖与市场开拓肯定有瑕疵。渠道冲突的激烈程度还可以成为判断冲突双方实力及商品热销与否的“检验表”。思考：渠道冲突尽是坏处？业务行为•业务开发行为•促销行为•信息窃取市场行为•窜货•炒单•恶意冲击（包括工程冲击）•价格冲击内部管理行为•出差计划•消极怠工九、非工程渠道的渠道管控举例新中源建材订单管理：①填写《经销商订货申请表》，签字盖章或实际授权负责人亲笔签字。目的：预防虚假订单，防止炒单行为出现。渠道管控行为。①经销商所订货物发出后，营销中心应妥善保管客户订单复印件1年以上。目的：存档以便于对账查找，出现冲突、纠纷时的凭据。业务行为窜货价格冲击恶意冲击市场行为窜货•向合同规定区域外的经销商及其分销商提供产品的（非经销商间正常调货）；•在合同规定区域外销售产品的；•未经我公司许可，在网络直接或间接销售产品，或为网络销售的经销商供货的；•工程经销商从事零售行为的。案例分析：新中源建材非工程渠道渠道冲突具体界定恶意冲击•业务人员开发客户时，引进本公司其他品牌的现有经销商，同时对该经销商所代理品牌进行诋毁、打击的；•经销商在促销推广、工程竞标时，对新中源建材旗下的品牌进行打击诋毁的。•违反限价规定，低价批发或零售，影响其他经销区域的；•采用任何未经我司书面认可的任何形式的变相降价，影响其他经销区域的；•在媒体上或自制印刷品上发布低于我司限定的价格信息，并跨区进行传播的。价格冲击窜货管理窜货是一种典型的水平渠道冲突的情形。•指中间商向自己销售区域外的其他地区销售产品，冲货、倒货、跨区销售。表现形式企业销售分公司之间的窜货中间商之间的窜货中间商低价倾销即将过期或已过期的产品中间商销售假冒伪劣产品销量目标制定过高激励不当渠道监管乏力优惠政策的差异销售人员的职业道德低下价差对中间商窜货原因窜货类型良性窜货•市场开发初期，使到其他区域或空白区域自然窜货•相邻区域，或随物流走，不严重恶性窜货•跨区销售产品，并降低价格出售或者变相降价。窜货的管理•对中间商销售能力和销售量正确测算，降低压力。制定出合理的销售目标•避免单纯的现金返利措施，提供产品技术、销售技能、专业展览、店面展示、管理和培训支持等。采用综合的激励措施•合同中明确禁止跨区销售条款以及明确处罚措施通过合同约束中间商窜货•查处窜货经销商、对业务人员监督、监管促销费用成立市场监察部•商标颜色差异化、条形码差异化、使用文字标志（专供XX地区销售）包装区域差异化•企业从横向和纵向两方面确定价格制定合理的价格•精选人员；明确奖罚加强对销售人员管理工程渠道冲突处理工程报备工程授权先报备，后跟进，不报备，不保护规模以上才保护工程授权书需申请交纳保证金，有期限。报备和授权都有优先情况统一归口部门管理，确保报备的有效性以新中源建材有限公司为例十、工程渠道的渠道管控渠道评估是厂商测量和检查渠道系统的整体绩效和渠道成员的绩效的活动。十一、渠道评估渠道运作效率评估•渠道畅通性•渠道覆盖面•渠道流通力渠道财务绩效评估•销售分析•渠道费用分析•盈利能力分析•资产管理效率分析•市场占有率分析渠道沟通评估•沟通效率•沟通内容•沟通方式•沟通时间渠道服务质量评估•可靠性•响应性•安全性•移情性•有形性渠道评估手段渠道调整的情况•现有渠道的分销效果不理想•影响渠道的因素发生重大变化•新市场的开拓•新兴渠道的出现