太原葡萄酒市场调查

1/6《太原葡萄酒市场调查》班级：葡酒104调查人：XXX学号：20100134XX指导教师：李甲贵时间：2011年7月25日地点：太原市国贸大厦、王府井百货葡萄酒学院2/6通过本人的调查发现太原地区的消费者在选择葡萄酒时较为看重品牌、包装、价格和容量。以上四点是决定消费者购买某一品牌葡萄酒的主要因素。而在选择档次较高的干红时则更注重品牌，对品牌的忠诚度极高。如排前三名的长城、张裕、王朝等强势品牌，无论是甜酒还是干酒都在太原市场都很受消费者的青睐。但是，大众消费者在葡萄酒消费方面，更多关注某品牌的促销活动。例如：通化系列产品，市面上低档产品居多，具有价格优势，而且，通化的消费者中老年人居多，通过买赠等促销活动，销售量就超过了国内其余几大名牌。太原市拥有众多的葡萄酒经营商，其中以干红葡萄酒的销售最具典型。目前，全市干红的主导品种大致为长城、怡园等。个别品牌鱼龙混杂；当然，还有为数不少的新开发市场以及影响力较小的产品。甜型红酒的市场适应面较干红要广。消费群体较大。调查中发现，女性和一般不胜酒精的人群对甜酒更加亲徕。一般家庭消费中，为适应全家所有人的口感，购买时选择甜酒比干酒的可能性要大。随着葡萄酒消费的整体升温，诸多厂商越来越重视太原市场，纷纷加大投入力度；而太原特定的经济环境，也给葡萄酒提供了更大的发展空间。中粮集团烟台长城和华夏长城对干酒的重点推广，烟台地区张裕和威龙的甜酒固有优势，以及地产品牌怡园、清徐庄园产品的差异化运作，构成了加速太原葡萄酒市场发展的三组力量。之一：烟台长城&华夏长城烟台长城是目前太原市场上销售情况最好的干酒品牌，占据了长城整体销售60％以上的份额，一方面由于烟台长城的干酒重点运作太原市场时间较早，另一方面也得益于烟台长城的推广策略和与经销商的密切配合。从2000年开始至今，每年的销售业绩不断攀升。烟台长城采取总经销制，负责太原以及山西大部分市场的运作，重点推广品种为其庄园系列和解百纳系列。庄园系列包括红色庄园、银色庄园和金色庄园三个品系，是烟台长城着力打造的形象产品，产品定位在中高档领域，在太原餐饮渠道占据一定优势。其中，终端零售价在70～110元/瓶的红色庄园销售情况最好。在大众消费领域，最为畅销的是批价在80～90元/件（1×6瓶，750ml）的烟台长城至醇干红，因其既具有适宜大众消费的产品售价，又迎合了消费者的口感喜好，同时还满足了其追求知名品牌的心理需求，故3/6受到普遍欢迎，是目前烟台长城走量最大的品种。经营策略方面，烟台长城在推行总经销制的同时，积极实施1234”利益分配机制，极大调动了经销商的销售积极性。调查中，有经销商曾说：与烟台长城合作是非常省心的，因为重要策略厂方都帮你想好了，你只要按照厂方提供的方法去踏实进行，就不会出现问题。实行总经销制，一方面便于烟台长城集中掌控市场，统筹安排资源；另一方面，厂方可协助商家大力开拓直销网络，减少产品流通环节，从而及时发现问题，避免渠道混乱。促销推广方面，由于太原消费者对葡萄酒品牌的主动点购率尚十分有限，烟台长城的多数市场投入仍然消耗在了终端推广上，派驻促销员，通过明奖、暗返等方式吸引酒店服务员推介产品等；但是直接面对消费者的活动较少，只是集中在年节时进行特价、礼品促销等。目前，烟台长城正在尝试开发夜场渠道，并逐步加大进攻力度。华夏长城是三家长城中进入山西市场最晚的品牌，在2004年年底山西区域划归北京紫禁红商贸管辖之后才开始强力运作。紫禁红商贸一方面设置办事处，一方面针对不同渠道大力招商，短时间内迅速拉开了华夏长城的进攻声势。在运作渠道上，华夏针对商超、酒店、夜场采取了不同的策略。商超、流通领域采取低价策略，以适应太原并不太高的大众消费水平。在酒店领域，将一些带有休闲、娱乐性质的西餐厅划入其中，比如上岛咖啡、金路易、厢根等餐店其中，上岛咖啡是全国休闲餐饮著名品牌店，金路易和厢根是当地知名度较大的高档休闲餐饮店，而金路易目前在太原共有两家店面，厢根则有多家连锁店。这类店多数具有西式用餐风格，提供了饮用葡萄酒的适宜环境，是太原葡萄酒走量较大的场所。除此类休闲店之外，酒店的消费则集中在A类店。高调投入和强效支持是华夏入市操作的鲜明特点，雄厚的资金实力和相对完善的干酒产品线是华夏长城进攻的有力保证。终端针对性强、差异化渠道进攻充分体现了华夏长城的强势。与烟台长城不同，华夏在太原采取的是多家代理制，依据当地消费环境将市场划分为几个基本渠道，然后分渠道招商，每个渠道至少有2名经销商，以实现对市场网点的全面铺货和精耕细作。这种分渠道选择经销商的做法有利于华夏将其产品迅速打入市场，短期内完成整体布局，是新进入品牌的速成捷径”。但另一方面，其产品流通环节相对较多，如果在早期不能对各个渠道产品规划严格、对各渠道分销商所辖区域加以限制，就有可能出现商家之间互相竞价、打压产品等问题，从而影响市场秩序；再加上太原市场现阶段对红酒的消费量有限，市场容量一定的情况下开发经销商数目过多，也会对产品在市场的稳定产生负面效果。这是华夏在开发市场中应该注意的问题。之二：张裕&威龙张裕：稳居甜酒老大，加速干酒扩张。张裕是较早进入太原的葡萄酒品牌，其甜酒销售在此有着牢固的市场根基。不过，张裕的甜酒销售虽然占据了太原市场最大份额，但因张裕采取的是办事处推广模式，最初以商超直销为突破口而未选择流通经销商，故其目前的销售仅局限于商超领域，流通走量较少。当地品牌如清徐庄园，与其同产地品牌如威龙、白洋河等都在流通领域占有一定优势，进4/6而不断渗透至商超，对张裕甜酒形成有力竞争。因此，加大流通领域开发是张裕甜酒在太原实现销售突破的近期规划方案。解百纳作为张裕的重点推广品种，现在的销售额已经超过了甜酒。与甜酒相比，张裕解百纳的销售领域要宽广得多，在商超、酒店都有销售。根据不同渠道推广不同的产品品种，目前销售情况最好的是1995年份张裕解百纳干红，其酒店的终端零售价在每瓶百元以上，是张裕高端产品形象的代表品种。据介绍，张裕的解百纳系列产品现在主要集中在太原为数不多的高端酒店中销售，受到当地产高端红酒的竞争较大；而烟台长城和华夏长城对此领域的不断进攻也将这种竞争不断升级。由此，张裕在稳固现有解百纳市场的情况下，将依据情况对更多大众消费型餐饮店进行开发，从而实现其干酒的进一步扩张。近期，张裕在太原市场还有一些新品种上市铺货，分别为世纪干红系列和梅鹿辄系列干红，价位区间在48元/瓶～88元/瓶。其对中秋节的促销计划也在紧锣密鼓的实施当中。威龙：稳定甜酒销售，寻求差异突破。威龙是太原市场上的活跃品牌，据经销商介绍，威龙最初是甜酒和干酒双管齐下，但随后干酒受到竞争挤压而逐渐下滑，甜酒销售则一直保持稳定。其中，售价在30元/瓶（750ml）左右的红葡萄酒销量最大。威龙的销售阵线几乎全部集中于商超，常年派驻促销员，依据时节轮番推出特价产品，年节旺季更是加大规模，在众多促销产品中独树一帜。威龙的礼盒产品价格略低，颇受商超消费者的青睐。其中，零售价在40元左右的甜酒礼盒销量最大。此外，威龙的香槟和白兰地在太原市场的运作也较为成功，是威龙产品差异化突破的重点部分。威龙香槟分为苹果香槟和葡萄香槟两种，是太原市场上最被认可的香槟品牌。威龙在稳定甜酒销售的同时，其香槟、白兰地的差异化突破也有待进一步发展。之三：怡园&清徐庄园怡园：借道指定用酒力拓高端消费。山西太谷是我国历史记载上著名的葡萄生产基地，座落在此的怡园酒庄也因其优良酒质而备受推崇。怡园酒庄始建于1997年，由香港龙特有限公司与山西省物资产业集团合资设立，其生产和营销均借鉴了国外葡萄酒庄园的模式，走高端直销路线。怡园酒庄还被看作是山西特产的代表之一，为省政府重点扶植的当地品牌。一方面具有优良酒质，一方面是地产名牌，怡园酒庄由此成为当地多数企事业单位的指定接待用酒，是高级商务场合的必备产品；在销售渠道上，怡园酒庄销售终端多为国际一线品牌卖场、星级酒店、西餐厅、咖啡馆、茶餐厅、大型商超烟酒专柜。怡园酒庄在太原市内的产品专卖店以展示其高端产品形象，并以此向外埠地区传播良好口碑。怡园酒庄还有与国内外一线名品发布会的深度合作。例如：怡园酒庄曾与国际知名手表品牌“罗马”共同成功举办新品发布会。目前，山西本土自主品牌“怡园酒庄”在太原销售以来市场反映良好。在太原市的一些终端销售场中，怡园葡萄酒因其价5/6格制约，价格基本都在300元/瓶以上，它的销量不大，针对热人群为中高端人士，但销量一直在稳定中上升。同时，怡园酒庄还为高端顾客提供一些个性定制酒产品。此外，怡园还借酒庄基地开发旅游产业，吸引游客的同时将产品推向更广区域，也为产品消费者提供更多认识企业的机会，从而实现游客与产品消费者之间的转换融合。山西葡萄酒市场前景分析对于山西消费者来说，喝葡萄酒，到底是喝一种文化，还是一种产品？洋酒的进军会对我省葡萄酒市场带来什么样的影响？山西葡萄酒经销商张巨刚在这个行业沉浸已经6年有余，他认为，“与白酒和啤酒市场的混乱竞争相比，山西葡萄酒市场目前还处于竞争的初级阶段。除了本土产品清徐柔丁香和太谷怡园葡萄酒外，我省葡萄酒市场主要是被众多国内品牌瓜分，其销量已经占到全省葡萄酒消费总量的3/5。在高档葡萄酒市场，仍然是以洋酒为主。”与西方人不同，中国人没有借红酒助兴的习惯。而葡萄酒作为一个相对高端的产品，记者在省城多方采访后发现，它的销售如果撇开超市的零售，各大酒店、酒吧的销售量相对较大，消费人群也以年轻人、白领居多。但从张巨刚最近两年的销售状况来看，零售销量的攀升速度很快，而且大都是高端产品。这个现象也表明，葡萄酒在山西消费者的心目中，文化的含量正在提升。此次法国卡斯特原装葡萄酒进驻山西，必会占领一定的市场份额，众多洋品牌的不断进驻，到底会对我们山西的葡萄酒行业带来哪些影响？“葡萄酒市场增长虽然很快，但是基数并不大，消费习惯并没有大量的形成，所以市场总容量有限。入世之后，洋酒关税从65%降到10%。这意味着，洋酒完全可以卸下高价的盔甲与国产酒展开贴身肉搏，对本土酒造成一定的冲击。”张巨刚说，“未来山西葡萄酒市场格局变化主要集中在两端市场。在高端市场上，长城虽然称雄，但并不表示它就可以无忧无虑。除了老牌劲旅张裕、通化在旁虎视眈眈，新天、西夏6/6王也将向长城发起冲击。高端市场酝酿变局，低端市场也不平静，可以说，价位低、口感甜的葡萄酒会在山西低端葡萄酒市场竞争中占有很大的优势。因此可以这样说，竞争的关键就在于品牌的树立上。”山西曾拥有许多老字号及现代品牌，春笋先于长虹，却不幸早逝；海棠早于海尔，也未能留存；同风仅次于双汇，早已不见踪影……为什么一件件知名产品盛极而衰？关键是一些企业家没有品牌意识，品牌一半是物质，一半是文化，不少人认为质量达到世界水平自然而然就会成为中国和世界名牌，但事实并非如此。清徐产区的产品如何培养产区有号召力的品牌，是促进产区产业群发展的首要问题。在这个拒绝同质化、同一化的时代中，任何随波逐流、盲目跟风的做法只能让自己沦为平庸，进而被市场淘汰，有着深厚文化内涵的葡萄酒行业更是如此。