《市场营销学》第三章市场购买行为分析

2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析1第三章市场购买行为分析2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析2第三章市场购买行为分析第一节消费者市场购买行为分析第二节生产者市场购买行为分析第三节中间商和政府购买行为分析2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析3第一节消费者市场购买行为分析一、消费品及其市场二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式四、消费者购买行为的影响因素五、消费者购买决策过程2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析4一、消费品及其市场消费品是消费者个人及家庭为了满足生活消费需要而购买，并直接用于最终消费的产品，也称为消费资料或生活资料。根据消费者的购买及消费的习惯可将消费品分为日用品、选购品、特殊品。消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析5二、消费者市场的特点（1）消费者市场人数多，需求总量大（2）无限扩张性（3）消费者的购买具有较大程度的可诱导性,受企业产品及广告宣传影响较大。（4）差异性（5）替代性（6）分散性，少量多次马斯洛需求层次理论1.人类是有需求和欲望的，且随时等待满足2.人类的需求是有层次的按其需求的强度可分为：生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现的需求3.只有低一层次的需求基本得到满足后，高一层次的需求才会起主导作用，形成支配人行为的动机2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析6分析消费者市场的意义一切市场的基础开展有效的市场营销活动的重要依据2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析72019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析8案例思考泰国首都曼谷有家酒吧主人，门口放着一个巨型酒桶，外面写着醒目的大字“不准偷看”。过往行人十分好奇，偏偏非要看个究竟不可。只要把头探进桶里，便可以闻到一种清醇芳香的酒味，还可以看到桶底“本店美酒与众不同，请享用！”字样，不少大叫上当的人，却在一笑之后顿觉酒瘾大发，于是进店试饮几杯。试分析该酒吧是利用了消费者的哪一种心理进行营销的？2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析9三、消费者购买行为模式6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析10购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估购后行为购买者决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析11文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考群体家庭角色与地位个人因素年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念心理因素动机知觉学习信念与态度购买者决策过程购买者行为特征购买者黑箱2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析12四、消费者购买行为的影响因素（一）文化因素（二）社会因素（三）文化因素（四）心理因素2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析13（一）文化因素文化亚文化社会阶层2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析14文化因素文化亚文化社会阶层定义文化是植根在一定的物质、社会、历史传统的基础上形成的特定的价值观念、信仰、思维方式、习俗的总称。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析15文化因素文化亚文化社会阶层在不同的亚文化群体中，人们的价值价值观念、风俗习惯及审美观等表现出不同的特征。定义每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的文化群体，即亚文化群体。2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析16亚文化地理区域亚文化群民族亚文化群宗教亚文化群2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析177%9%32%38%12%2%1%下下层7下上层6中下层5中中层4中上层3上下层2上上层1美国社会阶层文化因素文化亚文化社会阶层社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教育、居住环境等影响，行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上。定义(SocialClass)在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析18美国七个主要社会阶层的主要特征上上层（不到1%）：社会的权贵。是继承大笔财富、具有著名家庭背景的社会名流。他们大量捐助慈善事业，掌握社交大权，拥有多处住宅，子女在最好的学校就读。他们是珠宝、古董、住宅和度假的市场。他们经常购物，衣着保守，不慕虚荣。他们虽然人数不多，却是其他人的参照群体。上下层（2%左右）：收入很高，或是从其他职业或生意中获得财富。他们往往出生于中等家庭。他们在社会和公众事物上采取积极地态度，总是为自己和子女购买象征地位的东西，如住在昂贵的住宅，进贵族学校就读，自备游艇，拥有游泳池和汽车。包括暴发户。他们追求进入上上层，而他们的子女有可能达到目标。2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析19中上层（占12%）：既不拥有家庭地位也没有不寻常的财富，他们一般只关心“业绩”。他们是职业人士、独立的实业家和公司经理。他们注重教育，期望子女能具备职业和管理技能以便将来不落入下层。他们喜好参加各种团体并热心公益。他们是高档住宅、服装、家具和电器的最佳市场。中间层（32%）：由收入一般的”白领”和“蓝领”工人组成，生活在城市的较好地带，不做坏事。他们往往购买符合大众潮流的产品。25%的人有进口汽车，多数人注重时尚，追求较好的品牌。他们愿意为子女提供有用的经历而多花钱，期望他们能接受大学教育。2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析20劳动阶层（38%）：由遵循”劳动生活方式“的人组成，他们的收入、受教育程度或工作情况差别很大。他们很依赖亲朋在经济和感情上的支持。度假呆在城里，外出不超过2小时。偏爱标准或大型轿车，对进口的从不问津。下上层（9%）：不靠社会福利生活，他们的生活仅在贫困线上一点儿。他们从事的是不需任何特殊技能的工作。他们缺乏教育，但他们比较自律和清白。下下层（7%）：靠社会福利生活，明显贫困，常没有工作或做不入流的工作。靠救济生活，他们的房屋、衣服和财物都是粗糙和破损的。2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析21第一，同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社会阶层的人的行为更相似。第二，人们以自己所处的社会阶层来判断其在社会中占有的高低地位。第三，社会阶层是受到职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的制约。第四，一个人在其一生能够改变自己所处的社会阶层。但一般是尽量保持其已在的阶层并尽力提高自己的社会阶层。文化因素文化亚文化社会阶层社会阶层具有的特点：中国社会阶层依据各个阶层对组织资源（政治资源）、经济资源、文化资源的占有情况划分的１０个社会阶层是：国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务人员阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层、城乡无业失业半失业者阶层。它们分属五种社会地位等级：上层、中上、中中、中下、底层。2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析23（二）社会因素相关群体家庭角色和地位2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析24社会因素参考群体家庭角色与地位定义ReferenceGroup：一个人的参考群体是指那些直接或间接影响这个人的态度、看法和行为的群体。参考群体正向影响反向影响首要次要崇拜隔离非成员成员2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析25影响：①参考群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。②参考群体影响一个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎和某些群体。③参考群体会产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的产品选择和品牌选择。社会因素参考群体家庭角色与地位2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析26社会因素参考群体家庭角色与地位定义:家庭(Family)是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。导向性家庭包括与父母和子女组成的家庭。核心家庭指由夫妻和子女组成的家庭。核心家庭是社会中最基本也重要的消费单位。二类家庭2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析27社会因素参考群体家庭角色与地位一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女在产品购买和做出购买决策上是不同的，根据其影响可分为：●丈夫支配型如象汽车、计算机、电话等●妻子支配型如洗衣机、地毯、厨房用品、儿童用品、一般儿童教育等●协商型如卧室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等。2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析28社会因素参考群体家庭角色与地位角色是周围人对一个人的要求，要求一个人在各种不同的场合中应起的作用。每一种角色都伴随着一种地位，地位着重反映了社会对一个角色作用的总评价，有高低之分。角色影响人的行为包括购买行为产品和品牌可以成为地位标志2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析29（三）个人因素年龄和家庭生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析30个人因素年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念家庭生命周期(FamilyLifeCycle))人们在一生中随着年龄的不断变化行为也不断变化，所购买的商品也不断变化。对不同商品进行选择评价的价值取向也会随年龄的改变而变化。以自然年龄来分析购买行为，会有较大的局限性，因此需要根据人的家庭生活状况变化来研究消费者的购买行为，这是研究FLC的意义所在。123456789单身新婚满巢Ⅰ满巢Ⅱ满巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鳏寡Ⅰ鳏寡Ⅱ未结婚无子女最年幼子女小于6岁最年幼子女≥6岁有尚未独立子女无子女，都还在工作无子女，有一方已退休还在工作双方都退休2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析31个人经济人们的经济环境构成可花费的收入储蓄和资产债务借款能力对花费与储蓄的态度等2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析32个人因素年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念生活方式指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他的活动、兴趣和看法的生活模式。1“穿”是饱别人的眼福，“吃”才饱自己的肚腹！2“吃”只能说明你是动物，“穿”才说明你是人！两种不同的生活方式：2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析33个人因素年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念个性指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处的生活环境相对一致和持续不断的反应。在描述人们个性时，使用了象自信、支配、自主、顺从、交际、保守、适应、内向、外向这类术语，它们都是一种心理特征并表现出比较固定的行为倾向（即持续反应的意思）。针对个性设计产品和广告2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析34个人因素年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念自我概念(SelfConcept)或称自我形象（SelfImage）是与个性有关的一个概念，指一个人在内心对自己所形成复杂的图象。营销人员应尽量开发符合目标市场顾客自我形象的品牌形象或产品来。2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析35（四）心理因素动机知觉学习信念与态度2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析36马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要2019/10/16Ch05消费者市场和购买行为分析37驱使力动机——需要的一种心理因素动机知觉学习信念与态度动机(Motivation)可以及时引导人们去探求满足需要目标的一种需要。需要无行动的