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蜕变与重生当我们试图梳理拥有20年发展历史的个人电脑（PC）在流通领域中的营销模式，即所谓的PC渠道模式时，我们首先要做的工作是把曾经出现的、众多PC厂商渠道模式进行共性的总结。过去的10多年中，仅在中国市场，就出现了50多种全国行销的中外PC品牌，地方性PC品牌多如辰星，在北京地区的地方品牌一度达到100多个，如果加上一些规模更小的贴牌PC兼容机厂商，整个中国的PC厂商数量恐怕不下千数。如果是从这样多的PC厂商各自的渠道模式样本一一入手，加以研究，工作量之大、研究成本之高会使人望而却步。是不是有更好的研究方式，在工作难度和成本可以承受的范围内，将PC渠道模式梳理清晰呢？当我们认真思考这一问题时，发现了一个很简单的、为我们所熟知却经常被忽略的基本原则，即内容决定形式，形式是为内容服务的。既然渠道模式本身是一种形式，那么它也不会违背上面提到的内容与形式之间的基本关系原则。所以只要我们能够将PC发展史中，决定其市场内容不断发展的阶段性特征挖掘出来，并加以理论化的总结，就可以从PC市场内容的变化轨迹找出与之相适应的渠道模式的阶段性变化特征。以这样的思路研究，就有可能将众多渠道模式在PC历史上不同发展阶段的共性总结出来，并加以分析、研究和梳理。按照以上所描绘的思路，我们首先找出了在PC发展史上曾经出现的各种商家类型，同时按照PC产品的生命周期图（见图１），将这些商家一一安放在他们最初出现的位置上，从PC合作伙伴分布示意图（见图２）中我们清楚地看到不同类型、不同职能的商家加入PC销售的时间各不相同，最先加入的是服务伙伴，然后依次是财务管理伙伴、后勤服务伙伴、区域销售管理伙伴、超级效率渠道伙伴。这说明随着PC供应商对市场的不断拓展，其自身也产生了从服务到资金、仓储物流、区域销售和渠道管理等一系列相关业务需求，当PC供应商自身的有限资源无法完成以上所有工作时，寻求合作伙伴的支持，建立利益共享的合作机制是解决问题的最有效办法。随着合作伙伴类型的丰富，管理合作伙伴的业务需求也变得迫切起来，设计渠道模式的工作实质上是在确立合作伙伴联盟内部分工协作和利益分享的游戏规则。从上面的推理，可以看出，PC市场内容与PC营销渠道模式两者之间是一种辩证的关系：PC市场内容决定了PC营销渠道模式，PC营销渠道模式的出现和丰富是为PC的市场内容变化服务的，PC市场内容的不断变化决定了PC营销渠道模式的不断变化，而渠道模式的不断演变又推动了PC市场内容的不断丰富，为PC产品的繁荣起到了非常积极的促进作用于是，我们按照PC产品生命周期变化的基本原则，结合分析全球和中国不同时期的市场现实发展状况，总结出了特征明显的７种PC营销渠道模式，并进行了比较细致的分析和总结。一、直销模式从概念上看，直销（见图3）的含义很简单，就是厂商完全以自己的资源积累来满足客户各咱类型的需求。对于PC产品而言，直销就是厂商完成PC产品从零部件开始的软硬件研发和生产制造，以及与PC市场营销相关的售前、售中、售后服务和技术支持培训等所有工作，从而满足PC客户的全方位需求。值得注意的是这个定义与目前充斥各种媒体的所谓“直销”是有很大不同的，目前媒体报道中提到的“直销”只是局限在产品销售阶段，我们在后面会做详细的分析。纯粹意义上的直销发生在PC产品出现的早期，从IBM生产出第一台个人电脑后，PC最初经历了一个从客户怀疑、观望、试用到认同的市场启动期。在这一时期，由于客户数量从无到有，而且非常有限，与PC相关的软硬件产品的研发、生产、销售、服务、技术支持和使用知识培训等几乎所有工作都由PC制造商一手包办。早期的IBM和Apple都曾以纯直销的方式销售PC产品。不难看出，直销产生的前提条件是：新产品和新技术刚刚推向市场；市场需求对产品和技术的反馈相对有限；客户数量相对稀少；客户服务工作相对集中。只有满足以上全部条件，厂商才会采用直销这样一种销售方式，当然采用这种销售方式，由于没有形成生产和销售规模，产品成本居高不下，产品价格也就变得非常昂贵。随着产品逐渐从市场启动期进入到市场成长期，由于客户群的大量增加，直销模式所消耗的资源也在呈几何数的增长，达到某种程度时，厂商的资源消耗就会超过其实际市场承受能力，厂商必须将职能外包，才能继续满足新老客户不断增加的各方面需求。这时，直销模式已经不适应市场发展的实际情况，伴随着市场内容的变化，直销模式也基本走到了生命的终点，进入到下一个营销渠道模式的发展阶段。二．单层渠道模式随着IBM、Apple等PC核心技术拥有厂商对PC产品和技术的不断宣传和推广，尤其是PC产品在实际生产和生活中，发挥的作用和满足需求的能力被客户和商业社会不断认同，客户对PC产品的需求与日俱增，当时数量不多的PC厂商已经很难完全满足遍布市场不同角落的客户不断涌现出来的需求。研发、生产、销售、服务、技术支持、应用软件开发直至市场宣传等各项经营成本都在迅速增长，但任何PC厂商的资源都是有限的，吸取商业社会的游散资本，帮助自身解决经营成本压力成为PC原厂商的必然选择。IBM改变了PC的存在形态在PC发展史上，非常重大的一件事是IBM开放个人电脑技术，即IBMPC兼容机的出现，从本质上看，这可视为IBM从自身利益和市场整体利益考虑，做出的影响巨大的市场战略选择。上个世纪80年代个人电脑一经问世就引起轰动，需求迅速被拉动，IBM很快就认识到，无法通过自己的生产能力满足迅速出现的大量PC市场需求，IBM自身正在承受巨大的市场需求压力，必须有更多的社会资源投入到PC的生产制造和销售环节，才有可能缓解这一状况，因此IBM决定将个人电脑技术向全社会开放，这也迅速使IBMPC标准成为市场公认的PC技术和生产制造标准，即通常所说的IBM兼容PC机。此后的HP、DEC、Compaq、AST直至今天的Dell，国内有最早的长城以及后来的联想、方正等一大批PC整机品牌厂商都因为IBM的这一项决定而产生，并逐步发展壮大起来。芯片巨头Intel、操作系统霸主Microsoft也都因这一决定造就了今天的辉煌。更加令人惊奇的是，IBM的决定催发出一个在其他任何消费类电子产品市场都很难看到的兼容机市场，其通过散件组装实现客户化定制的高度灵活性特征，为PC技术的传播和普及起到了不可替代的重要价值。从本质上来说，IBM公开PC技术标准是市场供求矛盾发展的必然结果。与之相对应的是，Apple计算机选择了技术垄断的市场策略，更多依靠自身的力量开拓市场，销售规模成长缓慢，逐步发展成为仅依靠技术上的不断创新，在特定的市场需求领域保持领先的PC厂商。PC技术标准的公开导致PC的原始市场形态发生了根本性的变化，从象电视机那样的一个封闭式的产品形态，化整为零，变成由逐步发展成熟的CPU、主板、硬盘、显示卡、声音卡、电源、显示器、键盘、鼠标、机箱、软驱、光驱等12个硬件基本部件和操作系统及大量应用软件组成的开放式的标准产品形态这些核心芯片、零部件和软件的研发、生产和制造厂商实质上成为PC产品的原始厂商和市场销售的源头，而所谓的整机组装厂商，包括品牌整机厂商和兼容机组装商，则变成了PC市场销售的一个流通环节，成为PC产品的第一层营销渠道，这就是我们定义的单层渠道模式示意图（见图４）。单层渠道模式在中国从一些回忆性的文章中，我们相信我国对于PC产品的需求起源于上个世纪70年代末、80年代初，最早的PC应用是在军事和科研领域。由于我国不是PC产品核心技术的拥有者，所以当时对于少量PC产品的需求几乎全部是从国外购买，产品价格之高今天看来也是很难想象的。直到长城电脑研制组装出国内第一台电脑，并大量生产，向市场供应，我国完全采购国外昂贵的PC产品的市场状况才有所缓解。由于计划经济体制的影响，当时求大于供的供求矛盾是相当严重的，但通过配额制销售，长城电脑很长一段时间处于国内市场的垄断地位，长城电脑也就成为PC单层渠道模式在国内市场的研究范本之一。兼容机渠道：单层渠道模式的典范真正代表PC单层渠道模式繁荣的是兼容机市场，这一市场的发展又要得益于OEM合作方式在全球的兴起。尤其是20世纪80年代中后期，以日本、韩国和我国台湾地区为代表，这些地区的技术生产能力和相对便宜的劳动力成本，使其逐渐成为全球PC零部件最主要的生产基地，在PC零部件技术逐步走向标准化的过程中，这些零部件的OEM生产企业由于可以获得不同品牌PC厂商的生产定单，生产规模迅速膨胀，生产成本亦随之下降。由于IBM兼容PC机从一开始就在遵循一个相对统一的技术标准，当零部件OEM厂商的生产能力逐步超过PC整机厂商的采购需求时，零部件OEM厂商冒出了两种思路：一种思路是自己也生产贴牌的PC产品，以自有品牌的方式行销，从而获取更大的利润回报，其中较为成功的代表厂商就是我国台湾地区的Acer。Acer能够成功是因为其几乎生产所有的PC零部件产品，这使其在内部进行整合PC零部件的能力在同时代的OEM厂商中最强，Acer也由此在很短的时间内跨入了全球最主要的PC整机品牌厂商行列。另一种思路是那些数量更多的单项PC零部件生产厂商，比如主板厂商、显示卡厂商等，他们的实力尚不足以进行整个PC系统的整合，但又不满足于OEM受制于人的低利润回报，于是他们将生产的零部件贴上自己的品牌向市场上进行批量销售，成为零配件品牌产品供应商。在他们的拉动下，IT行业独特的IBMPC兼容机市场一步步形成，并成长壮大。从PC兼容机的渠道流通看，其是非常典型的单层渠道模式，即从PC零部件和应用软件生产厂商到用户之间，只有PC兼容机组装商一个环节。20世纪90年代上半期，由于我国内地市场与全球PC零部件生产基地的地理距离很近，我国的PC兼容机市场在很短的时间内便走向了繁荣。PC兼容机市场的崛起极大地缓解了计划经济体制下长期受到压制的国内PC市场需求，同时也有力地推动了PC技术和应用在市场上的迅速普及，为PC产品在中国市场的大规模销售起到了很好的铺垫作用。PC兼容机市场的发展局限性PC兼容机的单层渠道流通模式同上面分析的直销模式的局限性相同，当PC需求高速增长时，早期的PC兼容机组装商“小作坊”式的生产方式发展到一定阶段，必然跟不上市场整体需求的发展，对零配件采购规模不足也限制了兼容机组装商生产成本的发展空间。还有更重要的一点是，兼容机组装商群体没有规范的管理约束，反应到市场中就是技术能力、服务标准、销售行为等各方面市场素质参差不齐，导致总体信誉度偏低，无法让消费者放心采购。发展到一定阶段，市场状况的糟糕程度甚至引来了我国政府部门的直接干预。这是PC兼容机市场从20世纪末开始衰落的几个最主要因素，同时也为国内PC整机品牌厂商的迅速发展和繁荣埋下了伏笔。三．多层渠道模式由于有PC兼容机市场的大力推动，成长中的中国市场及其具大的发展潜力很快引起了众多国外PC品牌厂商的兴趣，他们开始考虑到中国市场进行PC规模销售的可能性。当20世纪90年代初，国外PC品牌厂商的规模性销售计划开始在中国市场实行之后，以长城电脑为代表的计划经济体制下的销售模式很快便被打败，逐渐退出了历史舞台。而国外PC品牌厂商一踏足中国，即采取了下一种渠道模式——多层渠道模式（见图５）。多层渠道模式出现的必然性市场需求和市场环境使多层渠道模式的形成成为必然。计算机技术的产生实际上是一次重大的科学技术进步，而计算机技术走入个人计算领域，使科学技术与市场的结合达到了最顶端，对PC产品的市场需求也变成了一个随人类社会发展而可以无限想象的市场空间。正是这个庞大的市场空间，注定了没有一家现存企业的资源能够满足全部的市场需求，甚至几十家现存最大规模的企业也无法满足。需要成千上万家企业去努力弥补各种PC市场空缺，这是PC多层渠道模式形成的最根本原因。由于PC整机品牌厂商是每一种品牌PC市场合作联盟中资源最多的拥有者和产品品牌的创建者，虽然他们不是PC渠道的最上端，但却是多层渠道模式的谛造者和修正者。PC整机品牌厂商会不断根据上游PC零部件和软件生产厂商的政策变化而不断调整自己的市场营销策略，构建不同市场时期所需要的不同PC渠道模式。本部分提到的多层渠道模式实际上是一种相对的说法，超过一层以上的渠道