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系统营销培训深度营销模式与实务2012年度万德酒业销售培训目录现实营销困境与创新思考深度营销模式与策略体系实现区域市场的精耕细作相应的组织与队伍建设互动与研讨目录现实营销困境与创新思考区域市场的运作问题•业绩突破乏力、竞争无势可依•渠道难以协同、终端动销不畅•市场推广失效、客化关系薄弱•人员短兵少将、资源捉襟见肘•专业支持缺位、市场响应低效•营销队伍涣散、执行流于形式企业市场竞争环境的变化•大部分基本规则还是“吨位决定地位”•行业格局初定，集中度进一步提高，马太效应明显•竞争门槛不断提高，加快行业整合与升级•一二级市场竞争优势来自于是品牌力和产品力•次级市场的竞争优势来自于渠道掌控和价格冲击营销渠道的现状与趋势•连锁KA渠道强势依旧，并进一步扩张•传统渠道优胜劣汰，加速整合•渠道功能进一步发展，强调效能均衡•优势品牌加大掌控优质渠道，厂商关系进一步密切，•新兴渠道方兴未艾，发展迅速企业营销突破的方向•在核心技术缺少的前提下，营销成为唯一关键•市场变化节奏加快，营销必须成为火车头•成本高企，长期价格战没有出路•受资源和实力限制，品牌一时难以提升•发挥本土优势，渠道突破是不二选择•所以，深度营销模式是大部分国内企业的必然选择一般企业的营销模式升级以价格为核心以渠道为核心以产品为核心以品牌为核心目录深度营销模式与策略体系深度营销模式的基本思想1.区域精耕细作与滚动发展，建立根据地，构建核心优势2.强调与渠道共赢协同，提供系统支持，深化客户关系3.降低营销重心，强化终端建设，把握市场主动4.强调贴近顾客互动沟通，实现精准和整合传播，有效提升品牌5.注重营销策略和资源的整合运作，取得见利见效的成效6.强调营销组织职能和队伍能力提升，实现协同高效的系统运作深度营销的主要原则•以创新构建优势•以结构产生效率•以协同提高速度•以服务深化关系•以体系保证持续以渠道为核心策略整合渠道促销产品价格基本的渠道管理模式厂家区域核心代理餐饮终端商超烟酒店流通店功能性二批有效张开、细分覆盖、专业运作品牌推广、区域造势、终端搅动消费者管理支持线市场推广线营销价值链新型的渠道管理理念•已不是单个厂家或经销商之间的竞争，而是营销链之间的竞争•由博弈到共赢，实现厂商价值一体化•建立管理型渠道价值链，实现资源整合和无缝对接•降低渠道重心，掌控终端，实现区域精耕管理型营销价值链•定义：–由具有规模、实力、品牌和影响等综合优势的渠道成员（厂家或代理商），通过系统管理，将多数分销商联合形成战略协同关系的营销渠道•优势：–居于主导地位的厂商承担“管理者”职能，协同效率高–有力化解冲突，渠道成员相对稳定，利于长期发展–功能互补，合作基础稳固，关系紧密–营销资源共享，互惠互利，责任利益相对对等厂商共建区域运作平台1•厂家定位：–渠道的组织者和管理者–不断提升产品力和品牌力–规划市场布局，制定相应销售政策–投入相关资源，策划和组织主题性推广造势–支持经销商展开终端开发和客户服务–维护区域市场秩序，打击窜货乱价厂商共建区域运作平台2•区域核心代理商定位:–要成为区域市场的运作主体–承担物流、结算等具体业务运作–负责终端网络建设与维护–参与主题市场推广，并组织实施区域促销–积极组织开展用户服务活动–遵守游戏规则，维护市场秩序做业务简单交易关系（短期行为）做市场维持、深化、发展关系（未来的长期行为）粗放式扩张的市场运作提高“单产”为目标精心培育与发展市场的精耕细作单枪匹马的猎手业余选手种田的行家里手职业化团队深度营销三个基本转化核心客户全面服务支持体系企业资源市场环境客户顾问核心客户商流：价格/订货/风险分担/促销推广/广告/售后服务/网络改进/员工培训信息流：市场信息分享/信息流建设/信息反馈/专项市场调研协助物流：计划预测辅导/订货流程改进/进、销、存管理指导/优化配送流程资金流：结算支持/费用控制/现金流管理/财务规划/应收帐款管理基于渠道的产品策略组合产品定位精准，价值诉求差异化–贴近需求、适度领先、卖点鲜明，品质保证•贴近渠道的有机组合，实现一渠一品–结构优化、量利结合、细分覆盖、有效区隔•把握运作节奏，建立移动靶优势–新老交替、动态更新产品分类特点功能型号占位产品价格低、赠品少功能或诉求单一拉低价格感觉，制造价格新闻EF197、EF183B、EF105、竞争产品价位有竞争力设计多样性功能或诉求有盖帽性在各个价位打击竞品EF197、SY191BSY191C、SF194走量产品价位上大众化产品多相似点功能或诉求多盖帽点赠品上平民化利润不高，但属主要上量品类SY108、183B、1913、191B、191C、SF194、183H、2012、204利润产品价格上稍高点功能或诉求先进赠品上有亮点利润上多赚点重点主推品类SY1812、183B、188、1913、191C、2012、208SF183H、205D、205C、2012SH204、201、DY201、181形象产品价格最高、功能或诉求最全赠品最多提升系列产品形象SF218、SF202、SF207/187案例：某公司产品组合策略高形象产品高利润产品高份额产品防火墙产品产品组合策略创新基于渠道的价格体系设计•合理的定价策略，保障利润与竞争力的平衡•顺价与逆价体系的组合使用•保障各环节合理利润，激励关键渠道环节•强化日常管理，维护合理梯度•动态的价格调整机制，有效应对竞争基于渠道的促销推广策略•基于渠道协同的深度推广和整合传播–三分天空、七分地面–厂商共投、分工协同、有力执行•重点区域和终端动销的集中投放与运作–贴近核心区域市场，精准传播–促进重点终端动销的推广活动，见利见效–聚焦目标客户的深度沟通与互动•促销形式的创新和节奏的把握–促销先促通、先渠道造势+再终端搅动高空广告、户外、软文等宣传由厂家进行地面的促销活动、小区推广、区域性推广活动由经销商进行厂家经销商•由厂家进行投入；•充分造势；•树立品牌；•提升经销商信心。•全国性促销推广由厂家负责策划、统一进行；费用厂家承担大头；•区域性由经销商作为主体进行，费用厂家和商家共同承担；•营造终端的氛围，保持终端的动销率；•配合空中的广告进行地面的推进；厂商协同的市场推广深度营销模式的优势体现•基于战略、构建优势•结合实际、见利见效•掌控终端、竞争有力•扎根区域、持续发展•资源整合、壁垒构建•系统提升、能力发育目录区域市场的精耕细作1.区域市场调研与科学规划2.核心经销商的选择与合作3.强有力的终端网络建设4.区域市场的促销推广5.做好市场管理与竞争应对了解区域市场的基本背景•地域范围与人口统计情况–地理面积、行政单位、家庭数、气候地貌和基础设施等•区域经济现状及发展–GDP和发展速度、产业结构、人均收入、消费结构和指数等•法律和政策环境–当地的政策法规和相关部门状况等•社会/文化环境–当地风土人情、文化传承和热点事件等解读区域市场•目标市场规模分析和潜力分析：•顾客结构、需求特点与购买行为：•渠道结构和终端网络构成：•竞争格局和主要对手情况：区域市场的科学规划竞争格局市场质地（容量与发展潜力）竞争性市场开发性市场利基性市场发展性市场优势弱势小大营销策略的选择•利基性市场–精耕细作，市场领先–坚壁清野，维护利基•竞争性市场–差异定位，切割市场–积极渗透，有效牵制营销策略的选择•发展性市场–培育基础，滚动发展–提升品牌，巩固份额•开发性市场–见利见效，贴近跟随–有效拦截，分享市场中心市场的突破•策略组合，整合营销•长短结合、利势结合的产品结构•基于分销网络的推广、促销和服务等策略整合•集中突破，把握节奏•集中资源，单点突破•因势利导、或倒做渠道•缜密计划，分工协同•取得经销商的认同与参与周边区域有效辐射•先易后难、重点突破、滚动发展•点面结合，保持深度和广度的平衡–中心造势、周边取量–复合运作：批发分销和直供终端•因地制宜、多途经进入–或随连锁终端扩张–或嫁接当地优秀二批商的终端网络–或扶持强势终端批零兼营核心经销商开发与选择做好经销商的调查基本情况•（性质、历史、实力、规模、信用、人员素质和仓储配送能力等）经营状况•（销量份额、盈亏水平、财务状况、管理水平和与上游关系等）区域和客户构成•（区域面积、竞争地位、客户数量结构、客情关系等）经营策略•（促销服务、经营品种、价格、销售方式等）经销商选择的一般标准•经营理念认同，信守合同•一定的规模实力，具备区域优势和影响力•完善的销售网络和物流配送能力•较好的经营管理基础和学习能力•不与本品相冲突的产品结构如何与经销商达成合作了解经销商的合作动机解读经销商最关心什么找到双赢的合作模式坦诚相对、有效沟通经销商最关心什么?•市场空间和产品力–市场容量、发展潜力和趋势–产品定位和卖点，具体的性能、品质、包装和价格•企业综合实力–规模、形象、份额、品牌、资产、技术和人员能力等•竞争能力和策略有效性–整体市场表现和相对优势、针对性策略与运作计划、资源和费用投入、服务支持经销商最关心什么?合作模式与合同条款盈利的空间：任务、价差、返利和奖励付出的投入：资金、资源、人员和精力权利的保障：独家经销、区域保护、市场管理风险的规避：质保、退货、补偿和核算相关的支持：铺底、账期、广告、物料、人员和费用等经销商合作关系的巩固经销商的日常管理1.加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度2.积极合作，引导参与市场运作3.了解经营状况，反馈意见，排忧解难4.有效激励和综合支持5.预防渠道冲突，协调合作关系6.及时处理意外突发事件积极协助经销商转型•文化宣导与管理融合，提升其经营理念和营销服务职能•理性分析，引导对市场布局、发展规划和销售目标的认同•加强沟通，晓以利弊，深化客情关系，提高忠诚度•积极引导其参与市场运作，实现代理商业务转型•帮助完善管理，提升其经营效能•贴近指导培训，帮助其建立其业务队伍优化区域市场终端布局•合理和科学的终端布局，保证有效覆盖–协调外占与内占的关系，保证市场份额•强调强势终端的合作与维护–其终端表现和产品组合上要保持压倒性优势–活跃的终端促销，保证人气与氛围•多类型终端补充与协同–强化卖场和超市等KA建设，并与其他流通终端联动做好终端开发与助销支持•加强终端铺货工作，有效张开终端网络–一店一策的开发，面铺、点铺和补铺相结合•着力打造亮点终端，以点带面–穿衣戴帽、主题陈列，形象包装–政策倾斜、资源集中，持续动销•灵活促销、深化客情，抢占终端资源–实现“三推”，逐步引导主推专营终端维护的管理体系•“四定”——定点、定时、定线、定人的巡回拜访•进行终端分类，制定不同的投入和维护标准•确定不同类型店的拜访频率•根据最佳交通线路设计拜访路线，提高效率•合理配置人员，达到与店数和路线的匹配•明确每人每天或每周拜访多少店次？•案例：某公司的终端管理手册北●●★运河运河路运河北路运河新村★东苑新村●酿造厂味精厂人民路华龙集团马铁厂通惠机器中利科技缝纫机厂11终端类型：☆餐饮店★零售/便利店□超市●夜店○宾馆☆6☆04☆05☆02☆03☆01建新东路环城东路☆07☆09☆08☆10终端维护电子地图（示例）客户编号终端名称等级联系人职务地址03-02-01-001一叶鱼村A陆卫明经理南桥环城东路1946号03-02-01-002鑫类大酒店A陈世才经理南桥环城东路1151号03-02-01-003古华山庄B杨小月经理南桥环城东路1201号03-02-01-004味字源酒店A黄丽萍经理南桥环城东路1188号03-02-01-005石佳海鲜楼B姜英经理南桥环城东路1108号03-02-01-006农工商商店A李惠明经理人民路238号03-02-01-007富豪酒楼B章劲经理建新东路123号03-02-01-008便民超市C刘金兵经理建新东路203号03-02-01-009海轮酒家C迟烃经理运河路308号03-02-01-010东篱（南山)酒店B白铁经理南桥环城东路1123号03-02-01-011金叶酒店C刘飞燕经理南桥环城东路1208号区域上海XX区地区代码03-02路线1业务员刘江终端维护的主要内容11、了解销售情况，掌握进销存2、精准配送与及时结算：–按