《营销进阶——分析业务市场与业务购买行为》

清华大学经济管理学院胡左浩博士营销进阶--分析业务市场与业务购买行为清华大学经济管理学院胡左浩博士本章要求•什么是业务市场，它与消费者市场有什么区别？•组织购买者面临的是什么购买形势？•谁参与业务购买过程？•在组织采购中的主要影响是什么？•业务购买者如何作出他们的采购决策？•机构和政府市场与业务市场的相似点在哪里？清华大学经济管理学院胡左浩博士一、组织购买是什么？韦伯斯特和温德将组织购买定义为：组织购买是各类正规组织为了确定购买产品和劳务的需要，在可供选择的品牌与供应者之间进行识别。清华大学经济管理学院胡左浩博士二、业务市场与消费者市场的对比业务市场是由一切购买商品和服务，将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。组成业务市场的主要行为是农业、林业及渔业、矿业，制造业，建筑业，运输业，通讯业，公用事业，银行、金融和保险业，分销，以及服务业。清华大学经济管理学院胡左浩博士二、业务市场与消费者市场的对比–购买者比较少：一般来说，业务营销人员面对的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得多。–购买量较大：许多业务市场的特点是高的购买比例。–供需双方关系密切：由于购买人数较少，大买主对供应商来说更具有重要性和更有力，在业务市场上的顾客与销售者关系密切。–购买者在地理区域上集中：许多行业，如石油、橡胶、钢铁等显示了相当强的地理区域集中性。生产者的这种地理区域集中有助于降低产品的销售成本。–衍生需求：对业务用品的需求最终来源于对消费品的需求。–需求缺乏弹性：许多业务用品和劳务的总需求并不受价格变化的很大影响。ToBeContinued清华大学经济管理学院胡左浩博士二、业务市场与消费者市场的对比–需求波动大：人们对业务用品和服务的需求要比对消费品及服务的需求更为多变，对新工厂和新设备的需求更是如此。–专业采购：业务的采购是由受过专门训练的采购代理商来执行的，它们必须遵守组织的采购政策、结构和要求。–影响购买的人多：业务购买中影响决策的人比消费者购买决策的人多得多。–直接采购：业务购买者常直接从生产厂商那里购买产品，而非经过中间商环节，尤其是那些技术复杂和贵重的项目更是如此（例如大型计算机或飞机）。–互购：业务购买者经常选择那些也从他们那儿购物的供应商。–租赁：许多业务购买者日益转向设备租赁，以取代直接购买。清华大学经济管理学院胡左浩博士三、购买类型•业务购买者在进行一项采购时面临一整套决策。•决策的数量取决于购买情况的类型：–直接再采购：采购部门根据惯例再订购产品的购买情况（如办公用品，大批量化学制品）。–修正再采购：购买者希望修改产品规格、价格、其他条件或者供应商的情况（例如，新卡车、特殊电气部件等）。–新任务：当一名采购者首次购买某一产品或劳务时，他便面临着新任务（例如，建办公用房，新式武器系统），成本或风险愈大，决策参与人数就愈多，信息收集也就愈多。清华大学经济管理学院胡左浩博士系统采购•许多购买者总是喜欢有一种能通过采购一次性整体解决其问题的方法，而不是对涉及的各种问题分别作出个别的决策，我们称之为系统采购。系统采购最初用于政府采购重要武器和通讯系统方面。政府不是购买各种部件，而是征求主要承包商开价。这些承包商将承包全部采购或者系统。获胜的主要承包商将负责招标和组装部件。这样，该承包商也就提供了一种“交钥匙作业”。清华大学经济管理学院胡左浩博士系统销售•销售商越来越认识到，购买者喜欢以系统采购产品，并且已经接受了系统销售的方法，把它作为一种营销工具。•系统销售有不同的形式：–供应商销售一组连锁产品，例如，某供应商既出售胶水，又出售胶水擦刷和催干剂。–供应商销售生产、存货控制、分销及其他服务等系统，以迎合采购者经营活动顺利进行的需求。–系统承包，即由一个单独的供应商给采购者提供其维护、修理、操作全部所需的物料。清华大学经济管理学院胡左浩博士四、业务购买过程的参与者韦伯斯特和温德称采购组织的决策单位为采购中心，并定义为：“所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险”。清华大学经济管理学院胡左浩博士采购中心•采购中心包括组织中的全体成员，他们在购买决策过程中分别承担7种角色：i.发起者：指提出和要求购买的人。他们可能是组织内的使用人或其他人。ii.使用者：指组织中将使用产品或服务的成员。在许多场合中，使用者首先提出购买建议，并协助确定产品规格。iii.影响者：指影响购买决策的人，他们常协助确定产品规格，并提供方案评价的情报信息，作为影响者，技术人员尤为重要。清华大学经济管理学院胡左浩博士采购中心iv.决定者：指一些有权决定产品要求或供应商的人。v.批准者：指正式有权选择供应商并安排购买条件的人。vi.购买者可以帮助制订产品规格，但主要任务是选择卖主和交易谈判。在较复杂的购买过程中，购买者中或许也包括高层管理人员一起参加交易谈判。vii.控制者：他们是有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人。例如，采购代理人、接待员和电话接线员可以阻止推销员与用户或决策者接触。清华大学经济管理学院胡左浩博士五、对业务采购人员的主要影响•一般来说，对业务采购者的各种影响分为4个主要群体：1.环境因素；2.组织因素；3.人际因素；4.个人因素。清华大学经济管理学院胡左浩博士1、环境因素•业务购买者受当前经济环境或预期经济环境诸因素的重大影响。•业务采购者也受到技术因素、政治/法律因素以及经济环境中竞争发展因素的影响，他们必须密切注视所有这些环境作用力，测定这些力量将如何影响采购者，并设法使问题转化为机会。清华大学经济管理学院胡左浩博士组织因素•每一采购组织都有其具体目标、政策、程序、组织结构及系统。•业务营销人员应当意识到采购领域中下列有关组织问题的倾向：–采购部门升格–集中采购–小票项目权力下放–长期合同–采购绩效评价和买方专业的发展清华大学经济管理学院胡左浩博士人际因素采购中心通常包括一些不同利益、职权、地位、神态和有说服力的参与者。尽管业务营销人员发现的一切有关个性和人际因素的信息可能有用，但是，他或她仍然很难知道采购过程中会发生何种群体的动力，这里特别重要的是关于顾客与其他公司销售代表的关系。清华大学经济管理学院胡左浩博士个人因素购买决策过程中每一参与者都带有个人动机、直觉与偏好，这些因素受决策参与者的年龄、收入、教育、专业文凭、个性以及对风险意识和文化的影响，采购人员明确表现出其不同的购买类型。清华大学经济管理学院胡左浩博士个人因素•国际业务的成功要求业务人员了解和适应当地的业务文化和标准。•一些社会与业务的礼节规则：–法国：穿着保守，除非在南方是随便的。不要随便提及姓名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的。–德国：特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并递给女主人，在介绍时，首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能与她握手。–意大利：意大利商人对式样是关心的。访问前要先预约。对意大利打官僚主义要有准备和耐心。ToBeContinued清华大学经济管理学院胡左浩博士个人因素–英国：在正式的晚餐上经常干杯。如果主人敬你一杯，你一定要回敬。业务款待中午宴比晚宴多。–沙特阿拉伯：虽然在会面时经常接吻，但在公共场合千万不能与妇女接吻。一位美国妇女应该耐心等待，直到一位男士伸出手邀请她时。当沙特人请你喝饮料时，接受它，拒绝是不礼貌的。–日本：不要学日本人鞠躬，除非你全面了解它—谁向谁鞠躬、鞠几次、什么时候鞠，这是一个复杂的礼节。递送名片是另一礼节。带许多名片，双手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次递上中片。日本商人在没有花费时间详细阅读资料和作决策之前，是不会许诺什么的。清华大学经济管理学院胡左浩博士ＣＡＳＥ（精益生产）i.准点生产（JIT）：ii.严格的质量控制iii.频繁的准时的交货iv.靠近销售商v.电讯联系vi.稳定的生产计划vii.单一供货来源和与供应商的前期合作清华大学经济管理学院胡左浩博士六、采购/获得供应过程•为购买所需要的产品，业务采购者的行动贯穿于整个采购过程：1.问题识别2.总需要说明3.产品规格4.寻求供应商5.征求供应建议书6.供应商选择7.常规定购的手续规定8.绩效评价清华大学经济管理学院胡左浩博士1、问题识别•内在因素–公司决定推出一种新产品，因而需要新设备和各种材料，以便生产该产品。–一台机器报废，需要更新或需要新的零部件。–采购的一些材料不尽如人意，公司转而寻找另一家供应商。–一位采购经理意识到有一个获得较为价廉物美东西的机会。清华大学经济管理学院胡左浩博士1、问题识别•外在因素–采购人员参观展销会–浏览广告–接到某一能提供价廉物美产品的销售代表的电话清华大学经济管理学院胡左浩博士2、总需要说明•对于复杂项目来说，采购者要会同其他部门人员共同决定所需项目的总特征，包括可靠性、耐用性、价格及其他属性。这一阶段，业务营销者可以安排购买方描述产品要求，从而满足组织的总需要说明清华大学经济管理学院胡左浩博士3、产品规格•在总需要确定以后，采购组织要着手制订开发项目的技术规格说明书。•一般来说，公司将委派产品价值分析工程组投入这个项目的工作。产品价值分析是一种降低成本的方法，通过价值分析，对各部件仔细加以研究，以后便确定能否对它进行重新设计或实行标准化，并运用更便宜的生产方法来生产产品。清华大学经济管理学院胡左浩博士4、寻找供应商•采购者设法认识其最适宜的卖主。–查找交易指南–进行计算机搜索–打电话要其他公司推荐–观看贸易广告和参加展览会。•供应商设法被列入主要的名录中–制订一个强有力的广告和促销方案–在市场上建立良好信誉–确定谁是寻找供应商的买主。清华大学经济管理学院胡左浩博士5、征求供应建议书•购买者邀请合格的供应商提交供应建议书。对复杂或花费大的项目，购买者会要求每一潜在供应商提供详细的书面建议，购买者在淘汰了一些以后，就请余下的供应商提出正式说明。清华大学经济管理学院胡左浩博士6、供应商选择•采购中心将向有意愿的供应商规定某些属性并指出它们之间的重要性。•采购中心针对这些属性对供应商加以评分，找出最具吸引力的供应商。•各不同属性的相对重要性随购买情况类型的差异而有所不同。–常规订购的产品–程序性问题产品–政策性问题产品清华大学经济管理学院胡左浩博士得分排列属性价格供应商要求产品可靠性服务可靠性供应商灵活性权数0.300.200.300.100.10（1）差（2）一般（3）好（4）优越总分：0.30(4)+0.20(3)+0.30(4)+0.10(2)+0.10(3)=3.5×××××卖方分析范例清华大学经济管理学院胡左浩博士7、常规订购的手续规定•在供应商选好以后，购买方开始讨论最后的订单–长期有效采购合同–定期购买订单订单内容包括产品技术说明书、需要量、预期交货时间、退货政策、担保单等。清华大学经济管理学院胡左浩博士8、绩效评价•购买者可以接触最终用户并询问他们的评估意见；•购买者用几种标准对供应商加权评估；•购买者把绩效差的成本加总，以修正包括价格在内的采购成本。清华大学经济管理学院胡左浩博士七、机构与政府市场机构市场，由学校、医院、疗养院、监狱和其他机构组成，它们向它们所关注的人提供商品和服务。一般是以低预算和要受到一定控制为特征。清华大学经济管理学院胡左浩博士政府市场•政府组织喜欢向国内供应商而不是国外供应商采购。由于政府支出决策受到公众的评注，政府组织要求供应商准备大量的书面文件。大多数政府向有愿望的供应商提供了政府采购的详细指南。所以，供应商必须了解这个体制并设法抄近路穿过这些官样文章。清华大学经济管理学院胡左浩博士TheEnd