奥美市场调研部的功能与作用

12奥美市场调研部的功能与作用2001年/欧杰3奥美为什么设立市场调研部更直接地接触和了解消费者最了解自己的调研目的充分利用奥美品牌管家的技术和工具有利于控制与保障调研品质更好地与调研公司合作，有效利用调研公司的服务避免和弥补调研公司研究和执行上的不足4部门职能奥美市场调研部与调研公司的职能有所不同更多是为传播沟通策略服务更多是为广告运动的策略发展、创意执行和效果评估提供参考依据围绕从“策略发展”、“创意/制作”、“广告前测”到“广告评估”的企划过程，不同阶段提供不同贡献5•市场分析•客户的Brief•确定广告的角色•定位研究定位研究发展创意Brief创意发展调研产出广告评估效果发展创意概念主要调研阶段企划循环6调研与企划循环策略前测创意/制作评估*我们想达到什么？*我们应该对谁说?*我们应该说什么?*我们应该怎么说?7市场状况分析行销需求了解整体状况，辩识问题点及机会点详读所有的现存资讯和调查影响本品牌未来发展的因素有哪些？调查的贡献提供现存调查资讯的完整分析帮助解释现存资料又为补足目前资讯的不足，应做些什么调查？8对谁，说什么行销需求定义主要目标群找出本品牌最能打动消费者的卖点最重要的一个阶段调查的贡献能帮助定义市场的目标群区隔了解消费动机及态度习惯评估并解释品牌忠实度9可能的调查动机研究区隔调查使用行为和态度调查定位/策略概念发展研究/测试10调研与企划循环策略前测创意/制作评估*我们想要传达的信息是否清晰?*广告的核心点子是否够强?*在创意执行上还需要做什么调整?11怎么说行销需求根据第一阶段选择的沟通重点，发展出不同的创意执行手法选择出最终有效的创意执行手法在此阶段进行调查的好处调查可有助于创意/品牌发展，而不只是评估制作成本较低还有时间修改，修改的成本也较低12调研与企划循环策略前测创意/制作评估*广告的冲击力可能会怎么样?*观众的投入感可能会如何？*整个广告活动的效果有没有顺序性？*我们有多大的信心相信这种结果会在真实的世界里同样发生?13已完成的广告评估行销需求决定用或不用–沟通是否有效–整体冲击力是否足够调查所能做的测试该广告的沟通是否达到效果测试该广告的冲击力强度是否足够14已完成的广告评估（续）沟通力检视量化，100个以上样本数只看你要测试的广告片必须有benchmarkdata做比较无法测试该片的冲击力无法评估2支稍有不同的片子之好坏15已完成的广告评估（续）冲击力测试消费者看一次之后立即做DayAfterRecall(DAR)非实验状态16已完成的广告评估（续）沟通力+冲击力测试--BuyTest--ClutterReel17调研与企划循环策略前测创意/制作评估*在广告期间对我们的品牌发生了什么？*我们的广告活动在提升—能见度/突出性—品牌形象—品牌偏好度—考虑购买意愿等方面所达到的效果如何？18广告效果评估行销需求经过一段时间的投放，我的广告到底在目标消费者心里留下了什么印象？有没有达成我的目的？广告效果追踪调查知名度主要属性传播清晰度喜欢/不喜欢/为什么购买意愿19调查方法:质化与量化理解探索Why&How深挖心理感性和理性动机探索性的访问自由的流程测量评估What&WhoHowmany&Howoften理性和感性行为分类比较Overtime互补20部门职能奥美市场调研部与调研公司的职能有所不同更多是为传播沟通策略服务更多是为广告运动的策略发展、创意执行和效果评估提供参考依据围绕从“策略发展”、“创意/制作”、“广告前测”到“广告评估”的企划过程，不同阶段提供不同贡献策略发展创意/制作广告前测广告评估企划过程21企划过程*我们想达到什么？*我们应该对谁说?*我们应该说什么?*我们应该怎么说?*我们想要传达的信息是否清晰?*广告的核心点子是否够强?*在创意执行上还需要做什么调整?*广告的冲击力可能会怎么样?*观众的投入感可能会如何？*整个广告活动的效果有没有顺序性？*我们有多大的信心相信这种结果会在真实的世界里同样发生?*在广告期间对我们的品牌发生了什么？*我们的广告活动在提升—能见度/突出性—品牌形象—品牌偏好度—考虑购买意愿等方面所达到的效果如何？22不同阶段调研内容策略发展行销需要调研的贡献调研内容市场状况分析了解沟通对象•详读所有的现存资讯和调查•了解整体状况，辩识问题点及机会点•影响本品牌未来发展的因素有哪些？•提供现存调查资讯的完整分析•帮助解释现存资料•补足目前资讯不足•市场需求研究•品牌市场发展状况和趋势研究•市场竞争状况研究•定义主要目标群•找出本品牌最能打动消费者的卖点•最重要的一个阶段•能帮助定义市场的目标群区隔•了解消费动机及态度习惯•评估并解释品牌忠实度•动机研究•区隔调查•使用行为和态度调查•产品定位研究•策略概念发展研究23不同阶段调研内容行销需要调研的贡献调研内容•根据第一阶段选择的沟通重点，•发展出不同的创意执行手法•选择出最终有效的创意执行手法•调查可有助于创意/品牌发展，而不只是评估•制作成本较低•还有时间修改，修改的成本也较低•创意概念测试•广告文案测试创意/制作24行销需要调研的贡献调研内容•决定用或不用•沟通是否有效•整体冲击力是否足够•测试该广告的沟通是否达到效果•测试该广告的冲击力强度是否足够•广告脚本测试广告前测25不同阶段调研内容策略前测创意/制作评估•市场需求研究•竞争状况研究•创意概念测试•广告文案测试•广告脚本测试•广告效果测试•广告跟踪研究•动机研究•区隔调查•使用行为和态度调查•定位/策略概念发展研究/测试26不同阶段调研贡献策略前测创意/制作评估•了解整体状况，辩识问题点及机会点•影响本品牌未来发展的因素有哪些？•定义主要目标群•找出本品牌最能打动消费者的卖点•根据第一阶段选择的沟通重点，•发展出不同的创意执行手法•选择出最终有效的创意执行手法•决定用或不用•沟通是否有效•整体冲击力是否足够•经过一段时间的投放，我的广告到底在目标消费者心里留下了什么印象？•有没有达成我的目的？27部门作业策划和执行调研项目监控调研公司执行调研项目研究和分析消费市场28研究经验通信保健品房地产个人护理用品药物食物方便面家电产品儿童玩具/读物青年研究女性研究定量研究入户访问街头访问电话访问定性研究座谈会深度访问公共信息收集剪报资料分析信息数据收集方法调研涉及领域29奥美调研专长品牌检验沟通概念测试跟踪研究30部门架构调研总监调研经理调研主任31工作流程客户简报/客户部简报分析决定是否需要调研调研计划确认项目执行项目分析研究提交报告32部门作业策划和执行调研项目监控调研公司执行调研项目研究和分析消费市场为客户和其它部门提供市场和消费者方面的信息深入了解、洞察消费者，帮助创意人员发想创意为形成沟通策策略提供依据帮助检验广告策略执行情况33研究品质奥美集团组织之间的定期经验交流研究人员培训严格的操作监控34调研内容市场需求调研消费者调查产品调研竞争策略调研广告调研价格调研35与调研公司的合作36谢谢！