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1如何做實地市場調查“滿足消費者需求”是企業生存的支柱點，而“市場調查”則是企業用以“測心”的指標。買地調查是什麼?實地調查是在周詳嚴密的架構之下，由調查人員直接向被訪問者搜集第一手資料的相互來往過程。第一手資料又稱為初級資料，系指首次搜集到的資料。實地調查常用的方法有三：(一)觀察法(ObservationalMethod)：由調查人員利用眼睛以直接觀察具體事項的方式搜集資料。例如，調查人員到被訪問者的廚房去觀察食用油品牌及包裝情況即是。(二)實驗法(ExperimentalMethod)：由調查人員用實驗的方式，將現象放在某種條件下作觀察以獲取情報。例如食品的品嘗會，就是採用了實驗法。(三)問卷法(SurveyMethod)：將要調查的資料設計成表之後，讓接受調查物件將自己的意見或回答，填入問卷中。在一般進行的實地調查中，以“問答卷”採用最廣。我們將在這裏對實地市場調查的問答卷法作完整的系統介紹。實地市場調查的進行從確立目的到提出報告與追蹤，可分為五個步驟(見下圖)，每個步驟的詳細內容則個別加以分述。確立調查目的企業在發生市場調查構想時，必須面臨重大行銷問題或重大行銷挑戰。因此，必須先從“行銷問題分析”著手，確定舉行市場調查的目的後，方可著手市場調查準備工作，以避免調查方向錯誤。在作“行銷問題分析”之時，宜從三個角度來進行：1．分析企業現況。企業面臨的行銷問題是什麼?2．諸多市場影響力中，何者值得調查分析?3．未來之日，企業希望的市場情況是什麼?企業若將上述三個問題作深入探討，則必能得到下列好處：·市場問題焦點明朗化後，可以協助擬定市場調查架構。·可明確瞭解企業借由市場調查所擬達成目標。·達成目標所可採取的行銷策略因而現形。茲舉兩個實例，以說明確立調查目的的用意，並可見實際進行時的狀況。＜實例一＞某家公司製造產品多年，過去一直受政策保護，經營十分順利，營業額節節上升，收益率尚佳。近年來，由於市場國際化、消費者消費習性多元化，致使該公司在既有產業的市場競爭上節節敗退。加之現存經營包袱頗重，益增經營上的壓力。是故該公司除積極地進行總體經營體質改善，以提高市場競爭之外，更積極尋求企業經營多角化，為企業體尋找新契機。在眾多多角化計畫中，幾經節選之後，將“土地有效開發利用”列為優先計畫。可是土2地有效開發的途徑很多，諸如：土地出售、興建大樓出售、發展遊樂產業、興建大型購物中心等等。該公司在某大都會區附近擁有的大量土地已列入都市計畫，現在該公司最高經營層決定在該土地上建築“大型購物中心”：一則配合未來消費者購買習性多元化；二者營業行為可產生可觀現金流量，增加該公司營運周轉能力；三則繼續保持土地所有權，以得土地增值之利，在下最後經營決定之前，該公司決定進行一次“大型購物中心之市場調查”，以幫助最高決策當局作最後決策。因此，大型購物中心的市場調查目標重點在於：1．借消費者調查，以便認識理想大型購物中心的型態?2．產品重點及服務重點，以便產生服務業經營差異化效果?3．採取敍述性調查是否較為適宜?＜實例二＞某公司以生產含酒精飲料的新產品供應市場。由於產品新穎頗受歡迎，有供不應求現象，故考慮建新廠增加供應能力。但是，對於這個計畫是否恰當，公司當局面臨幾個問題：其一，因為是新產品，企業的內部資料搜集不夠，無法提供分析。其二，若借消費者調查以確定該產品是處於“成長期”或進入“成熟期”，又將以何種指標來判斷呢?可能的指標有：(l)本產品的消費者有若干?(2)購買者比例有多少?(3)購買者滿意度如何?(4)重複購買率如何?(5)消費者的年齡層、性別?(6)對酒精的選擇有何特性?(7)新產品擴散途徑有哪些?市場調整者與產品行銷負責人為這些測定指標溝通後，他們決定靠消費者購買調查，以正確瞭解消費者購買需求動向，進而決定是否增設新廠，或者保持現況。因此，此項飲料消費者購買調查之重點在於：1．尋找最合適的測定指標，來測定產品處於成長期或成熟期?2．本調查應採取敍述性調查或假設檢定調查?或者兩者兼具?正確的行銷問題分析：可以產生明確的市場調查目的，並進一步產生正確的市場調查架構，這是進行市場調查前不可忽視的步驟。決定調查方法、架構調查方法與架構的設計，是指在執行市場調查前，將市場調查工作專案作一完整規劃，以期從最合理成本、最合宜的方式及最適當的時間來執行實地市場調查，進而獲得最適用的市場資訊。調查方法的設計包括：問卷調查方式的選定、問卷設計、抽樣設計、人員選擇及訪前訓練。問卷調查方式的選定有三：(一)通信問卷調查：擬妥問卷函寄給樣本戶，請被訪者按題逐一回答後，將問卷寄回。(二)電話訪問調查：以電站號碼簿之用戶為母群體，抽好樣本之後，再由訪問者以電話訪問樣本戶，獲得調查資料。(三)人員訪問調查：由受過訓練之訪向員，向樣本戶展開登府訪問，以獲得調查資料。在選擇問卷調查之際，考慮因素很多，茲將各種因素列於下表(見下表)，以為選擇時之考慮。3項目訪問調查法通信問卷法電話調查法問卷設計題數多寡題數可多題數不宜多題數不多開放式題目宜不宜宜題目複雜性高低低問卷結構低高中敏感性問題較易得到回答不易引導回答可以引導回答樣答母群資料完整較易完整取得不易完整取得難有完整資料代表性樣本代表性高樣本代表性中樣本代表性低樣本控制容易訪問到本人無法控制填補較易訪問到本人替換樣本容易找替換樣本不易找替換樣本容易找替換樣本接受訪問可能性高可能性不高可能性稍高拒答原因可以知道、克服不知道，難補救可知道，難補救作答原因可因鼓勵而提高無監看作答隨便可鼓勵，成效小樣本廣度適合各階層，只要能講口語只適合具識字能力之民眾司訪問調查法，但必須有電話人力需求需要較大批人力不必太多人手需要人手不多時間需求花費較多時間、速度慢需要點時間、速度較訪問法快不必花太多時間、速度最快樣本資料取得不易得住址姓名不易得住址姓名電話號碼容易得經費需求需要大批經費經費省，不必多經費省，不必多作業場所不佳佳佳實施標準化具有彈性固定、無彈性具彈性，可修正刺激標準化劣佳可情境控制佳劣可訪問工作時間配合受訪者作息任何時間皆可應配合受訪者作息訪員要求誠實右靠身體壯一般文書可勝任口齒清晰不厭煩訪員偏差有沒有有，易控制監督其他保密性少保密性，受訪者易感受威脅具有私密性，不具威脅感具些許私密性，也具威脅感調查地域不可能太廣有郵政之處即可有電話之處即可相關資料搜集容易實施無法實施透過聲音判斷使用視覺輔助容易做到容易做到無法做到問卷設計十大步驟4一份良好的問卷，應具備三項條件：(l)能達到市場調查目的。即將調查目的，以詢問方式具體化、重點化地列舉在問卷上。(2)促使被訪問者願意合作，提供正確情報，協助達成調查目的。(3)正確表達訪問者與被訪問者的相互關係。而一份理想的問卷，在結構上，按照順序應包括四個部分：1．開場白：在問候後，表達主持調查機構及訪查員的身份，說明調查目的及為什麼訪問受訪者，並提示回答方法，確定受訪者是否瞭解，必要時重複說明，並交代訪問結果將如何處理。如果當時不方便進行訪問，預約適當的訪問時間。2．示範答復例子：由訪問員示範一個與訪問主題無涉的中性例子，將極有助於雙方之溝通。3．訪問主題(見訪問內容)。4．受訪者個人資料。通常有電話號碼、年齡、性別、教育程度，依調查目的而定。問卷設計共有十個步驟，依序重點述說如下：(一)確定所要搜集之資訊(二)決定問卷調查方式因問卷調查方式之不同，問卷內容的繁複及問卷設計方式必有不同。應依問卷方式作適當的問卷內容安排。(三)決定問題內容在決定問題內容時，應顧慮下述問題；·問題必須切題，所問問題都是必要的，最好不要有無關調查目的問題在內。·一個問題中不要包含兩個以上問題，以免在未來統計分析時造成困擾。例如問：“××洗衣粉是否清潔又不傷衣服?”可能會得到不同答案。應該問：“你現在使用的××洗衣粉比其他洗衣粉好處是什麼?”或問：“你使用××洗衣粉的動機是什麼?”·要提出訪問者所知道的問題。·使被訪者樂於回答。(四)決定問題形式開放式問題：讓被詢問者自由回答所提問題，不作任何限制。除在第一次詢問或試探性調查外，儘量少用。如：“府上有多少人?”“喜歡什麼牌子洗髮精?”·二分式問題：把問題簡化成是與否兩種答案，由答詢者勾答。如：問：“你會不會開車?”□會□不會如遇有兩者都有之時，應分兩個問題問：問：“你現在使用電胡刀嗎?”□用□不用問：你現在使用安全刀片嗎?”□用□不用·複選式：對於每一問題列舉幾個答案，讓被問者在限定答案中勾選答案。問：“你使用過那種洗髮精?”□飛柔□麗仕□花香□雷雅·聲明式問題：譬如下面的例子。5問：“你選購紙尿褲時，認為那一種條件最重要?請按重要順序1．2．3．4之順序注明下列答案上。□好用□防漏□經濟□耐久(五)決定問題用語詢問用語在答卷調查中，對調查結果有絕對的影響，以下是值得注意的幾個項目。·詢問的著眼點要明確、明朗。例如問：“你現在使用什麼洗髮精?”·主觀問句勝於客觀問句。例如：“××汽車會不會比××汽車好?”採用主觀問句或客觀問句還要看所調查的事項。·用平易語句，讓被詢問人易於回答。例如問：“貴公司對新進推銷人員有無給予職前訓練?”·避免有誘導性作用的問題，使答案和事實產生誤差。例如不該問：“府上使用空調嗎?”應該問：“府上用的是××牌空調?”·避免過於涉及個人隱私。例如不應問：“你今年幾歲?”、“你結婚嗎?”而不妨以“你是那一年出生的?”“你先生現在哪兒?”來代替。(六)決定問題先後順序·第一個問題必須有趣且容易答復。·重要問題放在重要地方。·容易在前面，慢慢引入比較難答的問題。·問題要一氣呵成，且應注意問題前後連貫性，不要讓答詢人情感或思緒中斷。·私人問題和易引起對方困擾的問題，應最後提出。·避免被訪者太勞累。(七)決定檢驗可靠性問題為瞭解被訪問者之答題可靠與否，于訪問結束時不妨將問題中重要者再重新抽問。(八)決定問卷版面佈局問卷形式及體裁的設計，對搜集資料成效關係很大，故應力求：·紙質及印刷精美，留作填充空白處易於填寫。·日後處理作業方便。(九)試查在實地市場調查大體完成之際，有必要根據計畫舉行小規模試驗檢查，以得知：·問卷格式是否適合，並作必要之改進。·調查員調查方式是否正確，並作必要改進。·求證抽樣設計是否適當，加以改良。·調查編組是否合理，作必要的人員調整。·調查成本之搜集，以為成本控制參考。·對未來資料整理統計的有效性預作測驗。這種事前測驗的樣本20個就夠了，若是被詢問物件回應熟練者，更可以要求提供有關建議。(十)修訂及定稿將必要調查的問卷付之於印刷，將必要之調查手冊編輯成冊，以供相關人員參考。6流程圖與實例為使問卷設計周密，達到市場調查之目的，可以採用“設計流程圖法”，以完成最適合的問卷設計。如圖：(有圖表)＜問卷設計實例＞女士，先生：您好！我是×××，××大學商學院學生，為瞭解空調市場情況，特利用課餘時間從事電話訪問，請您撥給我們20分鐘時問請教您一些問題，謝謝您的合作。1．請您儘量指名您所知道的空調廠家名稱。2．請問府上有沒有裝設空調?□有□沒有(跳問第8題)3．家中空調是什麼牌?4．裝在何處?5．請問當初購買時所考慮因素?□省電□無聲□清涼□口碑好□贈品多□價格合宜□其他6．當初購買空調時由誰決定?□自己□配偶□父母□其他7．當初根據什麼選擇廠牌?□家人共同決定□親友介紹□經銷商介紹□廣告8．您有沒有計畫再添裝空調?□是□否(跳問基本資料)9．您想何時添置?裝在何處?裝設地點?10．會不會再裝原廠牌?□會為什麼□不會為什麼l1．您最希望空調公司贈送何種贈品?12．您平常看哪三個電視節目?(l)(2)(3)13．空調公司售後服務，您感到重要嗎?□是□不很重要基本資料年齡□21—30歲□31—40歲□41—50歲□50歲以上家人□2人□3人□4人□5人以上□房屋自有□租賃被調查人日期訪問人督導員抽樣設計與訪員選訓■抽樣設計抽樣設計的內容有三：7其一，對調查母群體特性的認識及樣本特性應具體化。其二，決定抽樣調查方式。其三，確立最適樣本數量。在決定最適樣本數量時應考慮的因素有三：1．正確的市場調查設計。2．符合調查所需精准度，樣本數最好剛好能解答問題