渠道行为对渠道关系质量的影响实证研究

重庆大学硕士学位论文渠道行为对渠道关系质量的影响实证研究姓名：康松林申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：何谦20070420渠道行为对渠道关系质量的影响实证研究作者：康松林学位授予单位：重庆大学相似文献(4条)1.学位论文赵春基于渠道关系质量的国美电器渠道冲突研究2008随着市场竞争的不断加剧，市场营销已经成为企业的重要活动之一。而渠道作为市场营销的重要组成部分，在市场中也起着非常重要的作用。一家企业能够在渠道中占据主导地位，便可在竞争中占得先机。而渠道行为的一个不可避免的结果便是渠道冲突，如果冲突是功能性的，可以帮助渠道成员发现问题，增进合作：但如果不对冲突加以控制，势必演变为恶性竞争，影响企业发展。在经历了20余年的发展后，我国家电行业由弱变强。在这一过程中，随着家电行业的成熟，也诞生了另外一个令世人关注的行业，家电连锁行业。家电连锁行业以令人乍舌的成长速度成为了业界的焦点，同时，其与家电行业的恩恩怨怨也成了人们茶余饭后的话题。国美的崛起无疑是中国家电连锁业兴荣的标志，国美电器有限公司成立于1987年1月1日，在北京、天津、上海、广州等300多个城市拥有1300多家直营门店和近30万员工，旗下拥有国美、永乐、大中、黑天鹅等全国性和区域性家电零售品牌，年销售能力1000亿元。2003年、2006年国美电器相继在香港、澳门开业，迈出中国家电连锁零售企业国际化第一步；2004年国美电器在香港成功上市；2007年1月，国美电器与中国第三大电器零售企业永乐电器合并，12月，全面托管大中电器；2008年3月，控股三联商社。国美以惊人的膨胀速度发展成为我国最大的家电零售连锁企业。随着国美的一系列并购，我国原有的家电连锁均衡格局被打破，国美对于家电制造商的话语权进一步增加，渠道终端主导趋势日益明显。但在其扩张的过程中，与供应商渠道冲突不断。作为一家致力于长期发展的大型企业，国美有必要分析频繁渠道冲突的成因，并对症下药，对渠道冲突进行管理。由于国美能够向制造商提供巨大的顾客资源，家电制造商呈现出对国美的单边依赖；而国美利用其渠道主导地位对供应商采取了单边治理机制，加之缺乏沟通及共享价值观，导致了与渠道成员之间的关系结构缺乏信任和承诺，最终产生了冲突。国美需要从改善渠道关系为突破口，谋求与渠道成员的合作，以化解竞争对手的威胁。目前国内专门针对关系质量与渠道冲突之间关系的研究还很少，但对于关系质量相关方面的研究已经在许多研究领域内得以开展，在互动网络途径、社会交换途径、关系营销领域对关系质量的理论和实证研究已经大量开展。同时国外对渠道关系质量的研究也取得了丰硕的成果，主要集中在B2B情景中，且在B2C情景中的研究逐渐增多。在现有文献中，多数涉及关系质量维度的研究，基本上都是围绕着企业或顾客各自的特征、互动的界面及关系管理等三个方面来展开的，包括信任、承诺、满意、合作等各种维度。本文将从零售商角度出发，以渠道关系质量和渠道冲突理论为基础，构建基于关系质量的渠道冲突模型；并从渠道关系的视角以信任和承诺为主线，以关系终止成本、关系利益、沟通、共享价值观为前因变量来分析渠道冲突的成因。最后结合国美电器的实际情况对模型进行验证，并提出管理渠道冲突的建议。本文试图在以下四个方面做出贡献：首先，论文在选题上弥补了目前国内营销学界在关系质量与渠道冲突之间关系的研究不足的现状，对国内渠道冲突的理论研究深化具有重要的学术价值；其次，以往的研究中的供应商在渠道中大多处于相对强势的地位，而以中间商为主导的渠道关系研究较少。本文将从供应商对国美的相对依赖为视角，展开研究；再次，以往的研究在探讨依赖度与渠道冲突的关系时大多是强调依赖性对渠道冲突控制的积极影响，而甚少谈及依赖性也可导致渠道冲突的产生；本文将较为全面的研究依赖结构对渠道冲突的影响，分别探讨单边依赖结构和双边依赖结构对渠道冲突的影响；最后，将西方渠道关系质量理论和渠道冲突理论相结合，构建了基于关系质量的渠道冲突模型用于分析中国本土企业国美，并提出渠道冲突的管理策略，从国内目前的家电连锁行业发展来看看十分必要，具有很强的理论指导实践的意义。本文分为三大部分，共6个章节。第1章至第3章是本文的基础研究部分：第1章为绪论。简单阐述了本文的构思过程，提出了本文的研究背景、研究目的及研究意义。并且就本文的研究设计、方法、内容框架及创新点都有提及，让读者基本了解到论文成文过程的相关信息；第2章为文献综述。对国内外关系质量及营销渠道理论的发展及现状进行了简单的回顾，指出了国内相关领域研究的不足及空白之处，提出了本文研究的必要性。通过详细的理论归纳分析，为后文的进一步研究提供了理论支持；第3章为基于渠道关系质量的冲突模型构建。对渠道行为和渠道关系质量之间关系的相关文献进行了归纳；对KMV模型和渠道行为模型进行了阐述，并以此两个模型为基础，构建了基于渠道关系质量的冲突模型。该模型主要以关系利益、关系终止成本、沟通和共享价值观4个因素为前因变量，结合依赖结构和治理机制影响信任和承诺，最终对冲突的形成产生影响。整个模型的建立是后文展开研究的基础；本文第一部分经过对上述三个章节的分析，递进性的提出了本文研究的基本理论模型。由此展开了接下来三章对国美电器集团的渠道冲突的分析。第4章为国美的渠道分析。以第一部分的理论研究及模型为基础，对国美家电与家电制造商之间的渠道冲突现状进行了描述，通过对国美与制造商的关系质量因素的详细阐述，分析了渠道冲突的成因。同时，也强调了国美现阶段的渠道冲突有所改善，并对影响国美主动改善渠道关系的因素进行了分析。论文的第4章即为第二部分，这部分结合了国美案例的实证研究，根据国美与制造商的关系质量如何影响到其相互的依赖结构，并影响信任和承诺，最终产生冲突验证了前文的模型。第三部分为第5章和第6章，主要提出了对渠道冲突的管理问题和文章研究中存在的不足和将来的研究方向。第5章为国美的渠道冲突管理策略。根据前文分析的国美的渠道冲突成因，对症下药，提出了对国美的渠道冲突的治理建议。此部分首先对渠道冲突管理的理论进行了归纳，然后重点从关系型渠道策略突破，改善与供应商的关系。同时，此部分强调了对于供应商要区别对待，关系型策略要以与国美利益攸关的供应商优先，这使得该策略有更强的实践意义。同时，也对国美的内部管理和战略发展提出了一些观点。第6章为研究的局限性和展望。就论文进行过程中遇到的问题及不足进行了阐述，并提出了将来后续研究者的研究方向和本文需要改进之处。此外，由于作者水平和经验的有限，文章存在着许多不尽如人意的地方，比如研究的因素不够全面，分析不够深入，恳请各位专家学者提出建设性意见和建议，本人将在今后的工作和学习中进一步的完善和探索。2.学位论文刘圣兰渠道关系质量与渠道行为的关系研究——以江苏IT企业为例2009近几年来，渠道关系质量、渠道行为逐渐成为渠道关系营销研究中非常关键的领域，其相关的研究也正在日益蓬勃的发展。自20世纪90年代中期起，江苏IT产业得到了快速的发展。它不但为经济的增长做出了较大的贡献，更重要的是为现代化的发展奠定了重要的基础。随着江苏IT市场竞争的加剧，为了获得持久的竞争优势，各IT厂商纷纷把竞争的重点从产品、价格转移到营销渠道上，营销渠道的作用日益凸显。营销环境在经济、社会文化和技术环境方面又有了新的发展，这使得IT企业渠道管理面临着新的挑战。基于这些变化与挑战，通过与合作伙伴之间的“关系”来建立顾客忠诚、提升顾客满意度并赢得竞争优势就成为现实环境下IT厂商渠道实践中的核心战略。对应这一渠道实践背景，IT企业渠道研究的重点早已从交易营销转向了关系营销。因此，本论文在借鉴西方渠道关系研究成果及考虑江苏IT行业渠道关系现状的基础上，以营销渠道关系质量与渠道行为的相互关系为研究对象，提出了反映江苏IT行业营销渠道关系质量与渠道行为关系的概念模型及假设，为提高江苏IT行业渠道关系质量提供参考依据。首先，通过问卷调查的方式收集江苏IT企业营销活动中的渠道相关信息，使论文的研究更具有针对性。论文针对江苏IT企业营销渠道的关键信息人进行调查，完成基本数据的收集。其次，运用SPSS等软件对数据进行归纳、整理，并检验数据的信度和效度，通过因子分析、方差分析、交互分析等方法，对所提出的假设逐步进行了验证。并得出以下结论：江苏IT企业渠道冲突行为对渠道关系质量有显著的负向影响；江苏IT企业渠道的沟通行为和合作行为对渠道关系质量有显著的正向影响；IT企业规模不同，渠道沟通行为对渠道关系质量的影响存在显著差异；IT企业合作阶段不同，渠道冲突行为对渠道关系质量的影响存在显著差异。最后，论文对IT企业如何提升渠道关系质量，提出了一些建议.3.学位论文张均涛生鲜农产品营销中渠道关系质量研究2008近年来，我国生鲜农产品营销渠道发生了复杂而深刻的变化，渠道关系也呈现出一系列特点：松散、短期、非正式关系与紧密、长期、正式关系并存，发展高质量渠道关系的意愿与推行高频率渠道冲突的行为并存，关系型渠道管理与强制型渠道控制并存。而深层次问题是：①渠道成员对渠道关系质量本身以及渠道关系质量的作用缺乏清晰的认识。②渠道成员对如何实施关系型渠道管理、管理渠道关系进而提高渠道关系质量缺乏足够的了解。为了解答上述问题，推动实践发展，本文从理论和实证两个方面对我国生鲜农产品营销中的渠道关系质量问题进行了研究。本文是中澳合作项目--BuildingeffectiveAustralia-Chinasupplychainspost-WTO：aChineseperspective的重要组成部分，作者的导师作为项目的中方执行人，于2006年9月-2007年12月指导实施了该项目在中国境内的调查和研究。在此基础上，形成了本文的基本内容：(一)对营销渠道理论、关系质量理论和国内生鲜农产品营销的相关研究进行了系统的回顾和归纳。指出①在关系营销理论的影响下，对营销渠道的研究必然转向以关系和联盟为核心的阶段，对关系质量的研究必然突出对渠道关系的关注，使两者得以交叉融合，从而开辟了营销渠道研究的新视角：渠道关系质量研究；②对渠道关系质量的研究还存在诸多不足，如Morgan和Hunt的模型没有明确把“承诺”和“信任”界定为渠道关系质量的维度，没有把公认的渠道关系质量的核心维度-“满意”纳入其中；③在国内农产品营销渠道研究领域，对渠道关系质量的研究几乎处于空白。(二)对国内生鲜农产品营销渠道的典型模式和渠道关系特点进行了归纳和总结，指出了渠道成员对渠道关系质量认识的几种误区。然后，对渠道关系质量的维度、渠道关系质量的影响因素、渠道关系质量与渠道合作的关系进行了分析。提出①渠道关系质量主要有三个维度：渠道满意、渠道信任和渠道承诺，渠道满意和渠道信任对渠道承诺有正向显著影响；②渠道关系质量的影响因素主要有四个：沟通、适应性、机会主义和分享价值，沟通对渠道满意、渠道信任有正向显著影响，适应性对渠道信任有正向显著影响，机会主义对渠道信任有负向显著影响，分享价值对渠道信任、渠道承诺有正向显著影响；③渠道关系质量对渠道合作有显著影响，渠道满意、渠道信任和渠道承诺分别正向作用于渠道合作。在此基础上，建立了“渠道关系质量介导理论模型”。(三)根据理论模型设计了实证研究方案，并根据实地调查所得数据对“渠道关系质量介导理论模型”进行了修正。首先，根据本文对各变量的定义，参考相关研究，并结合国内生鲜农产品营销渠道的实际情况，开发了测量量表和问卷；其次，对测量量表的信度和效度进行了检验；最后，用结构方程模型分析方法，将调研数据与理论模型进行拟合。分析结果表明：沟通对渠道满意和渠道信任有显著正向影响，适应性对渠道信任有显著正向影响，机会主义对渠道信任没有显著影响，分享价值对渠道信任和渠道承诺有显著正向影响；渠道满意对渠道承诺没有显著影响，渠道信任对渠道承诺有显著正向影响；渠道满意和渠道信任对渠道合作有显著正向影响，渠道承诺对渠道合作没有显著影响。在此基础上，建立了“渠道关系质量介导模型”。(四)基于上述研究，本文对我国生鲜农产品经营企业营销渠道管理实践提出了两点建议：①积极向现代