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宁波凤凰山主题乐园市场调研2013.9课程名称：市场研究指导老师：郑长娟研究内容：宁波凤凰山主题乐园调研专业班级：工商130二小班小组成员：姓名：学号：姓名学号：姓名：学号：姓名：学号：姓名：学号：宁波凤凰山主题公园调研报告摘要：当今社会的发展很迅速，也就造成了就业压力大、行业竞争强的局面，而人们的精神压力也随之紧张，为了更好了缓解人们的压力、舒缓情绪，大多数人选择了娱乐释压，人们的需求逐渐增大，旅游成为新兴产业，而主题公园作为现代旅游产业的一种新的经济型态，在全国各地迅速掀起了热潮，在这几十年的发展过程当中，中国的主题公园逐渐发展壮大。本文主要是针对宁波凤凰山主题乐园所进行的一项研究报告，对市民进行深度调查，再对资料进行内容分析。了解宁波市凤凰山主题乐园的总体情况、消费者的构成主题公园的发展现状、发展前景，分析主题乐园的营销策略、发展趋势经分析得出宁波凤凰山主题乐园的研究结论，最后给出研究命题。关键词：宁波凤凰山主题乐园消费发展一、调查背景当今社会的发展很迅速，也就造成了就业压力大、行业竞争强的局面，而人们的精神压力也随之紧张，为了更好了缓解人们的压力、舒缓情绪，大多数人选择了娱乐释压，也就促进了娱乐行业的发展。主题公园是为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有创意性活动方式的现代旅游场所。它是根据特定的主题创意，主要以文化复制、文化移植、文化陈列以及高新技术等手段、以虚拟环境塑造与园林环境为载体来迎合消费者的好奇心、以主题情节贯穿整个游乐项目的休闲娱乐活动空间。我国主题公园的时代已经来临，大大小小的主题公园如雨后春笋般再次崛起，整个中国似乎都刮起了一场主题公园的旋风，北京的欢乐谷、芜湖的方特欢乐世界、广州的长隆欢乐世界、珠海的神秘岛、大连的发现王国、宁波的凤凰山主题乐园、抚顺的皇家极地海洋世界、香港的迪士尼，以及青岛的极地海洋世界等纷纷开业迎客，接下来还有天津还在筹划的环球影城主题公园、上海仍在筹备的上海迪斯尼。二、调查目的（1）了解宁波市凤凰山主题乐园的总体情况（什么娱乐设施玩的人最多，其次是什么，最差是什么，游玩路线的制定，门票价格的制定，未来的发展如何）。（2）了解消费者的构成（确定主要市场目标）。（3）了解主题公园的发展现状、发展前景（结合其他的主题乐园的发展）。（4）了解并分析主题乐园的营销策略、发展趋势（以别的主题乐园为借鉴，如迪斯尼等等）。三、调查内容（1）主题乐园的缘起、概念、特征、发展状况以及发展前景。（2）主题乐园消费者消费动机消费动机可以分为影响消费动机的因素和类型。影响消费动机的因素,从两个方面来讲，一个是个人因素（年龄，性别，个性心理，受教育程度年级及修养，收入状况等）；另一个是外部因素（社会历史条件，社会身份或地位，人际关系，家庭结构等）消费动机类型可以分为身体方面的动机（度假休息、体育活动、娱乐活动、山水消遣、健康保健等）；文化方面的动机（了解欣赏异地文化、艺术、风俗、语言、宗教等）；人际方面的动机（结识异地朋友、探亲访友、摆脱压力、逃避现实等）；地位与声望的动机（考察、交流、会议、追求业余癖好以及求学等）（3）主图乐园消费者的特征消费者的特征可以分为游玩消费特征、消费者构成特征和影响因素。游玩消费特征可以分为旅游消费意识与习惯(出游频率、旅行方式、出游时间、旅游偏好)；旅游消费力（物质消费力，精神消费力）；旅游消费结构(产品消费的数量比例、相互关系)；旅游消费水平（产品档次、停留时间、购物情况）。消费者构成特征可从年龄、职业、性别、家庭结构、收入水平等方面研究。影响因素有消费者的收入水平、消费者者的构成、消费产品的结构、消费产品的质量、消费产品的价格、消费者的心理、其他社会文化条件。（4）消费者期待的主题乐园游玩效果这个可以从主题乐园给人的印象、消费者的期望、消费者的满意度、消费者的忠诚度、消费者的抱怨等方面入手。其中消费者的期望又可以分为游玩质量感知（交通、餐饮、住宿、购物、娱乐、宣传）；游玩景点质量感知(总体氛围、安全、环境、管理、收费)；主题乐园承办公司质量感知（门市服务、游程安排、服务态度、服务流程、服务措施）；导游质量感知（严兴仪表、法规意识、职业道德、业务水平、应变能力）。（5）主题乐园存在的营销问题、营销解决对策以及未来主题乐园的发展趋势。四、调研方法4、1对象界定对宁波凤凰山主题乐园感兴趣的或者去过宁波凤凰山主题乐园的消费者。4、2样本框架各个年龄段各个阶层各种职业的消费者。4、3抽样方法样本包括对80名用户的调查问卷。我们依据消费者的不同职业对样本进行层次划分，分别分为18岁以下，18-28岁、28-38岁、38-48岁、48岁以上。我们收到的有效问卷有79份，随机发放。61.3%的人去过宁波凤凰山主题乐园和38.8%人没有去过宁波凤凰山主题乐园。我们是以配额抽样法抽取样本为基础来进行访问调查的。4、4样本容量由于时间、费用、人力资源等各种限制因素，我们把样本规模选定为80名。4、5抽样规划为了提高样本的代表性，我们分组分别到宁波市五个市区（江北区、江东区、鄞州区、海曙区、北仑区）进行访问调查，调查对象均为宁波市区消费者。4、6资料收集第一，网络次级资料；与宁波凤凰山主题乐园有关的论文文献，网友分享为我们提供了很多次级资料。在设计调研方案时，我们从网站上收集整理得关于宁波凤凰山主题乐园各方面的评论让我们对于调研的总体情况有了大致的了解，之后的工作也更加有针对性。第二，调查问卷；在时间费用、人力资源有限的情况下，设计具有针对性的调查问卷是我们用来收集所需资料的最佳方式。4、7问卷设计在设计问卷格式时，我们采用了标准化的程序。问卷以对外出旅游对于主题乐园的总体需求的问题开始，继而调查是否去过宁波凤凰山主题乐园，之后再根据去过与否设计不同的问题。问卷形式多样，包括单项选择题、多项选择题、评价量表，等级量表等，以期收到关于消费者对于主题乐园的了解程度、消费者的人口统计特征、消费者的期望、消费者的满意度、消费者的忠诚度等的市场表现方面的数据。4、8收集程序问卷调查采用了被访者每人一份问卷的形式，因此被调查者的回答可以直接记录在问卷上。4、9分析方法首先对问卷进行编号，便于数据输入和校验校对，并且标出有效的问卷。其次利用SPSS软件进行描述统计分析方法，并作相关分析和回归分析。设计频数分析表，直方图、饼图、分析单向资料分布的态势及其结构，设计简单的双向交叉列表对资料进行初步分析，以及采用引子分析等对报告进行深度分析。五、调查结果与分析此次调查结果有效样本为80人，调查结果具体情况分析如下。5.1被访问者基本信息汇总5.1.1被访问者性别比例表5—1调查样本显示：在被调查的80位消费者中男性：占39人,约占了全部比例的48.8%女性：占41人,约51.3%男女比例基本持平.5.1.2被访问者年龄结构表5—2图5-1由表5—2可知，在被调查的人员的年龄结构中18—28岁占了最大的比例，达到77.5%，接下来是28—38岁以下，达到了16.3%，最少的是18岁以下，只有2.5%。5.1.3被访问者职业构成表5—3图5-2在本次调查中，学生居多，共占到样本的63.8%。5.1.4被访问者的教育程度表5—4图5-3在本次调查中，大专本科学历居多，共占到样本的76.3%，其次是研究生及以上学历达到15%，初高中学历学历最少，为8.8%。5.1.5被访问者的经济状况表5—5图5—4被访问者中，1000元以下收入的消费者最多，为42.5%，1001—3000元收入的消费者次之，为27.5%，3000—5000元的消费者占17.5%，5000—7000元的消费者占11.3%，9000元以上的消费者占人数的最少为1.3%。5.2宁波全体市民的调研5.2.1被访问者旅游区的选择的差异表5—65.2.2被访问者前往游乐园的时间选择的差异表5—75.2.3被访问者游玩主题乐园可接受的消费水平差异表5—8图5—55.2.4被访问者获得相关信息的渠道差异表5—95.2.5被访问者曾经游玩的主题乐园表5—105.2.6被访问者对于主题乐园的改进建议表5—115.3曾经去过宁波凤凰山的市民调研5.3.1被访问者是否去过宁波凤凰山主题乐园表5—12图5—65.3.2被访问者前往的结伴方式差异表5—135.3.3被访问者采用何种交通工具表5—14图5—75.3.4被访问者喜欢的游戏差异5.3.5被访问者看重的宁波凤凰山的特色的差异表5—155.3.6被访问者认为应当具备的设施服务表5—165.3.7被访问者对于凤凰山的各个项目的评分差异表5—17表5—18表5—19表5—205.3.8被访问者对于凤凰山的欢乐体验程度的差异表5—21图5—8六、调研的局限性6.1被调查者的代表性有偏差我们主要在商场和广场等一些人口密集的地方寻找被调查者，但是这样有个很大的局限性，那就是我们的被调查人群总体偏向年轻化，还有就是学生居多。所以得出的结论有一定的偏差。6.2样本的真实性有些被调查人员不按照自己实际的情况填写，有些不愿透露真实的情况，所以会导致样本的不真实。3.3老师指导与实际的差异老师在上课的时候有很详细的讲解操作性，还有会在小班课的时候每组每组的指导我们应该怎样去做，比如在设计问卷的时候，细到每个问题应该怎样去问才显得不突兀，加些什么样的问题能够让问卷内容更充实，得出的结论更有效果。但尽管老师手把手的指导，在实践过程中还是会遇到这样或那样的问题，列如，怎样问去乐园的交通方式，才能更客观的显示结果。所以指导与实际操作的差异也会导致信息失真。七、结论与建议7.1已去和未去人群比例在这次调研分析中，被调查人群中已去过的人占61.3%，未去过的人群占36.3%。如表5-12.这说明在样本总体中，去过的人数占据大多数的。但是我们应该看到，目前仍有接近三分之一的人未去过游乐场。这是个很大的潜在消费群体。如果游乐场经营者能够通过一系列营销和宣传方式赖调动这半数的群体，那么在理论情况下游乐场的利润是可以增长一倍的。7.2得知途径由表格5-9数据得知游乐园的途径中，从网络电视报刊亲友介绍处得知该游乐园所占的比重最大。这说明，对于游乐园来说，最好的宣传方式莫过于让顾客尽可能的满意，对顾客进行适量的让利对于游乐场所的发展的影响是巨大的，因为顾客的口碑是最好的宣传方式。这样不仅能够招来大量的回头客，还能不花分文达到宣传的最佳效果。顾客对游乐场的信任度主要源于朋友和周边人的评价，所以还可通过发放资料和小礼物等来加强宣传。在当今信息社会，媒体的作用是巨大的，作为一个大众消费场所，通过媒体进行宣传是必不可少的。从以上几种营销策略的宣传效果得知，游乐场所进行宣传时必须有所侧重，在电视广播、报纸杂志、网络传媒领域投入不等的资金，以便达到最好的宣传效果。7.3曾经去过游乐园调查曾经去过游乐场调查表5-10中看到，上海欢乐谷的知名度要略低于杭州乐园，而欢乐谷是在09年才开始经营，两者看似矛盾，其实不然。究其原因，一是地理位置，二是宣传力度。欢乐谷位于成都市三环以内，不论是高速公路，还是公交车辆，都要优于位于成都郊区的国色天香。其次，欢乐谷在开业前期就进行了大量的宣传，杂志、报纸、电视、广播，还有身边朋友眉飞色舞的交谈，无时无刻不在向人们传递欢乐谷的信息。多种多样的宣传方式使它把握了占领市场的先机。7.4已去人群年龄、职业以及频率从图5-1、5-2、5-3中可以得知，游乐场的消费群体一般是35岁以下的中青年人，这类群体有活力，喜欢冒险，他们主要是学生和公司职员，显然游乐场的消费群体偏年轻化。同时在游乐场的消费金额上，公司职员比学生高出很多，第一是因为收入的因素，第二是价值观念的问题。学生主要在娱乐，而公司职员除娱乐外在食品价格上会更放松。第三是学生比公司职员去游乐场的次数多，每次去游乐场其花费也就相应减少。怎样让学生去游乐园的次数更频繁，让公司职员增加消费，是一个值得深思的问题！7.5看重因素分析表5-15，作为第三行业的游乐园市场，消费者关注更多的是游乐园的规模，项目主题的丰富性、游乐项目的浏览价值（如惊险、刺激及教育意义）和