《不动产投资分析》第4章：不动产投资市场分析

2019/10/161第4章不动产投资市场分析4.1不动产市场结构与运行规律4.2不动产投资市场定位与市场调查4.3不动产投资市场分析2019/10/1624.1不动产市场结构与运行规律4.1.1不动产市场概述1.不动产市场的概念不动产市场是从事不动产买卖、租赁、抵押、典当等交易的活动场所。一个完整的不动产市场是由市场主体、客体、价格、资金、运行机制等因素构成的一个系统。（1）房产市场通过买卖和租赁两种交换形式，将房屋出售或出租出去，就形成了房屋的买卖市场和租赁市场。买卖市场是通过买卖这种形式实现房屋产权关系全部转移的房产市场。租赁市场是通过租赁这种形式，将房屋出租出去，从而实现产权关系部分转移的房产市场。2019/10/163（2）地产市场地产市场是地产交易的场所，是地产商品交换关系的总和。地产市场又可以分为两类三级市场。①土地一级市场。是以让渡一定时期土地使用权为主要内容的地产市场，在我国又称土地使用权出让。②土地二级市场。是指土地或不动产开发市场，是不动产开发商或土地使用者在出让合同规定的期限内，将已开发好的土地有条件地转让给其他使用者。③土地三级市场。是指土地使用者将自己拥有的土地使用权再横向进行转让、转租或进行抵押。2019/10/1642.不动产市场的特点不动产市场作为市场体系的基本组成部分，具有市场的一般规律性，如受价值规律、竞争规律、供求规律等的制约。（1）市场供给的特点（2）市场需求的特点（3）市场交易的特点（4）市场价格的特点2019/10/1653.不动产投资的市场参与者（1）土地所有者或当前的使用者（2）开发商（3）政府及政府机构（4）金融机构（5）建筑承包商（6）专业顾问（7）消费者或买家2019/10/1664.不动产市场运行环境及其影响因素（1）社会因素（2）经济因素，包括经济发展状况、家庭收入水平及分布、物价水平、工资及就业水平、房价租金比等。（3）政策因素，包括不动产供给政策、住房分配和消费政策、不动产金融政策、不动产产权与交易政策、不动产价格政策。2019/10/1674.1.2不动产市场的结构与运行机制1.不动产市场结构（1）总量结构。（2）区域结构。（3）产品结构。（4）供求结构。（5）投资结构。2019/10/1682.不动产市场指标（1）供给指标①存量、新竣工量和灭失量。②空置量和空置率。③房屋施工面积和新开工面积。④平均建设周期⑤竣工房屋价值2019/10/169（2）需求指标反映需求的指标主要有国内生产总值，人口数、城市家庭人口、就业人员以及城市家庭总支出、城市家庭可支配收入，房屋空间使用量等。2019/10/1610（3）市场交易指标反映市场交易的指标主要有销售量、出租量和预售面积，吸纳量、吸纳率和吸纳周期，房屋价格指数、不动产价格、不动产租金等。2019/10/16113.不动产市场的运行机制（1）不动产存量市场的均衡①不动产本身的价格水平。②消费者的财产总量。③其他资产的实际收益。④拥有不动产所得到的净实际收益。⑤对未来的预期。2019/10/1612P0SE0SQP1QQ1PPE1D1（b）新增不动产供给（a）不动产存量市场图4-1供需平衡曲线图2019/10/1613（2）新增不动产供给的决定①不动产的价格水平。②不动产的开发成本。③不动产的开发技术水平。④投资者对未来的预期。2019/10/16144.1.3不动产市场的周期循环与政府宏观调控1.不动产市场的周期循环不动产周期循环是指不动产业发展或其投入与产出有相当的重复发生波动的现象。从本质上讲，不动产业的发展是由整体经济的发展决定的，而从一个较长的历史时期来看，社会经济的发展体现为周期性的运动，相应地使不动产业的发展也存在周期性循环特性。2019/10/16152.不动产投资市场中的泡沫与过热（1）不动产投资市场中的泡沫不动产泡沫是指不动产市场价格由于不动产投机而引起的与使用价值严重背离，价格脱离实际使用价值支撑而持续上涨的过程和状态。它是一种价格现象，是不动产行业内外因素，特别是投机性因素作用的结果。2019/10/1616（2）不动产投资市场中的过热不动产市场中的过度开发称为不动产“过热”，具体特征有需求增长赶不上新增供给增长，空置率上升、物业售价和租金下降。过热的诱因主要有开发商对市场预测的偏差、开发商之间的博弈和非理性行为以及道德风险。2019/10/1617（3）不动产泡沫与过热的联系与区别它们的区别有：①过热和泡沫是反映两个不同层面的市场指标。②过热和泡沫在严重程度和危害性方面不同。③过热和泡沫在周期循环中所处的阶段不同。④市场参与者的出发点不同。2019/10/1618过热与泡沫两者的共同点为：泡沫和过度开发都是用来描述不动产市场中不动产实际价格对不动产基本市场价值的偏离，是不动产价格中非基本价格的不同程度的体现。过热不一定就产生泡沫，但过热是产生泡沫的前提，也是诱因之一。2019/10/16193.政府对不动产投资市场的干预为保障不动产市场的健康发展，政府通常运用的宏观调控手段主要包括土地供应、金融、住房税收政策等。2019/10/16204.2不动产投资市场定位与市场调查4.2.1不动产投资的市场细分与目标市场选择1.市场细分（1）市场细分的概念所谓市场细分就是根据消费者欲望与需求的不同，把需求基本相同的消费者分别归并为一类，形成总体市场中的若干“子市场”的过程。这个过程和策略在不动产市场营销中的具体应用，则成为不动产市场细分。2019/10/1621市场细分后的子市场比较具体，与消费者的需求相对应，不动产企业可以根据自己的经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象。细分市场通常是市场上规模较大的、易于识别的顾客群体。细分市场的极限称为定制营销。2019/10/1622（2）不动产市场细分的准则①市场有充足的份额保证企业的盈利空间，有足够的增长空间，可以满足企业持续发展的要求；②所细分出的市场有明显的识别标志，市场相对稳定；③不同细分市场对营销组合有不同的反应，能够有效避免被竞争对手所占领；④细分市场能够与全局连贯一致，能够找到和媒体的接触点。2019/10/1623（3）不动产细分市场的基础①收入变量。②地理变量。③职业变量。④年龄变量。⑤用途变量。2019/10/1624（4）不动产市场细分的程序①市场目标的确立阶段。②市场调查阶段。③分析阶段。④细分阶段。⑤方案确定阶段。2019/10/16252.目标市场的选择（1）选择目标市场的策略①市场整体化策略。②市场细分化策略。③市场密集型策略。2019/10/1626（2）不动产目标市场范围的选择①产品、市场集中型。②生产专业化型。③市场专业化型。④产品、市场选择型。⑤整体市场类型。2019/10/1627（3）选择不动产目标市场应考虑的因素①市场需求与市场潜力。②产品的差异与相似性。③细分市场的类似性。④市场竞争状况。⑤企业实力。2019/10/16284.2.2不动产投资市场定位与产品功能定位1.市场定位定位是指投资者在目标市场上设计出自己与竞争对手之间有差别的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。定位要求投资者能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。2019/10/1629确定产品的市场定位，首先需要了解目标顾客的需求和爱好，研究目标顾客对于产品的实物属性和心理方面的要求和重视程度；其次，需要研究竞争者产品的属性和特色，以及市场满足程度。在此基础上，投资者可根据产品的属性、用途、质量、顾客心理满足程度、产品在市场上的满足程度进行产品市场定位。2019/10/1630对于投资者而言，最重要的是将“无差别的产品”差异化。（1）突出产品特色定位。（2）产品边缘化定位（3）对抗性竞争定位。（4）特殊用途定位。2019/10/16312.产品功能定位不动产功能的主要特点是功能调整的难度大、费用高、寿命长，所以要求在功能设计和生产中具有超前性和适当的弹性。不动产产品的功能定位是指在目标市场选择和市场定位的基础上，根据潜在目标消费者使用需求的特征，结合不动产特定产品类型的特点，对拟提供的不动产产品应具备的基本功能和辅助功能做出具体规定的过程。2019/10/1632对不动产产品进行功能定位的具体方法与步骤是：（1）要借助市场研究和市场细分的结果，明确目标使用者群体。（2）把握目标使用者的需求特征、消费偏好和可支付能力。（3）要与建筑师建立良好的沟通渠道，以便将开发商或其市场分析、市场营销人员对目标使用者群体特征的认识体现在不动产产品设计的图纸上。2019/10/16334.2.3不动产投资市场调查1.市场调查的定义概括地说，市场调查就是为了确定投资经营的方向，选择目标市场，合理开发适销对路的产品，而运用系统的、科学的方法，有目的、有计划地收集和分析相关的不动产产品信息、企业的外部环境和内部条件信息以及业内其他企业相关信息等各种资料，通过对过去与现在的营销状况及动态性影响因素的分析研究，从而为企业预测未来发展、制定正确的决策提供依据的过程。2019/10/16342.市场调查的内容（1）不动产市场环境调查不动产市场环境调查主要包括以下几个方面的内容：①政治法律环境调查。②经济环境调查。③社区环境调查。④项目微观环境调查。2019/10/1635（2）不动产市场需求和消费行为调查不动产市场需求和消费行为调查的内容主要包括以下几个方面：①不动产市场需求影响因素调查。包括某一时期城市的住房消费总量、住房的需求量、房屋的空置量、住房困难的户数等；有需求的家庭需要的面积和户型，他们的收入水平、文化程度以及实际购买力。②消费者需求动机调查。如消费者的购买意向，影响消费者购买动机的因素，消费者购买动机的类型等。③消费者购买行为调查。不同的消费者具有不同的购买行为特征，这些行为特征最终影响着消费者对不动产产品的购买。2019/10/1636（3）不动产产品调查不动产产品的调查一般来说包括以下内容：①商品形态及供求状况调查。②市场占有率调查。③市场趋势调查。2019/10/1637（4）不动产价格调查不动产价格调查包括：影响不动产价格变化的因素；不动产市场供求情况的变化趋势；开发项目所在区域不动产市场价格；价格变动后消费者可能的反应等。2019/10/16383.市场调查的步骤通常，市场调查可按照以下程序进行：（1）确定问题及调查目标（2）收集信息资料（3）初步市场调查（4）调查设计和计划制定（5）现场调查（6）信息分析（7）撰写和提交调查报告2019/10/16394.3不动产投资市场分析4.3.1不动产市场分析的概念所谓不动产市场分析是通过信息将不动产市场参与者与不动产市场联系起来的一种活动，即通过不动产市场信息的收集、分析和加工处理，寻找出其内在的规律和含义，预测市场未来的发展趋势，用以帮助不动产市场的参与者掌握市场动态、把握机会或调整其市场行为。2019/10/1640市场分析的作用表现在以下方面。（1）在开发过程中，通过市场分析能帮助开发商选择合适的项目位置、确定满足市场需求的产品类型，向金融机构说明项目的财务可行性以获取贷款、寻找投资合作伙伴，在开发后期帮助开发商寻找目标使用者或购买者，根据市场需求的变化调整产品生产。2019/10/1641（2）市场分析结果能否支持项目财务可行性的结论，是金融机构决定是否提供开发贷款的先决条件。商业银行要求开发项目贷款评估报告中必须包括市场分析的内容。（3）相关专业人员必须通过市场分析将目标市场的认识反映到建筑风格、户型、配套设施、建筑设备等方面，以满足市场需求。2019/10/1642（4）在市场分析的基础上，市场营销人员才能把握目标市场特征