渠道铺货实战培训

渠道铺货实战培训讲师：崔自三前言各位营销同仁：大家上午好！很高兴今天能与大家一起，来共同探讨有关渠道铺货的实战话题，并在实操、实效的基础上，来与大家分享和交流有关渠道铺货的方法、技巧与细节，共同搭建一个互相交流与沟通的平台。也希望借此机会，认识更多的营销界的同仁和朋友。自我介绍崔自三，十一年市场一线营销操作经历，原金星啤酒集团营销总监，目前担任中国品牌研究院研究员，上海联纵智达高级营销顾问，《销售与市场》培训联盟讲师资源中心专家讲师，“营销OJT”现场实战训练模式的创造者和实践者。曾在《销售与市场》、《销售与管理》、《糖烟酒周刊》、《中国市场》、《现代营销》、《大众商务》、《医药经济报》、《中国酒业》、《现代家电》、《新食品》等杂志、网站发表各类营销管理文章一百多万字，国内多家知名财经刊物及网站专栏作家及特约撰稿人。开篇语铺货，是实现产品“从商品到货币这惊险一跳”的关键环节，铺货，对于一支产品，尤其是新产品，能否快速地切入市场，占领市场，打败竞争对手，以及营销员的业绩考核、晋升等都有着非同寻常的意义和作用。通过今天的培训沟通，大家可以了解什么是铺货、有效铺货？如何制定铺货方案？铺货有哪些方法？铺货有哪些小窍门等等，希望今天一天的交流能对大家有所启发和借鉴。课程大纲模块一：认识铺货1．1铺货的概念1．2铺货的意义1．3铺货需具备的条件1．4铺货的四大误区1．5有效的铺货培训大纲模块二：铺货前的准备2．1市场调研2.2制定铺货计划2.3进行相关培训2．4物料准备2．5铺货路线图2．6铺货中的八个技巧培训大纲模块三：铺货策略制定3、1产品选择策略3、2产品定价策略3、3铺货渠道选择策略3、4铺货促销设定策略3、5从“铺市”到“铺心”模块四、铺货作业流程4、1铺货作业标准4、2铺货八步骤4、3铺货的周期安排培训大纲培训大纲模块五：铺货中的八大常用方法5、1铺货政策吸引法5、2避实就虚铺货法5、3反弹琵琶铺货法5、4示范效应铺货法5、5渠道领袖引领法5、6捆绑销售铺货法5、7终端拉动铺货法5、8营造假象铺货法培训大纲模块六：铺货后管理6、1做好产品陈列6、2细化服务与管理6、3周期性进行回访6、4开展终端推广模块七铺货中的注意事项7、1注意铺货措词7、2不要忘记配带相关物品7、3不要不拘小节7、4铺货不能“三天打鱼，两天晒网”培训大纲模块一：认识铺货1．1铺货的概念铺货又叫铺市，是厂商为了将产品快速切入市场、占领市场，有效挤压和打击竞品，而围绕各级渠道商所展开的一系列的市场拓展和交易活动，是企业开拓目标区域市场的一种常用而又有效的方法。其核心是企业与经销商合作，针对各级渠道商采取相关营销策略，使其愿意和乐意经销本企业的产品。1．2铺货的意义1．铺货可以使产品的流通和销售速度得以加快，充分发挥“推式战略”的功能。（集中、快速）2．可以快速推广新产品，短期内形成在市场上的热销氛围。3．铺货能迅速实现市场全覆盖，为“高空广告轰炸”打下良好基础。可以实现“空地”结合。4．通过铺货，可以实现低成本宣传的目的，从而具有广告的效果。（陈列、终端火化）维雪案例5．通过铺货，可以有力掌控渠道，增大厂家对渠道的话语权。（经常磨合与接触）6．铺货可以“挤货”，通过占用客户有限的资金，从而有效挤压竞争对手，。7．铺货有利于厂家动态控制渠道价格，明晰产品流向，有效打击窜货、倒货。（控制产品流速、流量）1．3铺货需具备的条件适宜铺货的车辆（运输工具）合适的产品，尤其是新产品，或改良产品。厂商重视铺货工作有合适的铺货人员（素质、技能）有相应的铺货政策，比如，铺货奖励或促销。1．4铺货的四大误区误区一：铺货就是卖货。即变相转移库存。误区二：铺货就是促销。即铺货就是做促销，铺货=促销。市场做促销了，才真正地提劲去铺货。误区三：铺货是对方的事。厂商互相推诿。误区四：铺货就是送货。送货=铺货，“错把送货当铺货”。1．5有效的铺货1、产品要铺到客户终端。即通过一定的营销手段或策略组合，让产品与市场有效对接，使产品在消费者需要时，能够看得见，买得到。仅仅铺到分销商那里是不到位的，必须要铺到终端去。2、产品要在终端实现生动化、活化。（比如陈列、推广活动）。即产品不仅要铺到终端店里，更要协助分销商、终端商在其货架上以显著的排面和位置，予以最大化陈列，做好生动化或活化工作，让消费者不仅看得见，看得好，而且还摸得着。随处可见，随处可买3、分销商乐于推销。即要通过相应的营销策略，想方设法让分销商积极推介，而不是光摆到货架上就完事。分销商乐于推销，产品才能不“孤芳自赏”，才能真正实现它的使用价值。4、完成从价格到价值的转化。即不仅将货铺进，将产品陈列，让分销商积极推荐，而且还要通过终端拉动手段，让各级分销商的推力和终端的拉力实现最佳结合，达到真正的“动销”，使产品最终快捷地到达消费者手里，从而使铺货工作得以完成。(赊销）有效铺货的最大标志是，产品实现了它的使用价值，最终为顾客所接受和消费。小结通过本讲内容，我们了解到：1．1铺货的概念。（产品入市、拓展市场）1．2铺货的意义。（控制产品和渠道）1．3铺货需具备的条件。（厂商一心）1．4铺货的四大误区1．5有效的铺货（产品被消费）模块二：铺货前的准备2．1市场调研1、调查该区域市场的渠道商（批发、零售商）数量，以便确定终端铺货的时间和铺货人员数量。2、获取竞争对手信息，为制定铺货策略做准备，打基础。3、获取重点渠道商的联系方式，以便铺货时重点开发和后期回访。（聚焦大鱼）2．2制定铺货计划按照smart法则来制定。S------specific目标明确：铺货目标要求不能太笼统、模糊，必须要明确，用什么样的产品什么样的策略达到什么样的效果。要铺哪类渠道？这些都要明确。M------mesurabce目标可衡量：通过本次铺货，我们的目标是产品在该区域市场上的占有率、覆盖率将分别达到百分之几，一定要量化，制定出每天铺货计划和实际完成量表格。A------achievable目标制定要实际、可达标在前期调研的基础上，要求铺货人员在规定的时间段完成铺货多少家，多少品种。R-------result明确铺货的导向。方向、目标明确铺货目标，是挤压竞品，还是增加利润，抑或是创造新的增长点。T--------timeable时间要求、时间表明确铺货的时间性，推进阶段、步骤、速度，讲求排山倒海，快速制胜。2．3相关培训企业简介（发展史、理念、文化、战略等）产品知识（原料、配方、工艺、特点USP等）推销技巧（二选一法则、吸引客户的艺术、四次拜访法则）沟通技巧（礼在先，赞在前，喜在眉、笑在脸，找到共同的话题：天气、新闻、球赛等）2．4物料准备1、车辆。兵马未动，车检先行。车辆可以说是铺货的第一大事，经销商在铺货前，一定要做好车辆的检核和检修工作，要把该办的养路费、管理费以及日常维护、保养等在平时就做好。因为如果在铺货过程中，车辆被查、被扣或者损坏的话，将费时、费力并费钱，并有可能贻误铺货或销售战机。2、铺货表单。铺货工具是铺货时随手要用到的东西，能够协助做好铺货及后续工作，也是一种监控手段。比如，《铺货日报表》、《促销品兑现表》、《客户订单》等铺货用的相关票据、表单等。这些东西准备好了，才能在铺货时从容不迫，有条不紊，使当天的铺货有计划、有步骤，有效率。3、促销品。即协助铺货所必须配带的促销品或礼品。比如，铺货时随产品赠送的促销品、答应兑现给下游经销商的奖品等。铺货工作只有事先进行了充分的准备，才能让铺货人员满怀信心地前去铺货，并能够带来更好的市场业绩和表现。（准备充分，充满自信）4、广宣品POP张贴到位DM五颜六色宣传造势条幅亲自挂上门头形象店、标杆店2．5铺货路线图好处：铺货更经济（科学合理安排路程）不会有“漏网”而未被铺到的客户不会重复铺货路线图内容：城区、乡镇、街道、网点位置设计铺货路线三个原则：一、线性原则。即能够安排在一条线路上的，就不要分开、分叉铺货。这样做的好处是往往可以一条直线地铺下去且能够按部就班地进行铺货。二、点性原则。即不能分布在一条线上的，就按照固定区域范围内销售网点的多少，本着就近的原则，将相近的网点聚拢或“圈”到一起进行铺货。这样以点为圆心、以合适距离为半径的铺货方式，往往可以节省时间和费用，从而步步为营，步步推进。三、点线结合。根据销售网点的疏密程度，点线结合，集中铺货、“精耕细铺”。2．6铺货中的八个技巧1、推销利益，灵活制定铺货方案（卖产品就是卖方案）2、采用“少量多次”、“现款让利”，防止赊欠退货。饥饿营销3、铺货前跟分销商打电话沟通，避免需求错位。4、铺货人员要充满自信，与工作“谈恋爱”。5、善于包装，美容，保持车辆整洁、人员形象职业化（车身广告、胸卡、工作装）6、客户要亲为，最好亲自下去铺货，尤其第一次。7、尽最大努力搞定第一家客户。（树自信、立标杆）8、因地制宜，拉拢大客户。可以通过签约、交保障金等，预防其窜货。(抓老千）小结通过模块二：铺货前的准备，我们了解到如下内容：2．1市场调研（网点数量、分布）2.2制定铺货计划（目标、步骤、阶段）2.3进行相关培训（企业、产品、技巧）2．4物料准备（车辆、表单、物品）2．5铺货路线图（位置、优先度）2．6铺货中的八个技巧（小量多铺）模块三：铺货策略制定市场调研是合理制定铺货策略的前提和依据，尤其要熟悉竞品市场运作状况，知己知彼，百战不殆。3.1产品选择策略1、新产品、新品类或改良产品（金牛、明星非瘦狗、问题产品）2、差异化产品（啤酒中的果啤）3、包装新颖、大气、扎眼。（暴果汽形成视觉冲击）4、组合策略。主打产品、侧翼产品等。（国华：组合套餐返利）3.2产品定价策略渗透定价：为了使自己产品比竞争对手更具优势，可以采用渗透定价，这类产品是公司的低端的老产品，产品处在衰退期间，采用这一定价，主要是为了打击竞品，提高终端竞争力。撇脂定价：新产品铺货，处于生命周期的导入期，采用撇脂定价，即掠取利润，又树立了形象。（高价位、高促销、预留足够的操作空间）难点：价格高能铺出去吗？解疑：弄明白客户要的是价格，还是利润？3.3渠道设定策略1、锁定目标渠道，ARS战略（区域滚动销售）分清主次，循序渐进，非全面开花2、先易后难，先小户，后大户，重点突破3、树立标杆和样板4、有策略的放弃（难缠户、大户）、冷却、智取迂回战术（永成市场客户拦车卸货案例）3.4促销设定策略1、铺货一定要有促销以促销带动铺货2、高促销一举占领市场3、连环促销、环环相扣（定量与坎级结合实物与折扣结合）4、促销差异化（人员促销）铺货新趋势：3.5从“铺市”到“铺心”即要从单纯铺市的圈子里跳出来，对各级分销商转铺市为铺“心”，即要将企业品牌、操作思路、相关产品铺到客户“心中”去，撒下企业思想的“火种”，让客户认同企业，通过认同，从而让客户从内心里接受，并进一步转化为实际的行动，即分销商积极推介，而消费者踊跃重复购买，提高其品牌认知度、忠诚度。避免“填鸭式铺货”、“人情铺货”、“压迫式铺货）企业如何做到从铺市到铺“心”呢？1、认识铺市的目的。传统铺货流程是：产品从厂家或经销商出发，经过各级分销商（包括终端零售店），最后到达消费者，而铺“心”则强调的是价值链的传递，产品只是作为一种载体，它更加注重了铺货的人性化，而通过情感、规范以及利益的三种驱动手段，来达到多赢得铺市效果。2、铺市与铺“心”的区别。在传统铺货的过程中，营销4P被广泛应用，即铺货的厂家或经销商更多地关注了产品、价格、渠道和促销，而铺“心”则是整合营销在铺货过程中的完美发挥。它更多地讲求了顾客、成本、便利性和沟通，是铺“心”的理论支撑。如果说铺市是一种相对的单向行为（铺什么买什么），而铺“心”更多地体现了一种互动与平等，是一种双向的更趋理性化与个性化的行为。3、如何实现从铺市到铺“心”。铺市是指将产品通过一定手段，实现从厂家（经销商）到分销商再到终端商的推进过程，而铺“心”是指将挖掘客户需求，通过一定策略，充分而最大限度地调动从通路到终端消费者各环节内在的积极性，从而使产品得到最快捷的转化和消化。它的最大的特点，是充分地把握了铺市各环节的需