渠道领导与激励

渠道领导与激励学习目的了解渠道领导与领袖的区别了解渠道领导权变迁的过程理解渠道领袖的领导工作分哪几个方面理解渠道权利的来源与权力的发展，明确权利与权力运用之间的区别掌握渠道沟通的属性、沟通策略和不同环境下应该运用什么不同的策略掌握渠道激励的期望理论、激励因素的内容、渠道激励的原则。渠道领导的优越性渠道中一定需要领导吗？也不一定，市场这只看不见的手，会自动地将资源分配到最有效率的地方，不用任何人来安排。只要有利可图，自然就有人去做。但在拥有渠道领导的渠道中，渠道参与者往往联系密切，力量巨大，效率较高，能够获得持久的竞争优势，吧渠道内耗降到最低。渠道领导与领袖分销渠道中的渠道成员由一系列具有不同目标的企业或机构构成，它们之间必须进行紧密的合作才能完成渠道的任务或职能。因此这一系列的成员中必须有某一成员即渠道领袖能有效地控制和影响其他渠道成员，以此来对整个渠道进行协调和管理，使渠道运转能高效、有效。一方面通过各种激励方式，增进彼此的合作；另一方面采用各种技巧，解决在合作中必然出现的各种摩擦和冲突。渠道类型的划分渠道划分标准所有权长期规范意愿渠道类型公司一体化渠道准一体化渠道独立企业渠道1.关系型渠道2.传统常规渠道领导的含义现代管理理论认为：领导的本质是一种影响行为，即通过沟通来影响、激励和引导他人执行任务，使人们积极地，心甘情愿地为实现组织或群体的目标而努力工作。渠道领导：指一个渠道成员为了控制营销渠道运行的各个方面，而影响其他成员之营销政策和策略的活动。渠道领袖：指在一条营销渠道中发挥领导作用的企业或组织。渠道领导权的迁移1964年，布鲁斯-麦伦认为渠道领导权变化的规律是：在20世纪之前主导者是批发商，之后是制造商，20世纪中后期将变为零售商。这是对渠道领导权最初也是经典性的研究成果。对角线迁移理论：生产商——中间商——消费者，整个演变过程呈现为沿对角线移动的轨迹，因而称之为对角线转移理论。1970年，李特尔认为，经济力量和位置优势是主导渠道的决定因素，谁应当主导渠道，他认为有两个判断标准：选择和效率。也有人认为渠道中谁都不应当领导渠道，而应当在平等的基础上进行合作；合作的渠道成员应是力量相当者；渠道合作成员的利益分配应按各自的贡献进行，才能持续合作。渠道成员组成分销渠道可能包括厂家、一级分销商、二级分销商、零售终端等多个中间环节，各渠道成员的地位也不尽相同，它们可能会分别扮演一下几种角色中的一种。1.渠道领袖2.渠道追随者3.力争上游者4.拾遗补缺者5.投机者6.挑战者渠道领袖渠道领袖的职责通常包括：指定标准，寻找渠道成员；制定渠道运作规划；负责解释渠道运作规划；为渠道成员分配任务；监控渠道成员；优化渠道。渠道追随者是渠道的核心成员，具有以下特点：参与渠道决策，是渠道政策的主要实施者；是渠道领袖的忠诚追随者和助手；是渠道资源的主要受益者；是现存渠道格局的坚决维护者。因此，它们又往往是渠道创新的最大障碍。力争上游者在渠道运作中，力争上游者具有如下特点：能严格遵守渠道政策与规则；不易获得渠道的主要资源；与渠道领袖谈判能力较弱。力争上游者往往希望通过自己的努力和为渠道多作贡献来获得渠道领袖的青睐，因此，渠道决策层应将渠道优惠政策尽可能向他们倾斜。力争上游者经常会为渠道提供合理化建议，是渠道创新者。拾遗补缺者它们分布于主流渠道之外，主要特点如下：数量众多；无权参与渠道决策；缺乏参与热情；经销小批量商品；承担边缘市场分销任务；谈判能力最弱；能够遵守渠道规则。投机者非渠道固定成员。徘徊于渠道边缘，其特点如下：以获取短期利益为行动准则，有利便进，无利便退；缺乏渠道忠诚度。挑战者是现存渠道的最大威胁者，它们往往试图通过发展全新的渠道运作理念来代替现有模式。在顾客眼中，挑战者是受欢迎的，但既得利益集团会竭力阻碍挑战者的创新行为。挑战者的“破坏”行为如果成功的话，往往会激发一场革命，使整个渠道发生翻天覆地的变化。渠道领袖的领导工作渠道指导渠道沟通渠道先行渠道激励渠道先行渠道先行包含三个方面的内容：第一：渠道设计与组织（目标、结构、成员）第二：风险承担，渠道领袖一般要比其他的渠道成员承担更大的风险和责任第三：榜样，渠道领袖一般在利益分配上要有一种先人后己的风格，而在危难之时，则要能够镇定从容地指挥。渠道激励渠道激励是指渠道领袖对其他渠道成员激发鼓励、调动其热情和积极性的行为。激励的核心问题是动机能否被激发。渠道权利渠道权利：所谓的渠道权利，是指渠道成员得到其他成员为其做事的一种力量。渠道权利的正确运用，对有效管理和控制渠道的总体运作，提高效率，实现渠道目标，有重要意义。渠道的分类分类奖赏权胁迫权专家权法定权）感召权奖赏权渠道成员的提供的奖赏项目通常包括：提供能带来高利润的产品，促销津贴和其他补偿，功能性折扣计划，地区独家经销权等。胁迫权胁迫权是指渠道成员在另一成员没有很好地完成合作任务时，威胁撤回某种资源或终止合作的权利。胁迫权可包括诸如减少利润。取消承诺的酬金。推迟交货等权利和措施。专家权专家权是指某一渠道成员由于具有某种其他成员所不具有的专业知识而产生的对其他成员的影响力。实际上，专业知识是因渠道分工。专业化和相对优势而产生的。感召权感召权是指渠道成员由于在渠道中拥有的较好的地位、增高的声望或其他资源而对其他渠道成员产生的吸引力，导致其获得其他渠道成员的尊重和认同。法定权法定权是指渠道成员让对方感到有责任和义务按自己的要求去做而产生的影响力。法定权一般有两种来源：法律意义上的法定权，传统意义上的法定权五种权利之间的关系五种权利尽管具有相对独立性，在实践中却通常结合起来使用，这样会产生协同效果。例如，法定权有助于专家权的提高，感召权可提高奖赏权的使用效果，胁迫权有时可有力保障法定权的运用。专家权、感召权、法定权在使用时通常结合奖赏权，以求通过奖励来加强渠道成员调整行为的愿望，另外这五种权利也存在矛盾和冲突。例如，胁迫权会造成感召权的损失，也会伤害专家权的作用。渠道权利的发展渠道权利是渠道成员在渠道系统中地位和实力的具体反映。渠道权利的发展有赖于可依赖资源的增加。渠道成员做好权利投资是至关重要的。权力战略的含义一部分学者将渠道成员在影响过程中采用的交流方式术语化为“权力战略”，通过关注各种权力战略的使用探索渠道沟通的效果。权利战略实质上是一种特殊的渠道沟通战略类型，因为它只关注渠道沟通的一个要素—沟通内容，而不包括沟通频率。沟通方向和沟通形式等其他三种要素。简单而言，权力战略就是权力运用的各种方式，具体来说指一个渠道成员为了改变另一个渠道成员的行为或决策而有目的的与后者所进行的沟通努力。权力战略的分类威胁战略许诺战略法律战略信息交换战略建议战略请求战略权力战略与权力基础权力战略必要的权力基础许诺奖赏威胁强制法律法律请求认同、奖赏、强制信息交换专长、奖赏建议专长、奖赏渠道沟通沟通的定义：沟通就是我们通常所说的信息交流。沟通是人们分享信息、思想和感情的过程。沟通是传递某些信息而使他人在思想和行为方面发生变化的行为。本书认为，沟通就是我们通常所说的信息交流，即把某一信息（或意思）传递给客体或对象，以期取得客体做出相应反应效果的整个过程。渠道沟通对于渠道沟通的概念界定，理论界最初倾向与采用两种不同方式：一种方式集中关注渠道成员之间沟通流的内在属性，包括沟通的频率、双向沟通的程度以及沟通的正式性等，另一种方式则集中关注渠道沟通质量的整体评价，包括沟通的益处、沟通是否充分以及沟通的效力等。早期的渠道沟通研究存在较大的局限：一方面是把以上这两种研究方式完全割裂开来，忽视了沟通属性与沟通质量之间可能存在的有机联系；另一方面，对与沟通属性和沟通质量评价所包含的多元维度也仅仅选取其中某一维度进行研究，没有考虑多元维度之间的相互作用并进行综合研究。通过研究发现：1.信息共享准则与沟通属性密切相关2.沟通属性与沟通质量的关系错综复杂，其中沟通频率与沟通质量正相关，而沟通双向程度和沟通正式性与沟通质量的相关度似乎并不大3.沟通质量与沟通满意度之间呈正相关关系。