客户经理卷烟品牌培育和市场调查技巧

客户经理卷烟品牌培育和市场调查技巧邬家瑛副教授浙江大学城市学院烟草目前有营销么？2010年各国推出的新规定市场营销上水平基础管理上水平品牌发展上水平原料保障上水平技术创新上水平2010年全国烟草工作会议提出“卷烟上水平”全面推进“卷烟上水平”，是行业继工商分开后的又一场深刻变革，这场变革以提高中国烟草整体竞争实力为目标。“532”、“461”战略:培育2个年产量在500万箱、3个300万箱、5个200万箱以上的品牌；培育12个销售收入超过400亿元的品牌，其中6个超过600亿元、1个超过1000亿元。2011年前三季度，在国家局重点考核的28个重点品牌当中，共有8个品牌的商业销量超过了100万箱，其中，“红塔山”、“白沙”、“双喜”这3个品牌的商业销量均超过了200万箱，“云烟”、“红河”、“黄山”、“七匹狼”、“利群”这5个品牌的商业销量均超过了100万箱。2010年，中国烟草共有15个品牌的年销售收入超过了200亿元，其中，“中华”这个品牌的年销售收入超过了760亿元，“云烟”、“芙蓉王”、“红塔山”、“利群”、“白沙”这5个品牌的年销售收入则超过了400亿元2010全球成人烟草调查我国15岁及以上人群现在吸烟率为28.1%，男性现在吸烟率为52.9%。一半以上20岁~34岁烟民在20岁前即成为每日吸烟者。与2002年行为危险因素调查结果相比，男性吸烟率基本没有下降。总吸烟人群（包括现在及曾经吸烟者）戒烟率仅为16.9%该调查发现，63.6%的吸烟者看到烟盒包装上的健康警语，但并不考虑戒烟。公众对吸烟及“二手烟”危害认识不清：3/4以上的人不能全面了解吸烟和“二手烟”的具体危害。烟草广告仍普遍存在。目录卷烟品牌培育以消费者为中心的现代营销理念卷烟品牌和品类卷烟品牌培育技巧卷烟市场调查卷烟行业为什么要重视市场调查卷烟市场调查的技巧和方法以消费者为中心的现代营销模式卷烟营销目前存在的问题计划经济下的卷烟营销问题强行推销卷烟品牌与市场需求不相适应工商分离带来的现代商业流通的发展机会工业企业关注商业而不是消费者世界经济的发展和WTO后提出的要求普通企业基本是工商合一，烟草为什么要实行工商分开以前可以推行计划，现在为什么不可以呢？简单的市场营销系统行业（卖者总和）市场（买者总和）沟通商品或服务货币信息“营销”的含义需求是营销的起始点生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念“推”的策略“拉”的策略兔子钓鱼通过销售量来获得利润通过顾客的满意获得利润工厂产品推销和促销目标市场顾客需求整合营销出发点重点方法目的（1）推销观念（2）营销观念推销观念和营销观念的对比“你们心中要装有天下”！营销组合产品Product价格Price渠道Place促销Promotion目标消费者Targetmarket商业企业应该如何关注消费者分析市场、把握需求是营销的起点，提高把握市场的能力是卷烟营销上水平的基础环节。－－中国卷烟销售公司总经理吴庚宏2009年11月26日国家局最近几年的改革思路按“订单组织货源”自下而上的需求预测体系面向消费者的营销体系的构建卷烟上水平关注市场，关注消费者精准营销模式精准营销在精准、精确的定位基础上，然后建立起和顾客一对一沟通的服务体系，通过这个体系达到企业低成本的扩张。精准营销首先是它的思想，它的思想是逐步的走向精准体现个性化沟通，建立一对一的沟通服务体系、物流体系、结算体系以最低的营销成本换取最大的利益武大郎的遗言在对的地方，向对的人，说对的话！烟草的精准营销关键是要实现：“信息精确、投放精准、管理精细、服务精实”。要把握零售客户的需求还是终端消费者的需求？零售客户需求失真断货现象使客户的预期需求增大品牌替代作用使客户预期需求增大多报多给的心理因素会使客户的需求放大营销信息化市场信息采集系统市场分析研究机制需求预测2009年11月26日何泽华同志在全国卷烟销售工作会议上的讲话建立面向消费者的营销体系定期了解消费者需求做消费者调查（采用固定样本研究）从消费者的角度评价零售客户建议采用神秘客户法建立终端数据库系统真正把“按订单组织货源”落实到实处市场调查和分析是关键用数据说话烟草营销管理专题培训市场研究是什么运用科学的方法，有系统地去收集和分析有关市场营销问题的信息，以帮助营销管理人员解决营销决策问题。什么样的消费者喜欢抽娇子？消费者会买娇子这个品牌么？消费者为什么会更换品牌？－－－－－－烟草营销管理专题培训市场研究中的两类问题•市场营销问题（MarketingProblem)卷烟市场容量有多大?谁在抽卷烟?今后抽卷烟的人是多了还是少了?……•市场研究问题（ResearchProblem)需要什么信息？如何更好地获得？用什么科学的方法来分析？……•关键是如何将市场营销问题转化成市场研究问题烟草营销管理专题培训卷烟行业目前面临的改革工商分离工业企业做大，做强品牌商业企业做好终端建设按订单组织货源预测市场需求工商协同信息的协同烟草营销管理专题培训目前对市场调查存在的问题市场调查无用，不需要做市场调查自己可以做市场调查，客户经理做调查市场调查的数据不真实到市场上走一圈就算是市场调查了烟草营销管理专题培训烟草商业企业要做哪些研究如何分析数据如何撰写研究报告消费者消费行为习惯研究烟草营销管理专题培训消费者行为习惯研究卷烟的市场渗透率预测市场规模和市场潜量品牌认知度研究品牌引力和品牌转移目标市场，消费群体细分研究烟草营销管理专题培训分析卷烟产品的渗透水平产品的渗透水平是指产品的使用者占总人口的比例。曾经使用率=使用过产品的人数总样本数*100%对于新产品，曾经使用率可以说明产品在市场上的成熟程度，但对于老产品研究意义不大。关心的是最近使用过产品的人，为此考虑三个月或六个月的使用率（时间由产品而定）一段时间使用率=（三个月或六个月）一段时间内使用过产品的人数总样本数*100%（产品的渗透水平）渗透深度烟草营销管理专题培训需求预测卷烟需求是消费者对卷烟品牌（规格）、数量和结构消费需求的总和，它包括现实的需求和潜在的需求。卷烟需求预测对未来一段时期内的卷烟需求所做的推测和判断为什么是消费者的需求而不是零售客户的需求烟草营销管理专题培训某品牌市场规模（现在的）需要获得的信息某品牌使用者所占的比例该品牌使用者平均每周吸食的数量卷烟吸食的目标市场人口数某品牌卷烟的市场规模＝卷烟吸食的目标市场人口数*某品牌使用者所占的比例*该品牌使用者平均每周吸食的数量*52销售额怎么算？连比法烟草营销管理专题培训品牌知名度品牌知名度的意义某品牌产品在某地区的品牌知名度是指该地区的消费者中知道该品牌的人数占该地区总人数的百分比。品牌知名度反映一种品牌被消费者知晓的程度。理解认识相信行动消费者的决策过程烟草营销管理专题培训卷烟品牌认知度研究需要获得下列信息第一提及知名度提示前知名度提示后知名度烟草营销管理专题培训最常使用（购买）率最常使用率可以反映各品牌在市场上的相对位置。在消费者行为习惯研究中，通常用品牌最常使用率作为品牌在当前的市场占有率的粗略模拟值，用品牌以前最常使用率作为品牌在以前的市场占有率的粗略模拟值，并用分析当前和以前各品牌在市场上的地位及其变化。烟草营销管理专题培训品牌引力和产品引力1、品牌引力品牌是否有吸引力，可以通过知名度和使用率比较得出。品牌引力也可以用试用指数、转换指数来分析。某品牌的试用指数=曾经使用过该品牌的人数知道该品牌的人数*100%品牌引力反映品牌吸引消费者尝试的能力，一个知名度很高的品牌，如果很少人使用，只能说明其广告媒体组合效果好，但品牌的吸引力差，不能转换为现实的购买和使用。品牌引力低反映营销组合因素中，促销和产品定价的问题，无法吸引消费者试用。烟草营销管理专题培训品牌引力和产品引力2、产品引力某品牌忠诚/保持指数=最常使用该品牌的人数过去六个月内使用该品牌的人数*100%忠诚/保持指数反映消费者对品牌的忠诚程度，也反映了消费者使用产品后的满意程度。烟草营销管理专题培训卷烟品牌缺陷研究列出购买产品时所考虑的各因素的重要性，计算平均值。计算各品牌在各因素上的表现对每一列进行分析，找出每一个品牌评分最高的因素，称为品牌的知觉优势，评分最低的因素为品牌的知觉弱点。对每一行进行分析，对每一因素找出个品牌的差异和相似性，发现品牌在质量上的缺陷，以及在提供产品利益上的区别性。烟草营销管理专题培训目标市场，消费群体细分研究想了解卷烟市场的消费者可以分为几种类型。事前细分：根据经验人为地划分消费者人口统计因素行为因素事后细分利用问卷调查，因子分析来划分烟草营销管理专题培训品牌的优势劣势分析图重要性低高品牌表现高随处都能方便买到适合年轻人口味清淡焦油含量低有益健康物有所值价格实惠牌子知名度高有我喜欢的包装领导消费潮流广告好高档卷烟有多种类型选择质量有保证高影响区低影响区无关重要区关键改进区烟草营销管理专题培训研究报告的撰写题目研究的目的意义研究的方法数据收集的方法抽样及样本量研究的结果分析大量的数据研究建议和对策研究摘要烟草营销管理专题培训注意事项研究报告的分析要结合烟草行业的发展背景，不能就数据论数据。研究报告一定要注意数据收集的方法，不同的方法有不同的含义。关注数据的真实和客观，这是整个研究报告的基础。卷烟品牌培育实务2010年全国烟草工作会上，姜成康局长在报告中指出“以提高培育品牌能力为重点，努力推动市场营销上水平品牌的含义品牌名字是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志消费者选择某品牌卷烟的原因是什么？一个品牌就是一种承诺品牌元素制订品牌承诺从而创造价值故事顾客价值形象联想体验服务企业价值产品品牌承诺•相关的•差异化的•一致的中国烟草品牌的“四大死穴”不成规模世界第一品牌“万宝路”的市场集中度为61％定位不准内涵缺乏推广乏力提升销量、提升结构是大势所趋企业重组、品牌整合是大势所趋“十一五”期间，企业组织结构和产品结构调整持续推进，烟草产业结构不断优化，重点企业、重点品牌加快成长，具有法人资格的卷烟工业企业由44家调整到30家，卷烟牌号由325个调整到133个。减害降焦取得明显成效，自主创新能力明显增强，科技水平明显提升，全国卷烟平均焦油量由13.5毫克/支降低到11.9毫克/支，烟气一氧化碳量由15.0毫克/支降低到12.9毫克/支。——姜成康局长在2011年全国烟草工作会议上的报告（摘编）“十二五”期间，要进一步加大品牌培育工作力度。……要以培育“532”、“461”知名品牌为重点，全面落实“营造环境、尊重市场、引导消费、增强能力”的工作要求，充分发挥市场营销对培育知名品牌的基础和引领作用。——姜成康局长在2011年全国烟草工作会议上的报告（摘编）（截至2011年6月中国卷烟销售公司资料）中华云烟芙蓉王玉溪白沙红塔山利群红河黄鹤楼七匹狼黄山南京双喜红双喜黄金叶娇子真龙泰山钻石金圣好猫兰州长白山中南海都宝金桥贵烟苏烟卷烟品牌价位消费趋势品牌管理品牌管理指通过对消费市场进行调研，设定品类组合宽度，确定卷烟品牌的生命周期，从而科学得出品牌退出和品牌引入的结论，并运用合理有效的方法对卷烟品牌进行市场培育的管理过程品类、品类管理•品类•一种商品集合，集合中的商品具有某些相同或相近的特征，而这些特征相似性的判断标准则来自于消费者。•品类管理–以消费者需求为中心，将卷烟品牌划分成以品类为单位的战略单元，进而实施差异化的营销管理，以追求客户的满意和企业效益的增长。消费者品类品类管理品类管理的过程进行消费者调查，确定品类划分的维度设置品类组合宽度，优化品类资源运用品类结构实施品类管理如何进行品类划分？价格消费者的消费习惯和消费态度以及产品与消费者习惯态度的联系卷烟类型包装产地品牌焦油/烟碱含量进一步根据企业管理深度和管理精度要求确