照明企业的隐形销售渠道

照明企业的隐形销售渠道有人说，金融危机是中国照明业的福星，有人说是灾星，无论是什么，毋庸置疑的是，2008年，持续兴旺了十多年的照明行业正经受着前所未有的冲击。除了所有制造行业都面临的原材料价格攀升、人力成本走高、人民币升值、出口退税减少等因素外，照明行业这个与房地产息息相关的行业，也受到美国次贷危机和中国房地产行业经营形势变化的影响。中国照明电器协会的调查显示：2008年，照明行业70%的企业处于亏损状态，20%的企业持平，只有10%的企业赢利。转型的压力，沉甸甸地压在每一个企业身上。2009年，中国照明企业只有两条路可走——存，或者亡，会经历一场前所未有的洗牌，竞争已进入白热化时代。2009，中国照明行业何去何从?也许照明行业一路走来的痕迹能给整个行业一些启发。曾经走过的经销商渠道回首过去，中国照明行业已经走过20多年发展历程，在这20多年的发展中，中国的照明企业历经了很多的变化：有的逐渐退出了市场，有的发展成为行业内的知名品牌，有的则专注于生产制造，成为国内外知名企业的OEM。在企业发展的初期，建立完善的经销网络是照明企业必须走的一条路，很多知名照明企业如雷士、欧普、三雄·极光、佛照等都曾经在这条道路上长途跋涉过。伴随着市场的潮起潮落，经销商也在沉与浮中不断地成长。当渠道越来越扁平化、当商家话语权越来越强大、当终端模式越来越复杂，呈现在众经销商们面前的是来自主销渠道的侵蚀和挤压，“要不要前进?”“如何前进?”已是困扰其多年发展的问题。KA卖场、新出现的BDS、各加盟专卖店、运营中心等新型业态成为照明业大多数照明企业化解巨大的生存压力，突破艰难的经营困境的最佳选择。但无论是哪种业态，归根结底还是一种经销形式，远远不能满足照明企业现在的市场销售需求。随着竞争日趋激烈，许多企业已经不满足于传统渠道的拼抢，尤其是一些实力雄厚的企业，他们经过多年扩张已经把全国各主要市场瓜分得差不多，渠道也已下沉到三四级市场。为了开辟新的营销增长点，获取更多订单，企业开始寻找一条有别于传统渠道的营销途径。“盛势”之下的选择——开发隐形渠道在渠道中，除了我们经常看到的终端、分销等隐形渠道之外，还存在着另外一种渠道，这种渠道可以称之为“隐形渠道”。事实上，先前销售通路主要集中在照明经销商上，而这一通路已经在新兴业态上不断遭遇挑战，如何拓宽渠道，以最有效的形式接触消费者已经成为行业发展趋势。从行业市场发展现状中我们不难看出，传统销售渠道产品流通量已经远远不能满足企业发展的需求，而且还在继续萎缩。在照明产业急速扩张下，如何为渠道扩容，将隐形渠道显性化，成为解决市场问题的关键。也因此，照明行业面临着重大变革。设计院、公装公司、家装公司、设计师销售渠道等一直被行业人士称为隐形渠道。一方面他们不直接销售照明产品，另一方面设计是工程项目的起点，是工程项目的风格定位者，影响着材料进入工程的准入门槛，是唯一可以串联甲方、乙方、材料方的特殊专业群体，因此设计师成为各种建筑装饰材料商包括照明经销商追逐的焦点。随着市场的发展，走设计师渠道必将成为照明企业未来发展之路。他们都在向隐形渠道挺进企业成功的秘诀在于先行一步。对于照明企业来说，隐形渠道的开拓已成必然，关键在于谁能把握先机，或者说谁已经把握先机，先行一步。调查发现，截至2008年底，有超过1/2的企业已经或即将向隐形渠道挺进。其中有19%企业或品牌在很早之前就已经悄然把自己的视线转向了设计师群体，随着市场的发展，他们投入设计师领域的精力呈现逐年上涨的趋势。飞利浦、雷士、三雄·极光等就是其中的典型代表。飞利浦照明，世界顶级照明品牌，是所有中国照明企业竞相效仿的对象。而这样的一个企业在设计师领域的投入和关注是不容忽视的，特别是在其他企业都偃旗息鼓的2008年，飞利浦组织了一场又一场声势浩大，遍及设计各个领域的设计师活动。2009年伊始，飞利浦照明就在南京主办了一场以“和谐都市，光影未来”为主题的“可持续城市照明论坛”，来自南京、无锡、苏州、上海、杭州及其他周边城市的建筑设计师、照明设计师等诸多城市妆容的打造者们汇聚一堂，与飞利浦照明共同探讨了“城市、居民、灯光”这一未来城市照明理念，展现了专业人士对未来城市的憧憬和展望。这些无不向行业人士展示：飞利浦照明一直在积极地开拓设计师这个隐形渠道。雷士照明在设计师领域的开发也是不遗余力的。早在别人效仿其“专卖店”经营模式时，雷士就把新突破点聚焦在“隐形渠道”——众多的家装公司、公装公司、设计院、设计师、装修工、电工等渠道上。雷士深知，影响照明产品销量的不仅仅是消费者本身，拥有隐形渠道资源，无疑拥有了庞大的间接消费群。对隐形渠道的开拓，让雷士在强敌面前避实就虚，从容开拓了自己赖以生存和快速发展的空间。目前，几乎60%以上的照明产品尤其是工程用灯的销量，都是被隐形渠道中的设计师队伍所主宰。雷士照明总裁助理石勇军说：“隐形渠道的开发不能马上看到利润，而企业的零售、大客户等渠道建设会很快看到利润。但只要隐形渠道成熟后他会给一个企业的销售、品牌影响力起到很大的推动作用。隐形渠道一定程度上决定消费者对品牌的选择，如果一个品牌给设计师、工程师、设计院、装修公司留下了好的印象，可想而知，当他给消费者和客户选择照明产品时，一定是先想到他熟悉的品牌。”而照明行业另外一个行业标杆企业——三雄·极光在设计师领域的开拓也是不落人后的，仅2008年一年，其开展的各种形式的设计师活动就达80场左右。另外，一些定位于高端工程照明领域的企业，如诺克照明、新文行等，也积极地在设计师渠道精耕细作，并取得了显著的成绩。归根结底一句话：照明行业知名企业都在不遗余力地开发设计师，开拓隐形渠道。但是，如何开拓隐形渠道?相信许多照明企业都在自己的头脑中打下了一个大大的问号。