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FastMovingConsumerGoods快速消费品渠道分类和管理2011.01.23FMCG第2页一、销售渠道分类定义第3页一、板蓝花销售渠道分类定义形态模式定义及特征现代渠道K/A卖场（A1）营业面积4000㎡以上,经营内容经营70%是食品,30%是非食品；配有10台（含）以上的收银机和不小于经营面积40%的停车场，如麦德龙,乐购，家乐福连锁超市（A2）营业面积500㎡以上,以经营生鲜食品为主、杂货和家居用品为辅；配有2台（含）以上的收银机；门店数量5个以上，如联华，上海华联连锁便利（B1）营业面积100㎡以下,经营内容为食品、饮料；24小时营业，提供便利性服务；配有一台（含）以上的收银机；门店数5个以上，如可的、快客商场超市（B2）类似于购物中心附属商场的超市；或经营内容为食品、饮料，提供便利性服务，单一门店的超市，如百盛购物中心地下超市（合肥）B类超市（B3）营业面积300-1000㎡,经营内容为食品、饮料；通常配有3台（含）收银机。C类超市（B4）营业面积300㎡以下,经营内容为食品、饮料；通常设有少于3台收银机。第4页传统渠道食杂店（D类）营业面积50㎡以下，以香烟、饮料、酒、休闲食品为主，柜台式销售和自选式销售相结合，满足冲动性购买和临时所需的需求，包括便利店、夫妻店和零售摊点。D1：A类-城市中心旺点，如购物区、步行街、高档居民区，饮品销量好。D2：B类-城市中心区，如一般街道和居民小区，饮品销量一般。城市零兼批（F类）是指服务城市某一区域内终端供货同时兼营零售的批发商。一般从渠道分销商处进货，终端配送或座销批发。渠道分销商（G类）是指在一个城市内负责某一个渠道供货及服务的配送批发商，可以根据城市规模和渠道细分开发多个，以提升产品在城市的覆盖率。片区分销商（H类）是指在经销商所在城市的郊区/县，进行产品批发销售与服务的分销商。根据市场推广规划，双方须有效配合做好各分销渠道的产品进店品项、陈列设计、销售维护、促销推广等管理工作。形态模式定义及特征一、板蓝花销售渠道分类定义第5页特通渠道餐饮（C类）C1：A类-有消费引导力，品牌宣传力的酒店（60桌以上，包厢10个以上）C2：B类-植物饮料消费需求较大的酒店，如湘、川菜馆，烧烤、火锅店等或白酒销量较大的门店和部分夜场浴场等；每月能自然销售10标箱的有效点。（30-59桌，有包厢）C3：C类其他除排挡外每月能自然销售5标箱的有效点；-30桌（不含）以下特通（E类）独立于正常通路以外的封闭通路，系统内定价，系统内消费者选择机会很小的封闭系统。包括学校、车站、码头、机场、风景点、文体娱乐中心等（E1）。E2-夜场：A类50个包厢或卡座以上，其他统称B类E3-网吧：A类120台机器以上，有包厢；其他统称B类分料市场属细分市场（X类）主要指喜庆市场，包括①订婚或婚宴回礼、婚宴饮料；②周岁、120天、满月回礼；③落成、上梁、乔迁；④生日；⑤祝寿；⑥上大学；⑦传统节日如端午节、中秋节、春节拜年等；一、板蓝花销售渠道分类定义形态模式定义及特征6量贩店大型超市超市百货公司便利店个人护理店营业面积20000平方米以上5000-20000平方米200-5000平方米主营百货,附属超市营业面积2000平方米左右200平方米以下200-1000平方米,主营日化类产品,兼营食品/饮料价格敏感高高中低低低购物环境舒适/整齐轻松/整齐轻松/整齐轻松/整齐/优雅整齐/便利/快捷轻松/整齐/优雅选址位置郊区郊区/社区社区商业区社区/商业区紧靠大型超市\量贩店\商业区银联/POS机可以使用/POS机一般在20台以上可以使用/POS机一般在10台以上可以使用/POS机3-10台可以使用/超市POS机1-10台可以使用/POS机三台或以下可以使用/POS机1-5台品牌/品种多品牌/少品种多品牌/多品种一般一般少日常用品类多,食品/饮料少客单金额100元以上30元以上20元超市20元10元30元发展趋势成长成长微衰退平稳成长成长客户示例山姆/麦德龙家乐福/好又多华润/民润吉之岛、广州百货7.11;喜事多屈臣氏其它主要以会员店形式经营拥有多家分店可称连锁超市拥有多家分店可称连锁便利较多自有品牌销售KA便利店基础条件王老吉（盒装）分类定义01参考7定义备注行政区域内经销商服务不到、销售规模不具备设置为经销商的区域或渠道所设置的客户。具备配送规定区域或渠道的批发客户。A类月销量50-100箱B类月销量20-50箱C类月销量20箱以下A类月销量5箱以上或1-3个收银台B类月销量5箱以下，没有收银台C类月销量2箱以下不做服务校园内或周边以学生消费为主社区内或周边以家庭消费为主牛奶店网吧加油站药店连锁烟酒礼品店快餐连锁店校园点社区点渠道传统渠道分销商邮差批发小店特通王老吉（盒装）分类定义028策略备注1、做主题活动陈列、DM、端架陈列、节假日试饮、买赠、形象包装；2、量贩、大型超市、超市，包柱、陈列；四位一体经销商支付销售奖励1元/箱经销商支付配送费0.5元/箱+销售奖励0.5元/箱Ａ类经销商支付销售奖励0.3-0.5元/箱Ｂ类经销商支付销售奖励0.3-0.5元/箱Ｃ类不做服务，只做拜访。Ａ类2、3月份结合市场做铺货；4、7月份做进货奖励；5、6、8月份做陈列。Ｂ类2、3月份结合市场做铺货；4、7月份做进货奖励；5、6、8月份做陈列。Ｃ类不做服务开学前（3月、8月）做搭赠；优先做冰箱陈列；做店招、形象店包装、试饮、端架、冰柜陈列、结合社区或学校做推广活动。优先做整箱陈列；做店招、形象店包装、试饮、端架、冰柜陈列牛奶店优先做整箱陈列网吧1、冰点陈列2、进场费3、试饮加油站1、进场费2、整箱陈列（限大型加油站，如BP等）快餐连锁区域提专案药点连锁做进货奖励特通传统渠道邮差分销商校园点社区点现代渠道渠道陈列点数：A类20%、B类5%；隔月执行；陈列点明细随行动计划提报小店批发王老吉（盒装）渠道促销规划9通路项目1月2月3月4月5月6月8月9月10月11月12月备注批发陈列200家20+1300家10*2堆箱300家10*2堆箱300家10*2堆箱300家10*2堆箱300家10*2堆箱20000/20*35.04+5*300*36=8.904万元特通促销校园陈列每月40家现金陈列40家现金陈列5*8000=4万元铺市社区陈列1500冰柜陈列1500冰柜陈列每月300家陈列3*300*24+2*1500*24=9.36万元铺市促销小店陈列铺市每箱3元,每家2箱10000*3*2=6.07615万元促销竞品打击团购7月王老吉（盒装）渠道月分解动作10季/月度奖励1.5元/箱年度奖励0.5元/箱次年分销商奖励+配送费1元/箱奖励0.30-0.50元/箱批发促销根据区域实际情况提报建议建议陈列隔月执行，区域确定具体时间。生动化陈列(全年陈列协议)常规的堆箱/端架/场内多点陈列等形象展示包柱/堆箱/陈列架等陈列展示家庭装陈列堆箱陈列,价格标识形象展示店招\生动化\小型货架铺货奖励3元/箱陈列奖励平均按1箱/店计算旺季冰柜陈列单点1-2箱/月陈列费用进货奖励15搭1力度以内形象展示店招\生动化\小型货架整箱陈列每月2箱/点陈列费用进货奖励：12送1陈列奖励：3箱/月特通进货奖励进1箱送3包4月5月通路项目奖励标准1月10月11月12月经销商6月7月8月9月2月3月批发小店社区点校园点现代渠道连锁/便利店王老吉（盒装）渠道月分解动作第11页二、渠道管理ChannelManagement)渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。货畅其流价格稳定市场最大化第12页渠道管理的具体内容渠道管理工作包括：①对经销商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。②加强对经销商广告、促销的支持，减少商品流通阻力；提高商品的销售力，促进销售；提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。③对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害。④加强对经销商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。⑤加强对经销商订货的结算管理，规避结算风险，保障制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。⑥其他管理工作，包括对经销商进行培训，增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系，尤其对于一些突发事件，如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题，要以协作、协商的方式为主，以理服人，及时帮助经销商消除顾虑，平衡心态，引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。第13页渠道管理的方法1．高度控制生产企业能够选择负责其产品销售的营销中介类型、数目和地理分布，并且能够支配这些营销中介的销售政策和价格政策，这样的控制称为高度控制。根据生产企业的实力和产品性质，绝对控制在某些情况下是可以实现的。一些生产特种产品的大型生产企业，往往能够做到对营销网络的绝对控制。可口可乐等专门把市场划分为若干区域，每区域都有一名业务经理专门负责，业务经理对于本区域内的分销商非常熟悉，对每一中间商的资料都详细掌握。通过与中间商的紧密联系关注市场变化，及时反馈用户意见，保证中间商不断努力。绝对控制对某些类型的生产企业有着很大的益处，对特种商品来说，利用绝对控制维持高价格可以维护产品的优良品质形象，因为如果产品价格过低，会使消费者怀疑产品品质低劣或即将淘汰。另外，即使对一般产品，绝对控制也可以防止价格竞争，保证良好的经济效益。第14页如果生产企业无力或不需要对整个渠道进行绝对控制，企业往往可以通过对中间商提供具体支持协助来影响营销中介，这种控制的程度是较低的，大多数企业的控制属于这种方式。低度控制又可称为影响控制。这种控制包括如下一些内容：(1)向中间商派驻代表。大型企业一般都派驻代表到经营其产品的营销中介中去亲自监督商品销售。生产企业人员也会给渠道成员提供一些具体帮助，如帮助中间商训练销售人员，组织销售活动和设计广告等，通过这些活动来掌握他们的销售动态。生产企业也可以直接派人支援中间商，比如目前流行的厂家专柜销售、店中店等形式，多数是由企业派人开设的。(2)与中间商多方式合作。企业可以利用多种方法激励营销中介网员宣传商品，如与中介网员联合进行广告宣传，并由生产企业负担部分费用；支持中介网员开展营业推广、公关活动；对业绩突出的中介网员给予价格、交易条件上的优惠，对中间商传授推销、存货销售管理知识，提高其经营水平。通过这些办法，调动营销中介成员推销产品的积极性，达到控制网络的目的。首先制造商必须在整个市场上塑造自己产品的形象，提高品牌的知名度，也就是必须对分销商提供强大的服务、广告支持。另外，分销商在自己区域内执行制造商的服务、广告策略时，制造商还应给予支持。为分销商提供各种补贴措施，比如，焦点广告补贴、存货补贴，以换取他们的支持与合作，达成利益的统一体。这一点很重要，制造商必须制定详细的措施，因地制宜地实施各种策略，争取分销商的广泛参与、积极协作。这既提高了自身品牌的知名度，又帮助分销商赚取利润，激发他们的热情，引导他们正当竞争，从而减少各种冲突，实现制造商与分销商的双赢。渠道管理的方法2．低度控制第15页二、渠道管理1.渠道中的人员管理2.渠道中的市场管理3.渠道中的价格管理4.渠道中的促销管理第16页渠道管理是推力的手段通路销售组织部门职能销售流程销售目标销售业务销售人员第17页1.渠道中的人员管理不同产品阶段的人员管理业务人员渠道成员企业拓展市场与建设市场是有区别的推广员理货员促销员第18页直营渠道的人员管理产品推广直销需要掌握的熟练的产品知识娴熟的沟通技巧面对挫折的勇气对自己充满信心必要的卖场技巧顾问式销售1.渠道中的人员管理第19页多级渠道的人员管理产品产品推广推广专业销售直营销售需要掌握的有效的沟通强烈