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目目录录第第一一部部分分项项目目研研究究背背景景…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………33第第二二部部分分市市场场概概况况了了解解…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………4411、、整整体体情情况况分分析析22、、发发展展态态势势综综述述33、、区区位位差差异异分分析析第第三三部部分分区区域域市市场场分分析析……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………338811、、区区域域环环境境简简介介22、、区区域域楼楼市市分分析析第第四四部部分分SSWWOOTT分分析析…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………443311、、地地块块环环境境调调研研22、、SSWWOOTT分分析析第第五五部部分分项项目目定定位位分分析析……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………5577项目定位客源定位户型定位第第六六部部分分项项目目定定位位在在规规划划思思想想中中的的体体现现………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………6666第第一一部部分分、、项项目目研研究究背背景景为准确市场定位，我们对海湾项目进行了前期的市场调研。根据该项调研性质，我们采用实地考察与相关人员访谈相结合的方式，依托上海商品住宅市场（主要为别墅市场）相关的背景信息实施整个调查过程并形成结论，以期达到如下目标：1、了解上海市别墅市场的整体状况及变动趋势；2、了解上海市别墅市场产品设计的发展趋势；3、了解各个区域市场的分布现状及客户群体构成情况；4、掌握海湾项目所处地块的基本特征；5、掌握海湾项目周边房产市场的走势及主要竞争楼盘的基本特征；6、明确海湾项目与周边主要竞争楼盘以及其余区块的优势、劣势所在；7、掌握各类目标消费群体及业内专业人士对项目的初步认知；8、明确海湾项目构建优势的市场机会及企业机会；9、提出海湾项目的市场定位（包括项目定位、目标客户定位、户型定位等）的若干思路；10、出海湾项目在后期产品设计中的若干思路和建议。第第二二部部分分、、市市场场概概况况了了解解一、整体情况分析1、上海别墅市场趋向成熟上海别墅市场起步于80年代后期，发展一直较为缓慢，进入90年代后期，随着上海对外开放程度的进一步提高和房产业的迅速发展，在上海出现了大批外销花园别墅群，形成上海别墅市场的第一次浪潮，但此时别墅的类型、功能及其针对的潜在客户群均较为单一，市场化程度较低，因而在随后的几年中再次跌入了谷底。直至1998年下半年，随着中国经济的持续、高速发展，作为国内经济中心的上海的住宅市场得到了迅猛发展，同时也带动了别墅市场的复苏。地铁1号线的通车营运使得上海西南郊首先掀起了内销别墅的开发热潮。经过这三年的发展，上海的别墅市场已由单一的基本别墅类型发展成为多元化物业共存的市场形态。排屋概念的出现，双复式公寓（叠加式别墅）的形成以及近年所出现的“里弄式住宅”和“新独院住宅”，均可看作是别墅的衍生产物，表明市场开始真正走向成熟。近年来，上海别墅住宅建筑面积与销售量以持续１５％的幅度递增，去年别墅的总体价格水平比前年上涨了10％，而伴随着入世及第八次降息等利好消息的刺激，可以预见，别墅类物业的需求仍将呈放大趋势，别墅市场前景看好。22、、市市场场供供应应状状况况分分析析——供应量持续放大通过对各类信息、数据的收集和调研结果的反馈得知，本次调研的实施过程和实施结果基本符合前期的构思及意图，能够充分保证研究的有效性及得出结论的可靠性。据统计，目前上海别墅开发用地近2万亩，平均每个项目的占地面积在10万平方米左右。以综合容积率0.7计算，则近2~3年内上海别墅市场的供应量将达到940万平方米，这还没有计算近两年内新批土地的潜在供应量。另外，从２００１年土地出让面积的容积率来看，呈现出大幅度下降趋势，去年１－９月平均容积率为１．３２，第三季度则为１．１６；而前年同期分别为１．８７和１．８３。进一步反映出今年投放市场的别墅仍将处于较大的上升趋势。——区域分布以近郊为主据搜房网别墅数据库统计，目前沪上在建别墅有近100个，绝大部分分布在交通方便、环境较好的近郊区，其中闵行、松江和浦东新区和长宁四个区域在售别墅项目总数占到了上海别墅供应量的80%以上。如下所示：区域分布图浦东15%松江25%闵行32%南汇5%其他区域11%长宁12%——价格结构合理通过对在售别墅的总价进行分析发现，目前上海别墅供应量集中在100万至200万价格段，占到了供应量的46%；其次是总价在200至300万的中高档别墅，占总供应量的17%；而总价在100万以下的经济型别墅和总价在300万以上的豪华型别墅分别为15%和12%。从价格上看，上海别墅市场的产品结构与消费结构基本吻合，不存在大的结构性矛盾。22、、市市场场需需求求状状况况分分析析价格分布图200-300万27%100万以下15%300万以上12%100-200万46%——短期内需求增长有限目前上海约1700万人口，以5口之家计算，约有340万个家庭单位。按照现有人均收入水平，结合国际惯例来统计，将有2％的家庭购买别墅，这样仅上海本地就蕴藏着6－7万套别墅的消费能力，它还未包括来自港台地区及周边省、市的购买者。而目前上海别墅上市的总量还不到1.5万套，仍然有较大空间。但另一方面，目前上海市住宅市场一年近两千万平方米的销售量也只能保持三年左右，按中房指数办公室去年底的调查数据分析，在购房者中只有5%的家庭会选择别墅物业，那么上海去年的别墅年需求量就只有7600套左右，合建筑面积两百多万平方米，与大量的市场供应量还有一定差距（结合上述，上海房地产市场2~3年内要消化近一千万平方米的新建别墅，则平均每年必需卖掉三百多万平米，即一万套以上）。因此，长期看好的别墅市场在短期内显然是供过于求。上海市别墅市场在经过前两年的预热之后，在近三年迎来供应高峰期。本次调研表明，今年上半年开盘的别墅项目就不下30个，短期供应量的增长速度超过了需求量的增长速度。对本项目而言，前期的市场定位变得尤为重要，如何在现今纷乱的竞争局面中实现利润最大化并奠定初步的品牌基础，市场定位的正确与否为根本之因素。33、、市市场场前前景景预预测测从需求结构的角度分析，上海当前别墅市场较之以前有了质的飞跃，别墅生活不再是可望而不可及的贵族生活的标志，正在悄然走入普通百姓的生活。2001年，上海别墅市场的销售面积、销售金额在整个商品房销售比例逐步上升。而随着上海人均GDP的逐步增长（到2001年已突破４５００美元），及加入WTO后汽车价格的下降、市政交通建设的不断完善，随着第二套住宅时代的到来，时间、空间和距离有了新的概念，人们的居住理念发生了重大的变化，别墅生活将越来越为更多的购房者所接受，市场前景看好。二、发展态势综述1、产品设计趋势——规划采用点状、流线型的布局形式。别墅的绿化重点抛弃了中心围合的景观控制论，而以散点布置，确保一户一景的绿化配比。——房型目前上海新开别墅的户型结构都比较科学，款式多样，结构都较为简易，主力面积控制在250平方米。主流结构为一楼为公共空间，二楼为私人生活空间。部分别墅项目采用错层，使空间的利用更为人性化，功能的划分更细。面积：联体—200平米左右，独立—300平米左右——配套双车位（主人车位+访客车位）二套全进口中央空调（水冷型）智能型热水供应器老年居室和太太书房地下家庭影视娱乐厅SPA——建材门窗采用环保型隔热桥氟碳烤漆工艺室内管道全部铜管铺设。红外线防盗和瓦斯报警、紧急呼叫系统2、细分物业简述——独立别墅上市量：约占全部的10%。市场价位：200万——1000万主力面积：300平方米左右单价：5000元以上主要分布区域：浦东、闵行、青浦行情：2001年购买独立别墅的比例上升，入世后境外购买日趋增加。市场偏好：具有上海海派文化特色。代表楼盘：佘山银湖别墅/云顶别墅/虹桥高尔夫/——联体别墅主要分布区域：莘庄周边主力总价范围：70—80万元主力面积范围：250平米左右单价：3000—4000元/平米行情：是上海别墅市场的主角市场偏好：车程在45分钟以内。代表楼盘：当代艺墅/君临颐和花园/樱园/君临天下/——排屋主要分布区域：沪松公路沿线主力总价范围：40—60万元主力面积范围：200平米左右单价：2000-3000元/平米行情：是上海别墅市场的主角市场偏好：车程在45分钟以内。代表楼盘：新上海里弄人家/悦景园三三、、区区位位差差异异分分析析说说明明：：鉴于别墅类物业的特殊性，不同的区位会存在相当大的差异性，我们对各区块的别墅市场作比较分析。目前上海的别墅市场可以划分为以下几个较成型的区域：别墅市场区域分布示意图11、、莘松地区莘松地区是本市别墅起始区之一，目前已形成相当规模，可以进一步细分为新桥地区、九亭地区、沪闵路沿线区域及顾戴路沿线区域，以下我们将分别加以阐述：——新桥地区基本情况该区域别墅开发始于90年代初，早期以联体别墅为主。1998年以后中低档内销别墅开发呈现出供过于求的趋势，随即中高档产品需求转旺，该地区出现新一轮精品别墅销售高峰，其中有桃花源田庄、浅水湾、绿洲比华利、同润别庄等。目前区域内联体别墅均价3500—4000元/m2，双联别墅4000—5000元/m2，独立别墅均价5500—8000元/m2。简析◆新桥地区为政府规划的“莘闵高级别墅生活园区”，而由于地价等原因，该地区的中高档别墅具备强大价格优势，对传统虹桥别墅区亦有所冲击，但区域目前配套设施较为缺乏，因而对个体项目而言，会所及内部配套的营造亦至关重要。◆需求结构决定了区域内面积控制较好的独立别墅在将在竞争中占据先机。典型楼盘解析浅水湾花园1）基本资料地理位置：莘松路999弄，西临场东路发展商：上海新世界正润置业有限公司代理商：上海信证置业投资咨询有限公司建筑设计：华东建筑设计研究院景观设计：美国JY建筑规划设计事务所占地面积：300亩容积率：0.3绿化率：65%建筑风格：新古典建筑风格住宅单位：一期为独立别墅，计104幢；二期为联体别墅，计29幢108户。工程进度：准现房物管单位、费用：金城物业、2.48元/月·m2浅水湾花园规划示意图2）交通情况20分钟至徐家汇。3）内部规划全小区规划均以独立别墅为主，共135幢;小区内建筑走势西高东低，采用外向型功能布置，生活区集中南部采光，曲径通处、动静结合。环境设计突出外部空间及环境的整体设计安排，近六万平方米林荫绿化、八千平方米观景绿轴、三千平方米中心绿地，独创的阿基米德曲线分布，营造出典雅高尚而富有诗情画意的空间感觉。4）面积跨度及主力户型面积跨度独立：272m2-446m2联体：230m2-258m2主力户型独立：310m2联体：230m25）销售情况销售价格独立别墅：6500元/m2-7500元/m2联体别墅：4500元/m2-5500元/m2私家花园面积．．．．．．400．．．—．500．．．平方米不等，销售方式较为独特，送与所买别墅．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．建面相等的花园，剩余部分以．．．．．．．．．．．．．860．．．元．/．平方米计收．．．．．；联体别墅花园不再单独计价。销售进度70%。交付日期2002年12月6）浅析浅水湾花园作为该地区较具规模的高档别墅楼盘，迄今为止整体运行良好，有以下几点值得我们关注：◆提倡“新桥高级生活区的首席新宠”，可惜的是对此挖掘