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现代营销渠道管理培训师：王文良现代营销渠道组合一、现代营销渠道的划分：1、现代代理通路（也称经销通路）2、现代终端通路：终端为王、终端制胜3、大客户直销通路：工业品、服务业、工程业、保险业现代营销渠道组合二、现代营销渠道的组合：1、单一代理制：单一、不容易走终端2、单一终端直营：大量财力物力难持久3、单一直销：工业品企业4、混合渠道：蒙牛与三元现代代理通路管理现代代理商的级别划分•全球总代理，代理范围最大的代理商•洲总代理，跨国代理的较高形式•国家级总代理，独立性较大的代理•大区级总代理，独立性较小的代理现代代理商的级别划分•省级总代理，易受冲击的代理•市级总代理，难度较大的代理•一般代理商、一般经销商特约经销商代理商与经销商的区别•权限不同：代理商不仅代理产品，而且负责该区内的品牌维系、市场维护、竞品调查等事宜；经销商主要负责产品的销售，不负担其它责任。•模式不同：代理商为代理产品，实销实结；而经销商为现款现货。现代代理商寻找的管理•交易会等各种专题会，糖酒交易会、医药交易会、服装行业春秋交易会等•同业介绍，值得信赖、成功比率大的的方式•卖场寻找，实施难度较大、操作较难的方式•替代品的代理商，较好的战略伙伴现代代理商的寻找•行业性杂志，信息量越来越大•电话查询，普及的寻找方法•网上招商，要具特色•其它媒体招商，广告招商慎用现代代理商的考察•营业执照：人人忽略的最关键的要素•真实地址：注册地址与真实办公地址的不同•法人代表的身份证件：将来发生争议的保障•注册资金是否属实：决定操盘大小的关键•经销商的硬件办公设施：实力的象征现代代理商的考察•经销商的软件设施：核心竞争力的体现•经销商的业务管理：值得参考的项目•经销商与卖场的关系：未来合作前景问题•经销商控制账款是否有序；账款是命脉现代代理协议的要点•代理的标的物的约定：代理什么要清楚•付款的方式：全额预付部分订金批结代销实销实结流水倒扣保底销售•代理的级别：省级、市级、区级要清楚•代理的区域：明确清晰现代代理协议的要点•代理的期限：不要过长一定时期后重签•代理商统一价位：明确规定代理商的售价•标明加盟金数量及方式：约定要细•标明押金方式、金额、归还时间、归还方式宝洁公司代理通路变革•第一阶段:1988年—1992年•销售方式：销售账期回款传统三段式•问题：1、回款难2、市场覆盖率低3、市场终端维护不利宝洁公司代理通路变革•第二阶段：1992年开始•销售方式：厂方派人铺货促销理货辅销方式•有利点：1、有利于本品的下级分销2、有利于终端布点3、有利于终端理货宝洁公司代理通路变革•不利点：1、宝洁公司与可乐等其它国际知名品牌一样，往往成为各卖场（超市）的价格“风向标”。人们降价首先从“宝洁”、“可口”、“百事”等知名品牌着手。（1分钱毛利）2、各生产厂辅销的弊病业务员不务正业业务员不易管理宝洁公司代理通路变革•第三阶段：宝洁分销商2005计划：1、名称：覆盖服务供应商2、条件：基础设施资金标准化现代化储运中心覆盖面现代化管理下一级客户3、目的：建立完整分销网融资4、实施状况：投资1亿电脑系统四百辆车宝洁公司代理通路变革现代代理通路管理管理代理商的职能完成情况（上）分担资金压力：加盟费风险抵押金信息系统共建费的分摊预付货款情况回收货款情况监督代理商的职能完成情况（上）管理代理商的通路分销状况：下一级分销商情况分销商数量分销商的布局是否合理分销商的下游情况分销商的销售占比管理代理商的职能完成情况（上）代理商的直营状况：•直营店的数量•直营店的布局•直营店的结构•KA店销售占比•C级店的铺货情况•直营的销售占比监督代理商的职能完成情况（中）闭封通路的状况：特供通路餐饮通路（食品行业）专卖店经营状况俱乐部经营状况封闭通路的销售占比管理代理商的职能完成情况（中）代理商的直销状况：直销队伍如何直销方式如何直销占比如何直销的综合能力如何管理代理商的职能完成情况（下）市场调查的反馈情况：•是否定期进行市场调查•当地的社会环境如何•本产品在当地的反映•本产品在当地的潜力•本产品的哪个单品在当地受欢迎•本产品的哪个单品在当地受排斥•对本公司的改进意见监督代理商的职能完成情况（下）市场维护情况：•直营店的标准化陈列状况•理货的专业化程度如何•产品的形象如何•当地的广告是否定期、如数地投入管理代理商的职能完成情况（下）执行总公司的全局性促销的状况：•执行总公司全局性促销情况•当地局部促销的执行情况•当地的售后服务情况•当地品牌维护的情况代理商完成各项销售指标情况制定并执行年度目标年度目标的分解情况每月、每季完成指标情况代理商完成各项销售指标情况代理商的月报、季报情况代理商的差异分析情况是否准确代理商的改进措施是否得力代理商的费用控管情况•对厂方的广告费用的控管情况•对进店费、节庆费的的洽谈和控管情况•对特殊陈列费的控管情况•对促销员的费用的控管情况当地的社会公关费用情况代理商的激励一、经销商最需要什么？赚钱尊重永久赚钱得到培训开阔视野北汽福田的经销商态度代理商的激励二、经销商最怕什么？赚不到钱厂家品牌做大后背信弃义不能永久赚钱厂家无休止地榨取经销商血汗可口可乐经销商的遭遇代理商的激励三、怎样激励代理商？保障代理商的眼前利益（品牌属于厂家）遵守承诺帮助代理商培训代理商开阔代理商的视野康师傅代理商的榜样天士力集团的代理商培训代理商的服务•定期为代理商分析当地市场•定期与代理商举行厂商协调会•培训代理商的业务员分销终端批发市场•与代理商共建信息系统•定期提示代理商库存•定期询问代理商意见并改进加盟代理商的拓展之道•加盟费•加盟权限•加盟期限•加盟的后续资金问题意大利伊尔萨的困惑•加盟品牌的维护国际代理商的拓展之道•国际代理商的寻找•国际代理商的谈判•国际代理商的精耕细作长虹国际代理商操盘的失误•国际代理商的客户管理大连外贸公司的失误现代终端通路现代营销三大通路之二现代终端通路的划分•连锁大卖场：跨国公司称K/A店、港台地区称量贩店家乐福沃尔玛规模大店数多管理规范地域统仓统配•大型连锁店：单点大小不一店数众多上海华联联华江苏苏果超市国美电器苏宁电器大中电器靠规模取胜往往成为终端的关键终端直营通路的划分•大型综合百货商场：点数单一、种类丰富北京王府井百货商场、上海太平洋百货•中型单点百货商场：规模居中、点数单一、沈阳铁西百货•中型连锁超市：规模居中、点数较多、北京利客隆超市现代终端通路的划分•小型连锁超市：单点规模很小、点数众多、统仓统配•小型单点超市：规模小、点数少、维持生活类型现代终端通路的划分•小型单点百货：规模较小、品类较多、主要以小区内为主•24小时便利店：品种少、价位高、以便利为主•街头夫妻店：家庭自营小型生活品店终端进店管理终端进店前的准备：•对卖场进行详细了解：位置交通是否便利停车位是否充足周边人们生活水平如何消费水平和消费观念面积和客流•了解卖场的结款信誉：普尔斯玛特家乐福终端进店管理•了解卖场的决策程序：个人决策集体决策•了解卖场的合作方式：租赁专柜商场买断实销实结账期结算流水倒扣保底销售终端进店管理•了解该店有无竞品：品项多少价位如何竞品在该店的优势是什么我们可学到什么•了解竞品的销售状况：总销量是多少各单品销量是多少不好销售的单品是什么•了解该店有无替代品：有多少个销售状况如何现代进店费的分析•同类产品的进店费：品牌费单品费最低底线是多少我们可承受多少进多少个单品•替代品的进店费：替代品进店费是很好的参照替代品的进店费与本品成反比现代进店费的分析•进店费的支付方式：交易前预付现金交易中从货款中扣除货补•进店费由谁支付：进店费由谁支付该店即为谁所有未来如何换代理商•进店费发票项目怎样写：列何费用名目冲费用与否现代节庆费的分析•哪些节收取节庆费：五一十一国庆春节甚至中秋节也要收费最大的是全球店庆费、总店店庆费•节庆费与进店费的关系：进店费是一次性节庆费是重复的进店费现代节庆费的分析•节庆费的支付方式：现金冲账货补•关于节庆费的谈判空间：一批店总量固定谈判技巧是关键家乐福案例进店其它费用分析•价格折扣：价格明扣价格暗扣年底总回扣•年终返佣：有条件返佣无条件返佣•陈列费：普通陈列费特殊陈列费堆头端架专架进店其它费用分析•节日堆头费：具有强迫性写在协议中•特价活动费：降价捆绑买赠返券•统仓统配费：全面统仓统配部分统仓统配北京某超市的进店条件•每年快训不得少于5次，每次快训费1000元/店/单品•端架费1000元/店/个•堆头费1000元/店/个•节庆费：元旦、春节、五一、十一各1000元/店北京某超市的进店条件•店庆费为2000元/店，司庆费为3000元/店•中秋节1000元/店，六一节500元/店•单品进店500元/店，新品进店3000元/店•年销售奖励1%以上，损耗1%•品牌进店费10000元/店沃尔玛、家乐福的经营特点一、以超大规模取胜沃尔玛以美国为大本营，通过超大型的山姆会员店和各种各样的社区店、沃尔玛购物广场等形式占据了美国零售业的巨大份额，同时向海外渗透，店数尽万家。年度零售收入2000多亿。家乐福以欧洲、亚洲为根据地，采用大量的巨型卖场占据了欧洲和亚洲的巨大的市场份额。沃尔玛、家乐福的经营特点二、一切以顾客为导向尽量保持在某一区域内商品零售的最低价。沃尔玛承诺任何一个员工如发现本区的任何一家店的同类产品比本店价格低则有权将价格更改。沃尔玛、家乐福的经营特点三、家乐福维持低价位经营的方法以规模和旗舰店为后盾，压低供货价与供应商合作前通过进店费、条码费获取第一层营业外收入与供货商合作中通过节庆费、堆头费、海报费等获得第二层营业外收入在合作的年底通过有条件返佣、无条件返佣获得第三层营业外收入大量使用供应商的驻店促销员减少专职人员沃尔玛、家乐福的经营特点四、沃尔玛维持低价位经营的方法最大限度的降低进货价格最大限度的减少支出最大限度的减少专职人员统仓统配减少物流成本，沃尔玛在全美国设立16个配送中心，平均每天发货19万箱，几乎为零库存，沃尔玛的储运成本终端直营的布局一、终端直营城市的选择城市规模大城市消费水平高城市终端大中卖场发达二、城市内大中店的布局合理：覆盖全面兼顾城市各部分兼顾不同层次的消费者三、城市内旗舰店的直营：展示企业实力展示品牌展示全品种对外宣传本公司的政策终端直营的布局四、城市内B级店的直营：B级店是关键B级店数量巨大五、城市内C级店的直营与辅销：直销的优点直接掌控不利费用过高物流成本过高辅销的优点覆盖容易减少物流成本为什么要设立专卖店•产品进入障碍小：不必交各种费用•有利于产品的集中陈列；今天的销售竞争就是终端的竞争全品陈列难度极大•突出品牌：展示品牌的唯一性•保障货款安全：不是万能的为什么要设立专卖店•便于消费者全面了解公司和产品：一对一进行沟通沟通的唯一性话题的唯一性•便于总部进行促销活动：其它店需很长时间能谈判促销市场部的促销为什么实行难为什么要设立专卖店•可以预防假冒伪劣产品：自己的店可以卖假货么现在的假货泛滥助本助高•便于征求消费者意见：一对一征求意见排他性终端铺货技巧一、厂家铺货大战役康师傅的人海大战二、经销商铺货三、现代铺货的重要意义旭日升160亿的悲哀终端铺货技巧四、铺货八大流程区域路线图的制订人员的调配车辆的混合使用铺货政策辅销站的选定铺货奖励后续合作动线图的可持续现代产品陈列的管理•陈列的横向位置：位于同类产品的中间•陈列的高度位置：等视线高度为益•产品本身陈列的几个要素：陈列面、陈列高度、陈列深度•陈列的动线效果：好中差的划分现代产品陈列的管理•陈列的整体效果•三种特殊陈列的处理：堆头、端架、专架•陈列的颜色搭配：同色的重点、对比的特色、交叉陈列的醒目、渐进式陈列的关键•陈列的几个原则：最大化全品项生动化现代终端理货管理•保证不断货：断货是应该的么冲排面的危害断货的原因•保证一物一签：张冠李戴价签互换的危害•保证先进先出：消费者的理性成长•保证产品干净：产品干净的维护方法瓶装食品与盒装食品的维护方法现代终端理货管理•扩大陈列面：标准卖场的陈列面非标准卖场的陈列面•发现问题：卖场的问题产品的问题消费者的意见及时准确地反映•观察竞品：竞争对手的变