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第十三章沟通调研结果第八章沟通调研结果内容提要沟通的基本要素研究报告的撰写研究报告的审阅与提交研究结果报告中的职业道德问题一、影响沟通效果的三大因素沟通是指两个个体之间以动作、物质、文字或口语方式传递彼此意图的过程。阻碍沟通的因素：噪音—环境的与心理上的注意力集中度选择性知觉选择性注意选择性理解选择性记忆二、研究报告的撰写撰写研究报告的基本原则是(TOPIC)：及时(timely)客观(objective)专业(professional)有用(informative)清晰(clear)研究报告的作用表述调研结果充当参考文件证明所做的工作的可信度调研报告必须表述研究细节调研报告应包括的内容调研目标主要背景信息调研方法的评价以表格或形象化的方式来展示调研结果调研结果摘要结论建议调研报告必须能建立并保持研究的可信度调研报告自身的直观形象会极大地影响调研工作的可信度。印刷错误、粗糙的图表、不统一的页边空白和标题的安排、报告的封面与装订等，都会影响读者对研究可信度的评价。报告的基本结构营销研究报告通常包括以下几部分：封面：报告题目作者、执行单位、委托单位日期目录内容目录：章节标题与副标题，并附页码图表目录：标题与页码附件目录：标题与页码报告的基本结构（续）执行性摘要（非常重要）调研目标的简要陈述研究方法的简要陈述主要调研结果的简要陈述结论与建议的简要陈述报告的基本结构（续）正文1、研究问题：背景；问题的陈述2、研究设计：研究设计类型；数据收集方法；样本设计；现场实施与控制（透明）3、数据分析方法（具体、准确）4、主要研究结果（文字、图表合理搭配）5、研究的局限（诚实）6、建议（具体、有效、可行）报告的基本结构（续）附件参考文献问卷、说明图表等图、表的基本要求对于重要的信息，应当利用相应的图、表进行表述。制作图表是应遵循当简洁、明了、规范的原则。不同收入者对不同月会费的健身俱乐部的选择——————————————————————————令人惊讶的是最高和最低收入者在价格谱中的选择曲线几乎相同01020304050600/5美元0/10美元0/15美元25/5美元25/10美元25/15美元50/5美元50/10美元50/15美元总体20000美元40000美元以上PieChartof1996U.S.AutoSalesFig.22.2LineChartofTotalU.S.AutoSalesFig.22.3UnitsYear解释调研结果并形成建议如何根据调研结果总结结论以及如何依据结论提出建议根据调研目标制定总体上的指导思想结论是一种归纳和概括，回答调研目标所提出的问题整合信息，不一定是经过统计分析得出的数字建议是经过演绎推导得出的。根据结论给客户提出如何增强差别优势的建议。调研报告中容易出现的问题篇幅不代表质量解释不充分偏离目标或脱离现实过度使用定量技术虚假的准确性有68.47%的被调查者偏好我们的产品资料解释不准确图表不正确无相对基准好的表示按年级统计的A按年级统计的A不好的表示0100200300大一大二大三大四频数0%10%20%30%大一大二大三大四%压缩纵轴好的表示季度销售季度销售不好的表示025501季2季3季4季$01002001季2季3季4季$纵轴无零点好的表示月销售量月销售量不好的表示0204060一三五七九十一$36394245一三五七九十一$三、研究报告的审阅与提交在正式提交报告之前，对其进行认真的审阅与修改对于保证报告的质量非常重要。是整个研究的主要可见成果是别人判断研究质量的主要依据关系到有关管理层的决策影响人们对营销研究的认识、信心与需求报告的审阅通常，应当对从以下几方面研究报告加以审查：研究题目与目的是否明确？研究设计是否科学、合理？研究实施与控制是否达标？数据信度与效度如何？统计分析方法是否得当？主要结果、结论及其解释是否有用、可信？可推论性如何？是否有足够的透明度？报告结构、文字、图表是否规范？口头报告口头报告的原则：KISS（KeepitSimpleandStraightforward。)事先充分准备，切忌临时抱佛脚借助视听设备、书面材料和图表避免过于生僻的专业术语适当运用身体语言注意听众的反应四、研究结果报告中的职业道德问题在撰写和提交研究报告时，应当注意以下问题：选择性的信息披露偷工减料弄虚作假与客户合谋例：知名品牌评选与销量排名