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第三讲：定性调查1定性调查的本质1.1定义和功能1.1.1定义定性调查：未经量化分析，了解或理解被调查者的思想或态度，并推断调查对象可能采取的行为方式的过程。1.1.2定性调查的功能基本功能：为市场决策者找出决定问题的关键因素，为市场调研人员指明市场调研的方向。通常情况下，定量调研是在定性调查的基础上进行的。1.2定性调查与定量调查的比较分析种类定性调查定量调查问题类型探测性有限探测性样本规模较小较大访谈对象信息大致相同不同执行人员需要特殊技巧不需研究类型试探性的验证性的调研者培训心理学、社会学、消费行为学、营销学、市场调查学统计学、决策模型、决策支持系统、营销学、市场调查学1.3定性调查的特点缺陷：结果需要小样本推断，受调查者主观认识和个人理解影响较大。优点：1）没有更好的方法能了解消费者内心深处的动机和感觉；2）定性分析可以提高定量分析的效率，指导定量分析的步骤和方向；3）定性分析通常比定量分析成本低。1.4案例分析1）最大包机单团首批游客抵蓉；2）定性分析的作用；3）沃尔沃汽车在美国市场中的地位；4）可口可乐和百事可乐的竞争。2定性调查之焦点小组访谈法2.1焦点小组访谈界定1）基础：深度访谈（In-depthInterview）——一种无结构的、直接的、一对一的访问形式；由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访问，以揭示潜在动机、态度、情感；常应用于探测性调查，了解复杂行为、敏感话题或对企业高层、专家、政府官员等的访问。2）方法焦点小组（FocusGroup）做法是选取一组具有代表性的消费者和客户，由9－13人组成，在一名支持人引导下对某一主题或观念进行深入讨论，从而获得消费者的消费需求、心理和行为等重要特征，为进一步的定量研究奠定基础。3）应用范围消费者使用态度测试；产品测试；概念测试；媒体研究。4）目的了解人们心中的想法及其原因。5）意义使参与者对主题进行充分和详尽地讨论，了解他们对某种产品的观念、想法或对组织的看法，了解所调查的事物与他们生活的相关度和契合度，以及他们在感情上与被调查事物的认可程度。6）焦点小组访谈的原理来源于群体动力学（GroupDynamics），提供群体互动是关键，激励很重要。2.2焦点小组访谈实施过程准备焦点小组访谈选择主持人制定讨论指南编写访谈报告实施焦点小组访谈2.2.1准备焦点小组访谈1）环境准备：非正式，轻松，温馨；2）选择参与者：资格审查，避免重复。2.2.2选择主持人主持人必须掌握的两种技能：1）必须能恰当组织一个小组讨论；2）必须具备良好的商务技巧，以便有效与委托商和受访者互动。关键性特征和技巧：1）对人的行为、情感、生活方式、激情和观点真正感兴趣；2）无条件积极对待有差异的人；3）倾听技巧；4）观察技巧；5）快速融入话题；6）口头和书面交流技巧；7）客观对待各种观点和思想；8）基础知识；9）灵活；10）组织能力。事前准备事项：1）熟悉讨论指南；2）主持人、委托方、参与者充分沟通；3）列出3－5个核心话题；4）指定专人记录。事后总结至少包含三项内容：1）最重要的信息是什么？2）未能解决的问题是什么？3）提出什么建议？2.2.3编制讨论指南通常三个部分：1）解释访谈规则；2）提出讨论主题；3）操作程序。案例：大学生使用信用卡观念访谈指南。2.2.4编写焦点小组访谈报告1）简要的印象性总结；2）内容梳理之“剪贴技术”。2.3焦点小组访谈法的优缺点2.3.1优点1）与一对一访谈对比：互动可以激发新的观点和想法；2）与其它形式相比：商家可直观获得消费者的态度和认识；3）与其它方法相比：更容易执行，小组访谈反应出的事实更容易理解，并能直接获得最迫切需要的信息。2.3.2缺点1）征集到的参与者可能不是真正需要的目标群体；2）主持人的风格和偏见影响较大；3）受访者本身的性格、气质等影响访谈的进程和结果。2.4讨论在焦点小组访谈过程中，什么是最重要的？3其它定性调查方法3.1深度访谈法3.1.1含义1）深度即指无限制一对一会谈；2）访谈组织者必须非常专业。3.1.2优点（相对于焦点小组访谈）1）可消除群体压力；2）一对一交流可是受访者感到关注；3）单个人更容易吐露真情；4）可深入揭示隐藏在表面陈述下的信息；5）个人更容易被激发；6）一对一近距离接触使面谈者对非语言的反馈更加敏感。3.1.3缺点1）成本较高；2）主持人非常辛苦；3）群体动力杠杆无法利用。3.2投射法3.2.1投射法的基础来于临床心理学；基本原理：受心理防御机制的影响，人们经常难以或者不能说出自己内心深处的感觉；目的：穿透心理防御机制，探索隐藏在表面反应下的真实心理；思路：提供无限制、模糊的情景，促使被访者将情感“投射”在一些无规则的刺激商，受访者言它而非自己，绕开心理防御，在无形中透露内在真实感情。3.2.2方法1）词语联想：三秒钟内的第一反应。例如：为男性保健品命名：无敌激情珍宝渴望澎湃2）句子和故事接龙——测试感受或联想例如：到武广购物的人是……。武汉新世界商场应该是……。3）漫画测试——测试态度强度4）照片归类5）消费者绘图法6）叙述消费经历3.3专家咨询研讨法1）研讨会；2）头脑风暴4课后习题成都市锦江区建设筛选性调查问卷。