社会渠道分层分级培训材料714

Documentnumber1社会渠道分层分级培训材料Documentnumber2序：中国移动渠道体系•当前中国移动已初步完成了渠道的基础建设，形成了包括自营实体渠道、社会渠道、电子渠道等覆盖完善、形式多样、功能齐全的渠道网络体系。社会渠道品牌店自营营业厅指定专营店掌上营业厅电子渠道电话营业厅网上营业厅自营实体渠道个人客户经理自助服务厅集团客户经理短信营业厅自助终端客户经理电子渠道实体渠道特约代理点其他中国移动营销服务渠道直销渠道Documentnumber3社会渠道核心问题和现状分析社会渠道忠诚度管理（酬金管理）五项关键工作社会渠道分层分级方案介绍目录Documentnumber4“掌控力”有限“竞争力”有限“忠诚度”有限直供管理不足授权渠道不够长期绑定不足•目前社会网点直管直供不彻底，仍然存在分销和窜货情况，个别地市情况比较严重•核心渠道仅包括授权渠道，全省授权渠道数量占比仅为6%，销量占比仅占11%•酬金支付速度过快，缺乏基于长期激励与绑定为目的的酬金激励体系渠道管控体系现状123社会渠道管控体系存在三个“不足”Documentnumber50%10%20%30%40%50%肇庆汕尾梅州佛山惠州云浮河源阳江中山揭阳茂名清远珠海深圳广州江门东莞汕头潮州潮州各地市授权渠道现状—授权网点数量占比各地市社会渠道授权网点数量占比较低，表明对社会渠道的控制不力。各地市授权网点数量占比注：数据由各市分公司提供Documentnumber6各地市授权渠道现状—授权网点套卡销量占比0%10%20%30%40%50%60%70%80%肇庆湛江汕尾梅州佛山河源揭阳云浮清远惠州深圳珠海茂名东莞中山江门阳江广州汕头潮州各地市授权网点套卡销售量占比也较低。各地市授权网点套卡销量占比注：数据由各市分公司提供Documentnumber73.核心渠道对销量的控制力过低2.排他经营的协议和管控约束不够1.酬金资源投入被非核心渠道稀释2.广泛推行非排他的经营策略1.加大渠道酬金激励力度3.抢占非核心渠道的优质渠道1.优质渠道反水，改作竞争对手生意2.渠道用移动的钱做竞争对手的生意授权渠道不够带来的直接问题未来竞争对手的可能举措对广东移动带来的负面影响•渠道的竞争力下降•竞争对手份额上升未来竞争中广东移动市场份额可能因此出现明显震动授权渠道销数比低，面临未来竞争冲击Documentnumber8社会渠道酬金政策以短期激励为主，缺乏长期激励和捆绑的忠诚度体系，社会渠道退出成本不高，抵御竞争对手抢夺渠道资源的能力不强酬金激励以短期为主基本无长期合作经营计划/目标各地酬金方式以一次性酬金激励为主，难以形成长期效应移动管理思路是以管量为主，而非管店，认为店的发展是店主的事，与移动无关社会渠道退出成本不高，忠诚度难以得到保障难以有效抵御来自对手的渠道资源竞争•激励制约–没有长期激励，缺乏绑定约束•合同制约–授权店的合作协议期限较短，非授权没有法律制约•押金约束–社会渠道接受程度不高，金额不高且实施难度大•目前–排他销售无法保障–市场秩序管理难以奏效•未来–移动和对手市场份额的此消彼长会带来渠道反水渠道酬金政策缺乏长期捆绑Documentnumber9分销串货及囤货危害0%10%20%30%40%50%60%东莞深圳汕头肇庆揭阳茂名潮州韶关广州中山河源汕尾云浮佛山江门惠州珠海梅州阳江湛江清远各地市分销比例分销串货的危害在于扰乱了市场价格秩序，造成卡资源流向等市场信息黑箱，如不消除，虚假销售将套取更多酬金；囤货的假激活亦造成新增虚假客户，套取酬金。注：分销比例数据由各市分公司估算，仅供参考Documentnumber10大量非授权渠道数量和销量占比过高，难以有力管控社会渠道的批卡和窜货行为，影响了直供模式的实施效果移动公司对违规批发难以有效根治•授权渠道对拉动市场的作用有限，尚需要批发商覆盖剩余渠道•对非授权渠道的管控约束力不足，直供渠道和非直供渠道之间容易产生多级分销市场直供渠道拥有巨大的卡品窜货空间•非授权渠道管控和规制效果有限，直供渠道窜货、批卡所受处罚的风险低，存在很大的窜货、批卡空间非授权渠道为多级分销提供了市场•违规批发长期存在，直接破坏直供模式已经取得的效果•多级分销利益摊薄，预期酬金难以真实到达零售网点，激励作用稀释•各区域的供求平衡被打乱，引入无序渠道竞争•社会渠道经营难以得到规范•市场秩序难以得到有效控制•直供模式难以收到应有效果直管直供存在较大隐患Documentnumber11现状危害监控及规范的主要指标价格规范VI规范产品到达率专营排他率•“我们都是套卡买断的方式，我们没法管也不应该管”•“广东对于市场价格从来就没有干涉过，都是市场行为”•“我们的门头规范全省都没有一个统一标准，有的授权店早被取消资格，他的铜牌还放在店里”•”目前都是经销商上门取货，主推什么产品他们不拿货我们也没办法，上门推销根本是没有的”•“专营排他的要求省公司是有的，但是通过什么方法去查呢，找第三方调查公司也没有预算啊”•消费者利益：渠道在移动促销期囤货，之后高价出售，移动对消费者的让利无法到达•渠道管控：移动无法准确估计渠道的移动业务收入，不能针对性地提高其忠诚度•渠道管控：移动无法根据渠道VI进行显性化管理，占据宣传阵地•新产品推广：缺乏相应的规范，导致新品推广不力，消费者的选择余地不够•竞争态势：对于直供渠道如果不实行排他管理，会造成移动用自己的钱去养活联通渠道的现象窜货管理•“网点之间的窜货必须要避免的，这一点已经在公司里形成了共识，但是没有什么非常有效的办法去管理”•市场秩序：不同区域之间的供需市场被破坏，渠道之间恶性竞争，再度形成多吉批发，网点零售能力被扭曲相应市场规制不强Documentnumber12社会渠道核心问题和现状分析社会渠道忠诚度管理（酬金管理）五项关键工作社会渠道分层分级方案介绍目录Documentnumber13建立社会渠道分层分级结构对零售网点进行分级管理对商家进行分层管理社会零售网点指定专营店直供点6星店5星店4星店3星店2星店1星店核心层紧密层松散层商家数量累计占比商家销量排名累计占比100%0%0%100%10%20%70%10%30%数量占比10-20%销量占比40%新的社会渠道分层分级管理架构直管体系直供体系Documentnumber14服务维系情感维系分级管理分层管理利益维系酬金管理卡号资源分层管理业务保证金减免一次签约全省通用培训支撑定期沟通客户经理专职服务分级主要依据单个网点的资质及各类业务指标；通过梳理酬金科目，调整支付方式完善酬金管理，提升渠道忠诚度。分层主要考察经销商网点规模与整体销量，从与移动的合作关系角度来衡量；通过“3维系9举措”推动分层管理。从零售网点和商家两个维度分别确定划分的指标和管理手段，核心目的是提高社会渠道的长期忠诚度用分层分级管理提高渠道长期忠诚度Documentnumber15三维系九举措内容非酬金激励紧密层一般层松散层利益维系卡号类资源倾斜1、专用优质号码资源随卡包搭售无2、号码资源紧缺时依次优先保证紧密层和一般层业务保证金折扣比例封顶90%无服务维系宣传支持1、及时提供必要的促销宣传材料2、提供并保证联合促销政策有关的促销品信息交互通过短信、邮件、渠道人员走访方式进行信息传递，逐步开发统一的信息发布与收集网站平台，实行远程管理投诉处理通过大客户管理方式，提供专用投诉处理快速通道，2天内响应投诉要求，给出答复逐步规范和提供专门投诉受理和答复电话，3天内响应和答复投诉要求通过渠道管理人员和渠道支撑，受理各类投诉，5天内响应答复投诉要求感情维系俱乐部设立经销商俱乐部，组织定期沟通会、交流活动，提供必要的活动费用和资金支持无培训业务类培训必须参加必须参加沟通会管理类培训1天/店·季度1天/店·季度必须参加每月一次每季一次每年一次无Documentnumber16营业面积网点环境业务员数量合作表现渠道星级6星店5星店4星店3星店2星店1星店有独立店面，或其他店面中的专区，面积无特殊要求有独立店面或有其他店面中的专区，面积无特殊要求有独立店面，或有其他店面中的专区，面积无特殊要求营业面积不小于20平方米，移动专区面积不小于10平方米，能提供场地使用证明营业面积不小于30平方米，移动专区面积不小于15平方米，能提供场地使用证明营业面积不小于50平方米，移动专区面积不小于20平方米，能提供场地使用证明铺位临街铺位临街铺位临街铺位临街网点位于大型的商业区、商务区、住宅区、校园或工业园区至少1人至少1人至少1人至少2人至少3人，平均工作时间不少于3个月至少4人，平均工作时间不少于3个月有与移动合作意愿有与移动合作意愿，必须签署合作协议有与移动合作意愿，必须签署合作协议有合作意愿，必须签署合作协议，缴纳足额保证金有合作意愿，必须签署合作协议，缴纳足额保证金。（从2008年开始，增加：4星店合作时间不少于半年）有合作意愿，必须签署合作协议，缴纳足额保证金。（从2008年开始，增加：5星店合作时间不少于半年）铺位临街星级店划分--硬件条件各地市公司必须按照硬件条件精心选点，确保星级店质量Documentnumber17社会渠道定位备选指标库本次选取指标指标评分权重综合排名后划分星级销售服务体验宣传忠诚度•套卡销量•新业务量•终端销售量•放号存活率•业务办理量•顾客满意度•业务人员数量•服务规范达标•业务人员数量•营业面积•所在区位•营业面积•合作年限•移动收入占比•套卡销量•新业务量•营业面积•业务办理量•合作年限35%35%5%20%5%10%30%60%6星店5星店4星店零售网点根据选取指标得分按照权重进行加权平均，并进行排名，按1:3:6数量比例分星级星级店划分--销量标准Documentnumber18星级店--套卡销量标准套卡销量最低标准（套/月）地市公司1星店2星店3星店4星店5星店6星店一类01090230360600二类01060160260400三类湛江01060160260400其他01045140220350一类包括(广州、深圳、东莞、佛山)二类包括:汕头、珠海、惠州、中山、江门三类包括:湛江、韶关、河源、梅州、汕尾、阳江、茂名、肇庆、清远、潮州、揭阳、云浮套卡销量标准作为全省首次推行星级管理的主要评级依据，必须是排出分销和窜货的零售量，以确保网点质量。Documentnumber19全球通开户量（户/月）地市公司1星店2星店3星店4星店5星店6星店一类000153075二类00051030三类湛江00051030其它00051030一类包括(广州、深圳、东莞、佛山)二类包括:汕头、珠海、惠州、中山、江门三类包括:湛江、韶关、河源、梅州、汕尾、阳江、茂名、肇庆、清远、潮州、揭阳、云浮全球通开户量、新业务销售量和业务办理量标准，在首次评定时暂不作为评级依据，而作为管理要求，到年底时纳入评定考核要求。星级店--全球通开户量标准Documentnumber20一类包括(广州、深圳、东莞、佛山)二类包括:汕头、珠海、惠州、中山、江门三类包括:湛江、韶关、河源、梅州、汕尾、阳江、茂名、肇庆、清远、潮州、揭阳、云浮新业务销售量（笔/月）地市公司1星店2星店3星店4星店5星店6星店一类002550150350二类00153580180三类湛江00153580180其它0051540100星级店--新业务销售量标准Documentnumber21一类包括(广州、深圳、东莞、佛山)二类包括:汕头、珠海、惠州、中山、江门三类包括:湛江、韶关、河源、梅州、汕尾、阳江、茂名、肇庆、清远、潮州、揭阳、云浮业务办理量（笔/月）地市公司1星店2星店3星店4星店5星店6星店一类0002006001500二类000100200500三类湛江000100200500其它00050100200星级店--业务办理量标准Documentnumber22业务类型销售型服务型激励型战略型1星店2星店3星店4星店5星店6星店充值卡销售智能网套卡销售点卡式新业务简单新业务复杂新业务缴费业务补换卡话费类查询服务查询类积分类简单新业