市场营销学课件11(营销调研)

第十一章营销调研田金梅[e-mail]主要内容营销调研概述营销调研过程营销调研提供者营销研究的分类与方法几种调研方法：文案研究、定性研究、定量研究营销调研概述营销调研(marketingresearch)的概念营销调研是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。提供帮助决策的信息（营销调研存在的理由）营销经理•潜在的机遇•市场细分•目标市场选择•营销方案的制定与实施•营销绩效的评估与控制可控的营销变量•产品•价格•促销•分销不可控制的环境因素•经济•技术•公共政策•法律•政治•竞争•社会文化市场营销研究评估信息需求提供信息营销决策顾客群•消费者•员工•股东•供应商营销调研的作用PublishedbyLotus®FreelanceGraphics®1.定义研究问题2.拟订研究框架3.制定研究设计4.现场工作与数据收集5.数据准备与分析6.撰写与提交报告营销研究过程营销调研提供者内部外部调研提供者标准化服务辛迪加服务客户化服务因特网服务现场服务编码和数据录入分析性服务数据分析服务品牌化营销研究全程服务有限服务2007年全球排名前10强的市场研究公司排名市场研究公司中文名称营业总额（亿欧元）1.TheMielsenCompany荷兰VNU集团子公司--尼尔森市场研究公司302.IMSHealth美国艾美仕市场研究公司14.123.TaylorNelsonSofres英国TNS市场研究公司13.504.GfK德国捷孚凯市场研究公司11.625.TheKantarGroup英国WPP广告传媒集团子公司--坎塔市场研究公司11.356.Ipsos法国益普索市场研究公司9.277.InformationResources美国IR市场研究公司5.57（2006）8.Synobate英国安吉斯集团Aegis子公司--思纬市场研究公司5.449.Westat美国维思达特市场研究公司2.9710.Arbitron美国阿比创市场研究公司2.14营销调研分类按调研目的分：问题识别研究、问题对策研究按调研方式分：全面调研、局部调研、典型调研和抽样调研按研究性质分：试探性调研、描述性调研、因果性调研、预测性调研按分析方法分：定性调研和定量调研按资料来源分：案头调研和实地调研营销调研的分类与方法按研究目的分市场营销研究问题识别研究问题对策研究市场潜力研究市场份额研究公司或品牌形象研究市场特征研究销售分析研究近期预测研究远期预测研究商业趋势研究市场细分研究促销研究产品研究分销研究定价研究问题对策研究市场细分研究促销研究产品研究分销研究定价研究确定市场细分标准估算不同细分市场的潜力及其反应选择目标市场，并描述其生活方式及人口、媒体和产品形象特征促销预算优化销售促进关系促销组合优化文案决策媒体决策广告创意测试赠券兑现确认广告效果评估概念测试确定最佳产品设计包装测试产品改进品牌定位与再定位试销控制商店试销确定分销方式渠道成员态度批发、零售的分销强度渠道价差批发、零售点选址价格对品牌选择的影响价格决策产品线定价需求的价格弹性对价格变动的反应全面调研：即市场普查。对调查总体中所有单位普遍进行调查的一种方式。局部调研：即对市场范围的某一部分、某一局部所进行的调查。典型调研：从市场选取若干有典型意义的单位进行深入的调查，从典型到一般，即从典型情况的研究中进而了解整个市场信息的方法。抽样调研：应用统计学的或然率原则抽出适当样本进行调查的方法。按调研方式探索性研究(Exploratoryresearch)结论性研究(Conclusiveresearch)描述性研究横断设计(Cross-sectionaldesign)一次性横断设计(Singlecross-sectionaldesign)多次性横断设计(multiplecross-sectionaldesign)纵向设计(Longitudinaldesign)因果关系研究(Causalresearch)预测性研究按研究性质研究设计的类型比较项目探索性研究描述性研究因果研究目标发现新想法与新观点描述市场的特征或功能确定因果关系特征灵活多变通常是整个研究设计的开始预先提出特定的假设预先计划好的结构化的设计操纵一个或多个自变量控制其他变量方法专家调查预调查二手数据分析定性研究二手数据调查法固定样本组观察数据和其他数据实验法使用数学分析方法的调研方法定性研究(qualitativeresearch)定量研究（quantitativeresearch)调研资料不经过量化或数量分析向被访者收集一手资料，加以分析整理的方法。对已有资料加以收集、整理、分析的方法。案头调研实地调研几种调研方法来源：内部——年度报表、股东报告——销售记录、顾客名单、销售人员报告——代理商、经销商信函、消费者的意见——以前的调研报告、审计报告等外部——行业协会——大众传媒——图书馆——官方和民间信息机构——银行——数据库只读光盘——因特网文案研究参考书目：质的研究方法与社会科学研究；社会研究方法（第11版）定性研究1.焦点小组访谈法2.深度访谈法3.投射法对所关心的主题的潜在动机、信念、态度或感受。定性研究方法的分类AssociationTechniques联想法CompletionTechniques完成法ConstructionTechniques构筑法ExpressiveTechniques表达法Direct(Nondisguised)直接（非掩饰）Indirect(Disguised)FocusGroups专题组座谈DepthInterviews深度访谈ProjectiveTechniques影射法QualitativeResearchProcedures深度访谈的方法梯式提问（laddering）隐蔽式提问(hiddenissuequestioning)象征意义分析(SymbolicAnalysis)构筑法——图片法、漫画测试Let’sseeifwecanpickupsomehousewaresatSearsSears定量研究定义：将所要调查的问题，以口头或书面的方式，向被调查者提出询问，以获得所需资料的方法。类型:-面谈调查法-电话调查法-邮寄调查法-电子调查法之一——调查法调查方法SurveyMethodsTelephonePersonalMailIn-HomeMallInterceptComputer-AssistedPersonalInterviewingTraditionalTelephoneComputer-AssistedTelephoneInterviewingMailInterviewMailPanelElectronicE-mailInternet入户访谈法计算机辅助访谈（CAPI）街头拦截法面谈调查法传统电话调查法电脑辅助电话调查法(CATI)全自动电话调查法电话调查法邮寄调查法单程邮寄调研固定样本邮寄调研之二——观察法调研人员直接到调查现场或借助于特殊仪器对调查对象的情况直接观察记录，取得第一手资料。观察法的基本类型：人员观察和仪器观察结构性观察和非结构性观察直接观察与间接观察定义：超市购物观察表超市购物观察表性别：1男2女年龄：1.18岁以下；2.18-25岁；3.26-35岁；4.36-45岁；5.45-60岁；6.60岁以上同伴关系：1.夫妻；2.朋友；3.父母；4.子女；5情侣；6其他---购买品牌：购买行为：1.购买目标明确，来到货架前直接拿走所要产品；2.在货架前游走查看片刻（未动手）后直接拿走所要产品；3.在货架前游走动手查看片刻后直接拿走所要产品；4.在货架前翻看比较多种产品后拿走所要产品；5.拿促销产品替换先前选中的产品；6.再次拿走其他产品替换先前选中的产品；7.最终放弃购买；8.其他----------编号性别年龄同伴数量及可能关系购买种类及数量购买行为12定义:将准备调查的一个方面的内容，置于一个小规模的实践活动中去，通过实验进行分析，取得结果。与观察法的比较：观察法是研究自然发生的现象；实验法是将现象放在某种条件之下来做观察。之三——实验法ScaleNominalNumbers定类AssignedtoRunnersOrdinalRankOrder定序ofWinnersIntervalPerformance定距Ratingona0to10ScaleRatioTimeto定比Finish,inSeconds定量研究——测量尺度738ThirdplaceSecondplaceFirstplaceFinishFinish8.29.19.615.214.113.4尺度基本特性普通实例营销实例定类数字用于识别和分类社保号、运动员编号品牌代码、商店类型、性别分类定序数字代表物体的相对位置，没指明差距大小质量排序、联赛中各队排名偏好排序、市场地位、社会阶层定距物体之间可比较的差距，零点任意温度态度、观点、指数（偏好等级）定比零点固定，可计算尺度值的比长度、重量年龄、收入、成本、销售额、市场份额测量的主要尺度ScalingTechniquesNon-comparativeScalesComparativeScalesPairedComparison配对比较量表RankOrder等级顺序量表ConstantSum常量和量表Q-SortandOtherProceduresQ分类量表及其他方法ContinuousRatingScales连续评分量表ItemizedRatingScales分项评分量表LikertSemanticDifferential语义差异量表Stapel定量研究——量表类型问卷设计与抽样设计问卷的基本结构问卷的设计程序设计问卷中的几个问题问卷设计问卷的基本结构开头部分甄别部分主体部分背景部分问候语、填表说明、问卷编号等过滤性问题问卷的核心内容有关被调查者的一些个人资料问卷设计过程事前准备明确调查目标和所需资料确定调查方法确定资料整理和分析的方法问卷设计收集二手资料探索性研究编写题目题目编排事后检查预调查形成正式问卷在问卷设计中应注意的几个问题问题的回答形式问题的用词问题的先后次序问卷的版面效果问题的用词问题要具体、明确用词要通俗易懂问句应尽量简练一个提问应只包含一个内容避免否定式的提问避免诱导性或带有偏见的提问避免提敏感性问题实例1.请问您和您的家人使用什么牌子的洗发水？2.您是否喜欢鄂尔多斯羊绒衫？3.您是否觉得我国目前房地产价格过高？4.您觉得这种电视机的画面质量怎么样？5.您是否认为使用数字技术制作的广告更有吸引力？6.您觉得这种新款轿车的加速性能和制动性能怎么样？7.许多人都认为长虹彩电质量不错，你觉得怎么样？8.您觉得这种产品的新包装不美观吗？9.你认为我国政府治理整顿政策是否适当？抽样设计制定抽样方案的步骤（1）界定调查总体（2）选择资料收集方法（3）选择抽样框（4）选择抽样方法（5）决定样本大小（6）抽取样本收集资料（7）评估样本正误SamplingTechniquesClassificationofSamplingTechniquesNonprobabilitySamplingTechniquesConvenienceSamplingProbabilitySamplingTechniquesJudgmentalSamplingQuotaSamplingSnowballSamplingSystematicSamplingStratifiedSamplingClusterSamplingOthersamplingTechniquesSimplerandomSampling便利抽样法判断抽样法配额抽样法滚雪球抽样法分层抽样法简单随机抽样法整群抽样法等距抽样法非概率抽样概率抽样资料整理、分析与调研结果的沟通——根据调研目的将经过审核的原始资料进行分组汇总，使资料系统化、条理化，得出能够反映所研究现象总体特征的综合